【文章內(nèi)容簡介】 9日 52保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告銷售目標確定后，營銷計劃預算相應制定，建議煙臺行設定分級銷售目標，編制費用預算，并且進行過程的預算費用監(jiān)控實際進度400,000元350,000元300,000元宣傳費用支出 （ 5＋ 6＋ 7）8100,000元50,000元－廣告追加支出7550,000元472,500元435,000元總費用（ 4＋ 8）990,000元90,000元90,000元終端材料費用6210,000元210,000元210,000元媒體投放支出5150,000元142,500元135,000元銷售可變支出 （ 2＋ 3）4100,000元95,000元90,000元銷售獎勵支出350,000元47,500元45,000元減免費用金額210,000張9,500張9,000張銷售計劃1比率沖擊銷售目標中間銷售目標保底銷售目標項目序號預算控制表2023年 1月 9日 53保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告預算審核是對預算計劃落實的保障，同時也是對預算的審核與監(jiān)督，建議采用如下流程項目（部門）預算計劃部門負責人審核提交預算計劃的詳細說明按金額與項目特點，由分管副行長或行長辦公會議審批責成職能部門配套落實并監(jiān)督預算計劃是否是預算審核與監(jiān)督流程預算審核委員會是是否否費用在預算范圍內(nèi)，可以執(zhí)行費用超出預算范圍，提交審核一級預算審核二級預算審核2023年 1月 9日 54保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告計劃的實施過程中，可能會出現(xiàn)偏差，因此，要在項目實施計劃中，預計到可能出現(xiàn)的計劃未完成情況，并建立三重補償措施預案計劃項目 項目控制節(jié)點計劃補償措施 計劃補償措施 計劃補償措施總體補償措施提前量糾偏措施 糾偏措施 糾偏措施實施計劃年度2023年 1月 9日 55保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告補償措施分三個層次，糾偏措施、計劃補償和總體補償，其核心是：事先建立應急預案，有準備的應付和彌補計劃未實現(xiàn)的情況營銷計劃補償措施糾偏措施 計劃補償措施 總體補償措施 是對計劃實施過程中出現(xiàn)的偏差的及時糾正。是對計劃的分解，定期檢查，并糾正偏差。是對單個計劃目標未完成的糾正。是對計劃實施后的評價及糾正。是對全年營銷目標未實現(xiàn)的補償。是對年度總體計劃的對比和評價。主要方法是：追加投放、啟動應急計劃。主要方法是：調(diào)整后期的營銷計劃，加大投放力度或提升媒體效率。主要方法是：追加計劃、提前實施營銷計劃。2023年 1月 9日 56保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告整體營銷在工行早已陸續(xù)推行，我們做如下分解，并對培訓考核體系的建立和保障措施方面提出建議整體營銷內(nèi)部溝通 整體銷售內(nèi)部服務 整體服務內(nèi)部培訓 整體支持內(nèi)部營銷 外部營銷q內(nèi)部服務流程的制度q制度與考核、激勵掛鉤q內(nèi)部流程培訓q內(nèi)部咨詢體系q內(nèi)部信息系統(tǒng)q內(nèi)部網(wǎng)絡信息q內(nèi)部電子郵件q內(nèi)部培訓計劃q培訓預算q培訓考核q考核與績效掛鉤q全員的營銷技能q全員營銷知識q全員營銷的方式：柜員、客戶經(jīng)理、員工的服務手冊q針對一個客戶，提供全部的產(chǎn)品和服務q圍繞一個產(chǎn)品，工行的所有部門都有能力提供服務q培訓支持q流程制度q制度執(zhí)行納入考核q與績效掛鉤涉及培訓與考核體系的節(jié)點2023年 1月 9日 57保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告我們認為，煙臺行整體營銷的培訓體系可以在以下三個方面找到切入點，開展工作整體營銷切入點傳遞知識 傳遞服務 傳遞產(chǎn)品 通過培訓，使員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何相互協(xié)調(diào)的。當員工與客戶進行對話時，就能夠擁有必要的信息向客戶展示和表述。這種培訓是不斷進行的，培訓應當由提供服務的人進行，在培訓過程中，應當把企業(yè)文化融合其中。傳遞服務，是通過組織間相互支持，使只能負擔一部分服務工作的員工能把一系列服務傳遞給顧客，把廣泛的服務項目提供給客戶，以使顧客的需求得到全方面的滿足。其基礎是培訓、業(yè)務支持、獎勵。傳遞產(chǎn)品，是通過組織間相互合作，每一個產(chǎn)品，工行的任何員工都能完成營銷工作，每一個產(chǎn)品都擁有全行的員工作為它的營銷隊伍。其基礎是培訓、產(chǎn)品整合。