汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)--汽車(chē)電子-文庫(kù)吧
2025-07-20 03:17 本頁(yè)面
【正文】 是幾個(gè)細(xì)分行業(yè)還處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段：汽配行業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模大小不一，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段落后。管理落后，經(jīng)營(yíng)模式落后，部分企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)維修行業(yè)中許多大型企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽修店、快修養(yǎng)護(hù)中心卻悄然崛起。目前汽車(chē)銷(xiāo)售養(yǎng)護(hù)行業(yè)的現(xiàn)狀是經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、操作無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量無(wú)保障、收費(fèi)不合理。絕大多數(shù)街面店先天缺乏科學(xué)管理、技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道。這些店面的存在和經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重地挫傷了有車(chē)族消費(fèi)的積極性?！ ∠M(fèi)者分析 目前的汽車(chē)后續(xù)服務(wù)滿足不了車(chē)主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開(kāi)始積極地探索行業(yè)新的發(fā)展之路。取而代之的是：品牌店—品牌美譽(yù)度高、店面形象好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。信譽(yù)、質(zhì)量可靠的汽車(chē)銷(xiāo)售養(yǎng)護(hù)店。因?yàn)椋S著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中不僅要滿足直接消費(fèi)的需求，還需要最大限度的滿足心理消費(fèi)的需求。 (二)、swot分析1優(yōu)勢(shì)自1993年以來(lái)，LEXUS雷克薩斯在油電混合動(dòng)力道路上始終引領(lǐng)前行，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的混合動(dòng)力車(chē)品牌，先進(jìn)完善的技術(shù)，高端配置，高智能安全便捷的人性化服務(wù)和一直以來(lái)金牌的售后服務(wù)，這些都給消費(fèi)者留下了不可磨滅的印象。LEXUS雷克薩斯目前是國(guó)際車(chē)壇中擁有最多量產(chǎn)混合動(dòng)力車(chē)型的豪華車(chē)品牌，2劣勢(shì)（1）品牌層面在奔馳、奧迪的百年沉淀面前，雷克薩斯的歷史就像是一個(gè)小學(xué)生。根據(jù)調(diào)查，中國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)者往往最在意的就是品牌積淀和歷史。雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)面臨的最大問(wèn)題依然是消費(fèi)者對(duì)它“豪華血統(tǒng)”的認(rèn)知挑戰(zhàn)。（2）車(chē)價(jià)過(guò)高成阻礙雷克薩斯油電混合動(dòng)力車(chē)均價(jià)都在百萬(wàn)上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雷克薩斯的報(bào)價(jià)，高價(jià)位，讓眾多高端客戶寧愿放棄而選擇歷史悠久系出名門(mén)的其他豪華車(chē)。3機(jī)會(huì)雷克薩斯與中國(guó)新興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大新能源汽車(chē)政策的積極應(yīng)對(duì)十分吻合，這證明豐田汽車(chē)運(yùn)用新興國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策，不斷推進(jìn)高端品牌市場(chǎng)的拉動(dòng)力。無(wú)疑，雷克薩斯通過(guò)30%找到了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新制造支撐點(diǎn)和利潤(rùn)平衡點(diǎn)。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，新能源汽車(chē)形成量產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)扶持政策到位，行業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展。2008年前三季度，在全球汽車(chē)行業(yè)惡化嚴(yán)重的情況下，%；日本自動(dòng)車(chē)工業(yè)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從1999年至2006年，%，%。4威脅（1）宏觀方面金融危機(jī)的大背景下，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年3月份，全球市場(chǎng)豪華車(chē)品牌都出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)量下滑：%，奔馳同比下滑16%，%。而在中國(guó)市場(chǎng)，3月份，豪華車(chē)的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了8%的大幅度下挫。（2）微觀方面雷克薩斯在華共有經(jīng)銷(xiāo)商47家，同覆蓋全國(guó)86個(gè)城市，擁有136家經(jīng)銷(xiāo)商的奧迪、120家經(jīng)銷(xiāo)商的寶馬和120家經(jīng)銷(xiāo)商的奔馳相比，雷克薩斯有限的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋也使銷(xiāo)量快速突破成為難題。國(guó)內(nèi)自主品牌的快速發(fā)展，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品性能，完善服務(wù)理念，車(chē)型增多開(kāi)始涉及高端領(lǐng)域，這都為雷克薩斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)增添了不少阻力 三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之市場(chǎng)定位 中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對(duì)汽車(chē)售后市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。這種需求會(huì)隨著人們對(duì)汽車(chē)的認(rèn)識(shí)不斷深化，需求也會(huì)越來(lái)越理性，從簡(jiǎn)單的美化逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)附加服務(wù)的需求，同時(shí)汽車(chē)快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營(yíng)思維和觀念上則要走在需求的前面，重質(zhì)量、重服務(wù)、重特色、行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)?！±卓怂_斯4s店通過(guò)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)業(yè)的深入分析及總結(jié)，并結(jié)合汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，從目標(biāo)客戶、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)等幾個(gè)大方面進(jìn)行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營(yíng)銷(xiāo)方式。雷克薩斯4s店不做大而全、專(zhuān)做小而精，鎖定投資少、回報(bào)快的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)路線。 雷克薩斯4s店的目標(biāo)客戶群體鎖定在廣大人民群眾中高階層，這一群體具有一定的文化素質(zhì)及品位，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化較為認(rèn)同，這一群體對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的精細(xì)度和完美度有較高要求，而對(duì)價(jià)格較不敏感。按價(jià)格理論，影響雷克薩斯價(jià)格的因素主要有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三方面，成本是銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格的最低界限，如果價(jià)格低于成本，便無(wú)利可圖。市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)格的上限，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)價(jià)格在上、下限之間不斷波動(dòng)，并最終確定銷(xiāo)售服
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