【正文】 為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。而“富豪”和“時(shí)尚”兩款產(chǎn)品由于價(jià)格差異不明顯，無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。 ② 價(jià)格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價(jià)分別為5988元、6988元，屬“心理”訂價(jià)方式，可一定程度上降低 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。③ 統(tǒng)一的價(jià)格解釋： A、價(jià)格解釋：對(duì)于集團(tuán)用戶，可以適用性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價(jià)格也相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于個(gè)體用戶，可從元件品質(zhì)、價(jià)格，技術(shù)含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)別，通過(guò)明確的價(jià)格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分期及銷(xiāo)售目標(biāo)分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過(guò)四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷(xiāo)售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。（二）強(qiáng)勢(shì)切入期：（） 通過(guò)強(qiáng)勁的銷(xiāo)售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售渠道的潛力，通過(guò)“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。新導(dǎo)向廣告40 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案銷(xiāo)售目標(biāo)：由銷(xiāo)售終端完成450臺(tái)的銷(xiāo)售，由直銷(xiāo)人員完成50臺(tái)個(gè)體用戶和150臺(tái)集團(tuán)用戶的銷(xiāo)售。 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開(kāi)始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。③ 銷(xiāo)售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。 ⑥ 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 C、工作內(nèi)容① 以公關(guān)活動(dòng)為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)，記者招待會(huì)等，通過(guò)媒體 的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注。（二）強(qiáng)勢(shì)切入期 產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫(kù)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)分析提供依據(jù)。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車(chē)身。 [注] 由于廣告活動(dòng)主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。當(dāng)成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對(duì)比情況進(jìn)行實(shí)例推銷(xiāo)。 品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。 銷(xiāo)售策略： ① 加強(qiáng)代理商、直銷(xiāo)人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷(xiāo)售活動(dòng)效率的最大化。 B、工作內(nèi)容 ① 主要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。 如：與某小汽車(chē)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)。 [備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷(xiāo)售管理策劃文本。 ② 直銷(xiāo)人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測(cè)活動(dòng)，配 合公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。 ② 可采取公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會(huì)，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進(jìn)其口碑傳播。新導(dǎo)向廣告49 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案（四）補(bǔ)充期 產(chǎn)品策略 通過(guò)前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)品安裝價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，為ITS產(chǎn)品的上市作為鋪墊。一”， “高交會(huì)”等重要時(shí)期。 ⑤ 通過(guò)合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷(xiāo)售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷(xiāo)售效率的最 大化及各方收益的均衡。 ② 銷(xiāo)售人員的直銷(xiāo)將立足于自主開(kāi)發(fā)的客戶資源，通過(guò)主動(dòng)推銷(xiāo)來(lái)完成。新導(dǎo)向廣告46 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ③ 通過(guò)創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車(chē)場(chǎng)、DM（直郵廣告）等。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷(xiāo)售性廣告主要在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等。新導(dǎo)向廣告43 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案 品牌傳播策略 A、工作目標(biāo) 使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格車(chē)圣”產(chǎn)品，完成對(duì)其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。④ 建立高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，明確銷(xiāo)售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷(xiāo)售潛力，并保持各方面銷(xiāo)售行為不相抵觸。 B、工作內(nèi)容① 產(chǎn)品銷(xiāo)售方式以直銷(xiāo)和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷(xiāo)主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體用戶，代理商則 主要面對(duì)個(gè)體用戶。 B、工作內(nèi)容： ① 開(kāi)通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 銷(xiāo)售目標(biāo)：此階段將通過(guò)銷(xiāo)售終端完成至少850臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，直銷(xiāo)人員完成至少100臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，250臺(tái)集團(tuán)用戶銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售目標(biāo)： 此階段，主要通過(guò)企業(yè)重點(diǎn)支持的510個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，完成30臺(tái)小汽車(chē)用產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 營(yíng)銷(xiāo)分期策略▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)全年度整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)90%以上，美譽(yù)度達(dá)85%以上，完成年銷(xiāo)售至少2000臺(tái)的既定目標(biāo)（集團(tuán)用戶500550臺(tái)，個(gè)體用戶14501500臺(tái)）。 ②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級(jí)銷(xiāo)售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對(duì)不 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動(dòng)搖。因此我閃建議通過(guò)價(jià)格調(diào)整，一方面拉開(kāi)兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實(shí)的訂價(jià)策略降低消費(fèi)者的排斥心理警惕。 ① 市場(chǎng)細(xì)分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車(chē)。綜上所述，價(jià)格策略問(wèn)題已嚴(yán)重影響我本品銷(xiāo)售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。具體表現(xiàn)如下：首先，三種產(chǎn)品沒(méi)有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。 ⑥ 建立資料庫(kù)。 ② 幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫(kù)存管理，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷(xiāo)售 計(jì)劃。 B、技術(shù)支持① 編制技術(shù)手冊(cè)，安排專門(mén)的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及安裝、調(diào)試、維修等知識(shí)。 （11）終端支持政策 A、廣告支持新導(dǎo)向廣告30 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷(xiāo)商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷(xiāo)和 公關(guān)活動(dòng)。④ 營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)和技術(shù)部門(mén)經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問(wèn)題的解決之道，并將意見(jiàn)反饋至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。 （10）終端服務(wù)政策 A、售后服務(wù)流程。 （9）終端培訓(xùn)政策： ① 市場(chǎng)狀況培訓(xùn)：全面分析市場(chǎng)環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心。④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷(xiāo)售行為、如跨區(qū)銷(xiāo)售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等?；顒?dòng)價(jià)格指在促銷(xiāo)期間或特定階段，對(duì)零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動(dòng)要求再定。新導(dǎo)向廣告26 ▲ “賽格車(chē)圣”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案 （6）分銷(xiāo)規(guī)模對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷(xiāo)區(qū)域、銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷(xiāo)或市場(chǎng)浪費(fèi)。 （4）區(qū)域限定選擇的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車(chē)用戶）、車(chē)流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。詳細(xì)時(shí)間見(jiàn)《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分期及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解》 （3）終端選擇策略首先，全面衡量經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。第一個(gè)階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。第二個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。④