2023年 1月 9日 58保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告與培訓對應的是考核，它是整個培訓體系支持運行的保障，并且需要績效的加以引導，然后，開展按需培訓的工作培訓導向績效拉引按需培訓考核保證產(chǎn)品應知業(yè)務操作應會客戶經(jīng)理技能擴展知識管理知識營銷知識競爭對手知識對受訓人有實際業(yè)務能力和業(yè)績提升的作用培訓內(nèi)容是通過培訓需求調(diào)查獲得的工作標準2023年 1月 9日 59保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告目前，工行的培訓考核保障體系尚不夠完善，我們建議采用以下方法完善目前的培訓考核體系根據(jù)業(yè)務發(fā)展要求制定考核標準根據(jù)標考核準安排培訓對培訓人進行考評考核未通過的處理 考核通過的跟蹤受培訓人考核及的跟蹤q由受培訓人，在培訓后當場填寫培訓效果反饋建議單，作為對培訓人的一種考評；q進一步地，可以進行打分評定。q凡考核不合格，計一次個人的培訓考核不合格記錄，并進入個人全年的考核。q以日常抽查或客戶投訴統(tǒng)計跟蹤；q凡抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的業(yè)務不合格記錄，并進入個人全年的考核。由業(yè)務部門負責制定：如：一線業(yè)務人員熟練掌握業(yè)務操作；管理人員掌握業(yè)務的全過程2023年 1月 9日 60保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告在未來的營銷管理部中，營銷市場調(diào)研是整個營銷管理的先導性部門和工作，是營銷的眼睛營銷管理部銷售管理部 市場調(diào)研部q市場調(diào)研q競爭對手研究q市場信息整理q媒體研究q媒體協(xié)調(diào)q媒體發(fā)布營銷監(jiān)察部 銷售服務部營銷工作聯(lián)席會議建議煙臺行開展全方位的營銷市場調(diào)研工作，與現(xiàn)代營銷體系接軌2023年 1月 9日 61保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告市場調(diào)查有長期連續(xù)開展的和短期專題調(diào)查二種，建議煙臺行可以依據(jù)市場情況，開展某一專題的市場調(diào)查，以作為營銷決策的依據(jù)市場調(diào)研一手 二手 數(shù)據(jù)購買、合作直接調(diào)查行研報告 信息匯總整理 媒體公開信息定量定性文卷調(diào)查定向深訪 一線信息收集 小組訪談現(xiàn)有的市場調(diào)研方法紅框為目前煙臺行可采用的方法2023年 1月 9日 62保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告市場調(diào)研的目的是獲得市場、消費者、競爭對手的信息?？梢灾牢倚挟a(chǎn)品的接受人群、市場容量、消費習慣、媒體偏好及與對手的比較，可以作為營銷策劃的依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果接受人群消費習慣市場容量媒體偏好目標人群、細分市場產(chǎn)品定位、概念及創(chuàng)意市場發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龃蟊P廣告主輸出媒體……（年齡段、性別、職業(yè)、收入、學歷等）（細分市場容量、總?cè)萘?、第一年，三年等）（愿意嘗新的、時尚的、跟進的、主流的、保守的等）（電視、報紙、上網(wǎng)、口碑、時段、欄目、頻道等）2023年 1月 9日 63保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，可以直接找到我行在做產(chǎn)品宣傳計劃時的目標人群以電子銀行業(yè)務為例學歷較高：大專以上收入穩(wěn)定：1500元 /月青年人群：25～ 45歲產(chǎn)品特性適用人群 市場接受人群年齡： 25～ 45歲性別：男、女職業(yè)：公務員、大企業(yè)職員、外企白領學歷：大專以上收入： 1500元 /月日常特點：工作較忙，業(yè)余活動及應酬較多消費偏好：愿意接受新方式、新事務年齡： 25～ 35歲－ 38％ 35～ 45歲－ 25％ 25歲以下－ 22％職業(yè)：金融保險業(yè)職工－ 22％ 企業(yè)管理人員－ 17％ 公務員－ 10％ 私營業(yè)主－ 9％學歷：大專及本科－ 78％特點：收入上升，預期較高對新事務接受能力強數(shù)據(jù)來源：省行《綜合與調(diào)研》 主打目標人群2023年 1月 9日 64保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告目標人群確定后，再向下細化，就可以找到媒體目標，并打通媒體溝通的渠道銀行產(chǎn)品目標人群職業(yè) 