【文章內(nèi)容簡介】 姆斯的學(xué)說從三個方面來分析自我意識，條理十分清楚，也比較容易理解，從經(jīng)驗(yàn)上講，與人們對于自己的看法比較吻合。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? （二）沃特學(xué)說： ? 沃特認(rèn)為，人的自我概念有四個組成部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 真實(shí)自我是一個人完全客觀的、真實(shí)的自我本質(zhì)。雖然這一部分自我是真實(shí)客觀的，但是任何人對于自己的真實(shí)自我都不能客觀全面地認(rèn)識，潛意識是造成這種情況的一種原因。因此，一些消費(fèi)行為的發(fā)生是不客觀、不全面的認(rèn)識中造成的。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 理想自我是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在并沒有達(dá)到的一種狀態(tài)。而且隨著自我的發(fā)展，人的追求是沒有止境的，理想的自我永遠(yuǎn)也不會被全部地實(shí)現(xiàn)。理想自我與一個人所崇拜信仰的對象有關(guān)，與所追求的目標(biāo)也有很大的關(guān)系。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理想自我，常購買一些高檔商品甚至于極品來滿足自己對于理想自我的需要，比如購買高級服裝、高級裝飾品等，一些消費(fèi)者還購買極為豪華的汽車、游艇、私人別墅等，來滿足理想自我的需要，這都是自我意識中理想自我所起的作用之一 。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 自我形象是消費(fèi)者本人對于自已的看法、認(rèn)識和評價，這種形象是理想自我與真實(shí)自我的結(jié)合物。沃特認(rèn)為，人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費(fèi)，購買商品的目的是為了保自己的某種形象、完美自己的形象、改變自己的形象，“自我形象控制著消費(fèi)者當(dāng)前生活方式的大部分正常開銷”。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 在自我形象的控制下，人們的購買方式會出現(xiàn)這樣幾種情況：即購買那些能夠塑造良好自我形象的商品，購買那些能夠改善自我形象或提高自我形象的商品，而避免購買那些可能破壞自我形象的商品。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 鏡中自我是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評價中認(rèn)識的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識、年齡、社會地位不同，對于自我的看法和評價也會不同，所以鏡中自我與他人看法之間是一種互動的關(guān)系。 為了獲得別人的某種認(rèn)識和評價而購買消費(fèi)也是一種常見現(xiàn)象。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 沃特的學(xué)說與詹姆斯的學(xué)說相比，在分析自我意識的功能方面更適用一些，他把理想自我、自我形象看成是調(diào)節(jié)人們行為的一種力量，由理想自我支配自己去達(dá)到理想的地步，自我形象引導(dǎo)自己去塑造一種良好的社會形象。反映在消費(fèi)行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費(fèi)者實(shí)際的購買心理相符合。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 三、自我意識學(xué)說對營銷的啟示 ? 首先應(yīng)該肯定，人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好的自我形象或?yàn)榱烁纳谱晕倚蜗蠖徺I商品，是消費(fèi)者的主要動機(jī)之一。消費(fèi)者在理想自我的要求下，會產(chǎn)生購買商品的需要，有的消費(fèi)者為了達(dá)到理想的自我形象，會克服一切困難甚至于犧牲其他需要。比如少數(shù)追求形體漂亮的女性消費(fèi)者，可以省吃儉用節(jié)約其他一切開支，用于購買美容化妝健美方面的商品等。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 在廣告促銷策略中，經(jīng)?？梢钥吹嚼孟M(fèi)者的自我意識來進(jìn)行產(chǎn)品定位，比如廣告中宣稱“ 產(chǎn)品，改變你和他人的感覺 !”“一個人還有比臉更重要的嗎 ?!”前一則廣告宣傳的是掩蓋體味 (夏天有些人的體味十分惡心 )、增加怡人香氣的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)商品的功效在于改善消費(fèi)者與他人之間的關(guān)系；后一則廣告直接突出臉部形象對于自我形象的重要性，希望消費(fèi)者購買這種商品來增加臉部的漂亮，臉部漂亮了人也就漂亮了。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 其次，在做實(shí)際的營銷工作時，服務(wù)人員必須做到正確地理解并尊重消費(fèi)者的自我意識，尤其是要避免那種一廂情愿地推銷商品而不考慮消費(fèi)者自我意識的做法。比如有的服務(wù)人員在出售商品時，一味地夸獎這種商品如何漂亮、如何適合于這位消費(fèi)者，而不問問這位消費(fèi)者自己的看法。理智性、獨(dú)立性強(qiáng)的顧客會對這種推銷方式避而遠(yuǎn)之。他們不會輕易相信所謂的贊美之辭，他們對售貨員評價總是抱有一定的“防備”心理，不會輕易改變對自我的認(rèn)識和評價；售貨員過分“熱情”的態(tài)度，反倒會刺激他們更強(qiáng)烈的防衛(wèi)心理。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 一些構(gòu)思不良的廣告中也存在不尊重消費(fèi)者自我意識的問題。