【文章內(nèi)容簡介】 的穩(wěn)定性 ． 6． 2． 2 個性理論 ? 1）精神分析理論 ? 弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論 ? （ 1）本我 ? 本我 是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來的本能 。 ? “快樂原則”支配 ? （ 2）自我 ? 自我 是個體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的人格部分 。 ? “現(xiàn)實(shí)原則”支配 ? （ 3） 超我 ? 超我 是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個人在社會化的過程中將社會規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果 。 2) 學(xué)習(xí)論 ? 社會學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個觀點(diǎn)： ? ? （ 1）一個人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個人對情境的評價和對別人的類似行為的觀察。如果遇到的情境和自己的愿望相吻合，就會經(jīng)常出現(xiàn)同樣的行為。 ? ? （ 2）一個人當(dāng)看到別人的行為受到獎賞或是遭到懲罰時，對自己的行為起著強(qiáng)化作用。一個人在他的成長過程中，有些行為是直接學(xué)來的，而有些行為是通過觀察而產(chǎn)生的。人們常常從觀察別人的行為及其后果而學(xué)會辨別行為的好壞，并知道在什么情況下發(fā)生的什么行為是適宜的，應(yīng)該模仿；在什么情況下發(fā)生的什么行為是錯誤的，應(yīng)該鄙棄。 3）自我論 ? 代表人物有羅杰斯和馬斯洛 ? 以人為本的自我論，將個性心理學(xué)的研究帶入了一個新的境界。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點(diǎn)，它重視整個的人、健康的人，使個性心理學(xué)的研究范圍擴(kuò)大，研究的目標(biāo)更高。 ． 3 消費(fèi)者的個性心理特征 ? 1） 消費(fèi)者的氣質(zhì) ? 氣質(zhì)是不以活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特性。 ? 古希臘醫(yī)生希波克拉特的“體液說”。 希波克拉特根據(jù)每種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢的情況，把人的氣質(zhì)分為四種不同的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。 （ 1）多血質(zhì) ? 其主要特征是：反應(yīng)迅速、有朝氣、活潑好動、動作敏捷，情緒不穩(wěn)定、粗枝大葉，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移。 （ 2）膽汁質(zhì) ? 其主要特征是：易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力較差，容易沖動，心境變化劇烈，脾氣暴躁。 （ 3）粘液質(zhì) ? 其主要特征是：安靜、穩(wěn)重，動作遲緩，沉默寡言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不靈活，缺乏生氣。 （ 4）抑郁質(zhì) ? 其主要特征是：敏感、多疑、孤僻，情感體驗(yàn)深刻但不外露，行動緩慢，外表溫柔、怯懦。 2）消費(fèi)者的性格 ? 1）基于純心理學(xué)理論研究的分類 ? （ 1）內(nèi)傾、外傾 ? （ 2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì) ? （ 3）內(nèi)控型和外控型 ? （ 4）自卑、自尊 2）按照消費(fèi)者的購買方式，可以分為以下幾種 ? （ 1）理智型 ? （ 2）情緒型 ? （ 3）習(xí)慣型 ? （ 4）挑剔型 3）消費(fèi)者的能力 ? （ 1）對商品的感知辨別力的差異。 ? （ 2）對商品的分析評價能力的差異。 ? （ 3）對商品鑒賞能力的差異 ? （ 4）購買活動中決策能力的差異。 ． 4 品牌個性 ? 品牌個性 是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。 6． 3 消費(fèi)者的生活方式 ? 生活方式 就是人們?nèi)绾紊睢Ｋ怯梢粋€人過去的經(jīng)歷、已經(jīng)形成的個性特征以及當(dāng)前的情境所決定的。 ? 1) 生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用 ? 2) 生活方式的測量 ? 3）生活方式與市場營銷 第七章 影響消費(fèi)心理的社會因素 社會群體與消費(fèi)心 社會文化與消費(fèi)心理 ? 7． 1． 1社會文化 ? 1）文化的含義 ? 人類社會所創(chuàng)造的一切成果和人類生活的各個方面，都可以納入文化的范疇。 ? 文化 是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。 ? 文化有廣義和狹義之分 2）文化的特點(diǎn) ? （ 1）文化是后天習(xí)得的 ? （ 2）文化的影響是無形的 ? （ 3）社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 ? （ 4）社會文化的規(guī)范性 3）文化的層次 ? 文化有三個層次： ? 第一，物質(zhì)文化 ? 第二，制度文化 ? 第三，觀念的文化， 7． 1． 2 亞文化 ? 亞文化： 某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。 ? 類型： 7． 1． 3 中西方文化差異與消費(fèi)心理 ? 7． 1． 3 中西方文化差異與消費(fèi)心理 ? 朱熹：中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸” ? 內(nèi)傾的性格 ? 美籍華裔楊朝陽教授認(rèn)為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道 — 佛 — 儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。” ? 西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。 （ 2）不同的心理結(jié)構(gòu) ? 中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容 ? 具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。 ? 西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容． （ 3）不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境 ? 中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)； ? 西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個人冒險超越。 2）中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? （ 1）消費(fèi)行為上的大眾化 ? （ 2）“人情”消費(fèi)比重大 ? （ 3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 ? （ 4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 ? （ 5）品牌意識比較強(qiáng) 3）跨文化營銷心理 ? 企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)該注意以下幾個方面的文化和心理因素： ? （ 1）教育水平 ? （ 2）語言文字 ? （ 3）價值觀念 ? （ 4）宗教信仰 ? （ 5）審美觀 ? （ 6）風(fēng)俗習(xí)慣 ? （ 7）民族性格 社會階層與消費(fèi)心理 ? 7． 1． 1社會階層的特點(diǎn)與作用 ? 社會階層： 某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。 ? 社會階層的特點(diǎn)以及所起的作用： ? （ 1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級 ? （ 2）社會階層對社會成員的行為具有約束作用 ? （ 3）社會階層的多維性 ? （ 4）社會階層的同質(zhì)性 ? （ 5）社會階層的動態(tài)性。 7． 2． 2 社會階層的構(gòu)成 ? 美國商業(yè)心理學(xué)家和社會學(xué)家把社會階層人劃分成六個，六個社會階層及消費(fèi)特點(diǎn)如下： ? 1） 上上層。約占美國人口總數(shù)的 1%。大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費(fèi)者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客，他們處于社會消費(fèi)的最高層次，因而對其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 ? 2）上下層。約占人口總數(shù)的 2%。主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)入到上流社會的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社會中及公共事物