收入 /財產(chǎn) 年齡q工作環(huán)境q消費環(huán)境q媒體接觸習慣q收視偏好q消費偏好q日常消費比例q交通特點q生活態(tài)度q存款q投資方式q投資比例特征q主要消費場所q消費層次q交通工具q主要活動場所q消費偏好q消費興趣q媒體接觸習慣q生活流行特點q消費大類比例營銷、媒體、客戶經(jīng)理目標2023年 1月 9日 65保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告媒體目標明確后，要對媒體進行分析，以保障營銷傳播輸出的有效性，目前煙臺地區(qū)主媒體情況分析電電視視報報紙紙雜雜志志優(yōu)優(yōu) 勢勢 劣劣 勢勢q 高進入成本q 信息傳遞時間短暫q 低人口選擇性q 制作周期長q 媒體噪音大q 媒體有效期短q 印刷質(zhì)量不高q 只有視覺信息q 閱讀選擇性較高q 高覆蓋率q 具聲光效果q 易獲經(jīng)銷商支持q 成本優(yōu)勢q 信息發(fā)布及時q 權威q 高理解和記憶度q 主動閱讀q 制作成本低q 具目標選擇性q 高目標選擇性q 印刷質(zhì)量高 q 媒體有效時間長q 附加閱讀人群多 q 發(fā)行周期長q 時效性不強戶戶外外q 高覆蓋q 高頻次 q 易吸引消費者注意q 曝光高峰易預測q 低受眾選擇q 制作周期長2023年 1月 9日 66保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告營銷監(jiān)察是對營銷活動的管控，是對營銷活動計劃實施情況的控制和保障營銷管理部營銷管理部市場調(diào)研部 營銷監(jiān)察部q媒體監(jiān)播q終端檢查q投訴管理q綜合監(jiān)察q營銷活動監(jiān)督銷售服務部營銷工作聯(lián)席會議煙臺行可以通過營銷監(jiān)控落實對營銷活動的監(jiān)控2023年 1月 9日 67保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告作為營銷管理的一部分，建議煙臺行建立營銷監(jiān)控體系以提升營銷管理水平和保障營銷工作的落實營銷監(jiān)控體系高空監(jiān)控 低空監(jiān)控電視 終端評 價報紙 服務評 價調(diào)查q實際收視點q覆蓋率q到達率q到達頻次q實際發(fā)行量q目標人群q到達率q覆蓋率q收集q消費者映象q消費者記憶q消費者認知q理解度q記憶點q終端標準q日常檢查q抽查q評分q神秘電話q神秘客戶q業(yè)務評分可以通過購買獲得由營銷監(jiān)察部派專人檢查效果評價q計劃實現(xiàn)的對比q補償措施的啟動q銷售數(shù)據(jù)跟蹤q銷售狀況分析2023年 1月 9日 68保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告營銷效果評價－目標導向的營銷效果評價體系營銷目標設定營銷效果評價體系營銷過程評價營銷結(jié)果評價市場指標財務指標營銷計劃實施情況計劃過程指標達成情況營銷計劃目標完成情況市場效果（銷售量、市場份額）（利潤率指標、利潤指標）（實施記錄、是否按計劃）（階段目標是否達成）（計劃指標是否達成）（市場調(diào)研、客戶滿意度反饋）2023年 1月 9日 69保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告20％動態(tài)增長率（市場與占比增長）1500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)150％工行發(fā)卡增長率（活動卡）工行計劃發(fā)卡數(shù)合計5000張卡（活動卡）、 1萬筆目前工行發(fā)卡量、電子交易筆數(shù)銷售目標50％減輕柜面繳費交易負擔戰(zhàn)略目標4萬筆目前工行繳費交易總筆數(shù)9000張卡（活動卡）總發(fā)卡數(shù)7500張卡（活動卡）折算發(fā)卡數(shù)3萬筆目前工行柜面繳費交易筆數(shù)“電話銀行 ”年度營銷計劃的戰(zhàn)略目標和銷售目標實際進度400,000元350,000元300,000元宣傳費用支出 （ 5＋ 6＋ 7）8100,000元50,000元－廣告追加支出7550,000元472,500元435,000元總費用（ 4＋ 8）990,000元90,000元90,000元終端材料費用6210,000元210,000元210,000元媒體投放支出5150,000元142,500元135,000元銷售可變支出 （ 2＋ 3）4100,000元95,000元90,000元銷售獎勵支出350,000元47,500元45,000元減免費用金額210,000張9,500張9,000張銷售計劃1比率沖擊銷售目標中間銷售目標保底銷售目標項目序號銷售計劃財務預算控制表2023年 1月 9日 70保密文件、版 權 所有營銷和人力資源咨詢項目報告營銷監(jiān)