比如：“ 是你最佳的選擇”、“選用 是你明智之舉”等等，這種廣告用語暗含了對消費(fèi)者自我意識的貶低。試想，買了這種商品就是明智之舉，不買這種商品就不明智了 ?這種廣告詞表面上尊重了消費(fèi)者的選擇，實(shí)際上貶低了消費(fèi)者購買其他商品的行為。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 潛意識與消費(fèi)心理 ? 一、潛意識的含義：潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識當(dāng)中；或者某些意識不受重視或被壓抑。 ? 比如每天上班下班，對于道路兩旁的每一個廣告牌不一定十分留心，但是如果別人說起某一個廣告來，頭腦中模模糊糊地有那么一種印象，好像在哪里見過，但又確實(shí)說不清楚，這種印象其實(shí)就是潛意識狀態(tài)的表現(xiàn)。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 二、潛意識對消費(fèi)決策的作用：是消費(fèi)行為發(fā)生的一種無形支配力量，是決策的影響因素之一。 ? 案例 1：心理學(xué)家帕卡德做過這樣的試驗(yàn)，他在商店里向購買咖啡的顧客詢問了一系列的問題，比如“你購實(shí)某品牌的咖啡是出于什么原因 ?為什么這種牌子的咖啡對你來說更合適一些 ?”顧客說：“我購買這種牌子的咖啡是因?yàn)樗臍馕妒址枷恪?、“我買這種咖啡是因?yàn)樗奈兜烙挚嘤譂猓兜篮芗儭?、“我購買這種牌子的咖啡是因?yàn)樗奈兜篮苄迈r”等。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 沒有人提到咖啡的顏色問題。于是他試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮、但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。通過這個試驗(yàn)證明了這樣一種道理，即盡管人們都沒有說明咖啡的顏色是購買咖啡的重要屬性，但在潛意識中人們都會注意咖啡的顏色。因?yàn)榭Х缺旧砭哂刑厥獾目Х壬陂L期飲用咖啡時已經(jīng)習(xí)慣了這種顏色對咖啡顏色的記憶已經(jīng)處于潛意識之中，一旦購買咖啡，這種潛意識記憶在無形中支配著人們的購買行為。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 案例 2：他又向購買肥皂的顧客詢問了一系列的問題，比如：“你覺得這種肥皂的好處在哪兒 ?”“你購買這種肥皂的原因是什么 ?”等，顧客回答他的問題基本上是圍繞肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。但是在他們實(shí)際購買肥皂的時候，帕卡德觀察到這些顧客中有 70％的人都有會掂一掂肥皂的重量，習(xí)慣于購買那些感到更重一些的肥皂，而在調(diào)查中誰也沒有回答他選購肥皂時要考慮肥皂的重量。這說明顧客在潛意識中要根據(jù)肥皂的重量來購買肥皂。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 案例 3：消費(fèi)心理學(xué)家在分析消費(fèi)者對于佳潔仕 (crest)牙膏牌子的印象時，認(rèn)為消費(fèi)者的頭腦對于該品牌的全部印象應(yīng)該包括： ? (1)這種牙膏的氣味誘人。 ? (2)這種牙膏通過美國口腔協(xié)會鑒定。 ? (3)這種牙膏有薄荷香味。 ? (4)這種牙膏擠出來像膠狀。 ? (5)這種牙膏是 Pamp。G公司生產(chǎn)的。 ? (6)這種牙膏有紅、白、藍(lán)顏色的包裝。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? (7)這種牙膏預(yù)防齲齒。 ? (8)這幫牙膏讓人們呼吸時有沁心的新鮮感。 ? (9)用這種牙膏刷牙更清潔。 ? (10)這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? (11)這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。 ? (12)這種牙膏比別的牌子的牙膏更昂貴。 ? (13)我父母用這種牙膏。 ? (14)這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 而在被調(diào)查的消費(fèi)者的顯意識中，對于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。 ? 第二，這種牙膏有薄荷味。 ? 第三，這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? 第四，這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。 ? 第五，這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，雖然消費(fèi)者對于這種商品的全部印象可能包括十幾種，但在顯意識當(dāng)中對于該品牌的印象只有以上五種，其余的印象均處于潛意識當(dāng)中了。只有處于顯意識中的印象，才組合成消費(fèi)者對于佳潔仕的態(tài)度，并且是影響消費(fèi)者購買行為最直接的因素；但潛意識的作用同樣不能忽視。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 正如上面的肥皂例子中所涉及的情況那樣，如果不研究顧客的潛意識，肥皂的生產(chǎn)者就可能認(rèn)為肥皂的重量不是很重要的因素，而在營銷中忽視這個問題，因此生產(chǎn)出的肥皂可能會滯銷。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 潛意識的作用有時雖然重要，但畢竟不如顯意識的作用來得直接和明確。營銷者有必要把消費(fèi)者的一些潛意識找出來并轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的顯意識。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 在前面佳潔仕牙膏 例子中，通過研究發(fā)現(xiàn)“佳潔仕牙膏是寶潔公司 (Pamp。G)生產(chǎn)的”這種印象并不處于顯意識中。公司從營銷策略上就要加強(qiáng)這種牌子的企業(yè)形象宣傳，使消費(fèi)者從這個老牌的公司形象中得到更深的認(rèn)識和更多的信賴感，強(qiáng)化消費(fèi)者對 Pamp。G品牌的積極態(tài)度，推動消費(fèi)者形成因?yàn)?Pamp。G公司的品牌形象而購買佳潔仕的消費(fèi)動機(jī)。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 三、潛意識的研究方法 ? 正因?yàn)轭櫩驮谫徺I商品的過程中存在某些潛意識，而且有的潛意識對于他們選購商品起著比較重要的作用，所以在研究顧客的消費(fèi)心理時有必要研究他們的潛意識，從內(nèi)心上把握顧客的心理活動規(guī)律。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 由于潛意識不像正常的意識那樣容易表現(xiàn)出來，研究潛意識需要使用特殊的研究方法（投射法），比如對比性研究、聯(lián)想法研究、完形法研究等方法 。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 對比性研究是將兩種或兩種以上的研究對象出示給消費(fèi)者，從消費(fèi)者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識中可能存在的需要與動機(jī)；聯(lián)想法研究是一種傳統(tǒng)的心理學(xué)研究方法，是將一些刺激物出示給消費(fèi)者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費(fèi)深層次的意識；完形研究是完形心理學(xué)派首創(chuàng)的一種心理研究方法，將一些不完整的刺激物出示給消費(fèi)者，由消費(fèi)者按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費(fèi)者潛意識可能存在的動機(jī)。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 比如在“速溶咖啡 的研究中，就成功地運(yùn)用了投射法探究消費(fèi)者深層次的心理動機(jī)，以確定產(chǎn)品推廣的策略。加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾 (M． H air)為此設(shè)計(jì)了兩張購物清單，兩張購物清單上只有一種東西不同，其中一張包含新鮮豆咖啡，另一張包含速溶咖啡，其余 6種東西完全一樣。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 研究人員邀請兩組背景相同的消費(fèi)者分別閱讀兩張購物清單中的一張，要求他們對使用這張購物清單的家庭主婦進(jìn)行形象評價。結(jié)果閱讀第一張購物清單的人中，有一半認(rèn)為這個主婦懶惰、邋遢、生活沒有計(jì)劃， 12%的人評價她揮霍浪費(fèi)， 10%的人評價她不是個好女人；閱讀第二張購物清單的人中，既沒有人評價這個主婦揮霍浪費(fèi)，也沒有人說她不是個好女人，說她懶惰的人很少。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 當(dāng)時產(chǎn)生這樣完全不同的評價，是因?yàn)橄M(fèi)者深層次的自我意識中，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)該以操持家務(wù)為己任，包括在家親自動手準(zhǔn)備新鮮的咖啡，否則就是一個揮霍浪費(fèi)、不會持家的人，而使用速溶咖啡這種方便、省時、省力的做法，恰恰反映了主婦不善持家的形象，與良好的家庭主婦形象沖突。使用投射法提示出消費(fèi)者的深層動機(jī)之后，再尋找相應(yīng)的營銷策略就有針對性了。此后廠家的主要目標(biāo)不在于價格或產(chǎn)地一類的訴求，而是重點(diǎn)改變消費(fèi)者對于速溶咖啡的形象認(rèn)知。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 課外作業(yè) ? 意識、自我意識、潛意識的概念。 ? 分析自我意識、潛意識在消費(fèi)過程中的作用。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者獲得信息是消費(fèi)心理與行為發(fā)生的基礎(chǔ)。信息獲得的基本過程是從注意開始的，經(jīng)過感覺、知覺過程接受信息，形成相應(yīng)的記憶，這些信息與聯(lián)想、想象、思維等高級心理活動綜合，產(chǎn)生對商品及其相關(guān)事物的認(rèn)識，進(jìn)而引起情緒上的體驗(yàn)或反應(yīng)，消費(fèi)者根據(jù)這些心理逐漸形成消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)，作出購買決策，最終實(shí)施購買行為。 ? 本章重點(diǎn)分析消費(fèi)者獲得與消費(fèi)相關(guān)信息的心理過程。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意的心理 ? 一、注意心理的概念、作用 ? 注意是人的心理 活動 對于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn)。 它起著維持某種心理活動的指向和使這種活動不斷地維持的作用。 ? 注意是心理過程的開端，本身不是一種獨(dú)立的心理過程，并且總是伴隨著各種心理過程的。當(dāng)人在注意著什么東西的時候，他就是在感知什么。當(dāng)人在回憶和思維的時候，他必須指向和集中于要回憶和思考的事物 。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意不僅表現(xiàn)在認(rèn)識過程中，而且還表現(xiàn)在其他的心理過程方面。例如在情感體驗(yàn)中，如果沒有注意，情緒、情感就無從感受。 ? 注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動緊密相連。只有進(jìn)