銀行營銷學教材分析(編輯修改稿)
2025-07-26 06:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)對技術的重視；新技術的發(fā)明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。哈佛大學教授邁克爾波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結構化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅；供貨商的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比機會與問題分析分析企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。營銷目標（1）市場營銷目標銷售額目標、銷售增長目標、企業(yè)形象目標：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價等（2）財務目標投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等市場營銷戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。策略部分主要是決定營銷四要素產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。行動方案回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？盈虧分析經(jīng)濟效益分析控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。本部分闡述計劃將如何監(jiān)控。（三）汽車消費信貸案例分析示例（1）自身內(nèi)部條件2003年5月20日中國新聞網(wǎng)報道，銀行業(yè)壞賬問題嚴重。１９９６年５月８日,中國建設銀行率先開辦汽車按揭貸款。同年８月２２日,工商銀行和上汽集團簽署了銀企合作協(xié)議,工行正式開辦購車抵押貸款業(yè)務,以推動桑塔納轎車的銷售。中國人民銀行于１９９６年１１月要求立即停辦汽車消費貸款。時隔兩年,到１９９８年１０月,人民銀行發(fā)布《汽車金融管理條例》,規(guī)定只有四大國有商業(yè)銀行可以經(jīng)營汽車貸款業(yè)務。２０００年初,人民銀行又將可以提供汽車貸款服務的范圍擴大到所有國內(nèi)商業(yè)銀行,并在北京、廣州、上海、武漢等大城市得到快速發(fā)展。截止２００１年末,各家銀行汽車信貸的余額均已接近或超過百億元,至此,在短短幾年內(nèi)汽車消費貸款已從起初少有人問津發(fā)展到今天成為各家銀行激烈競爭的前沿領域。從全國來看,作為全國最早推出汽車信貸業(yè)務的建設銀行,其２００１年底的汽車信貸余額也并未超過百億元,尚不及其信貸總規(guī)模的１%。而在國外,汽車消費信貸卻日益成為銀行業(yè)重要的利潤來源:美國、日本和歐盟,大約６０%７０%的汽車銷售是通過消費信貸這一方式完成的,其中北美貸款購車的比例更是高達８５%。個人消費信貸占這些國家商業(yè)銀行貸款總額的比重一般都在３０%以上（我國香港地區(qū)為４０%５０%）。即使在汽車工業(yè)并不發(fā)達的印度,也有６０%以上的個人購車是通過金融機構融資來完成的,汽車消費信貸其實早已成為當今國際通行的汽車消費方式。全球一年的汽車金融服務進行的融資金額達到1萬億美元，且每年以3％—4％的速度在增長。銀行汽車信貸業(yè)務現(xiàn)存問題 ①轉嫁風險（或保險公司，或銷售公司，最終是消費者）②缺乏信用體系（銀行內(nèi)部信息封鎖，信用體系因此無法建立）③缺乏風險控制手段（無催債機構，無回收問題車能力，無處理回收車手段）④無法提供售后服務⑤壞賬率極高（30%以上）⑥只賺利差，不靠服務盈利。在銀行經(jīng)營汽車消費信貸過程中，出險理賠、維修等售后服務，涉及保險公司、銷售商、交管部門等多個部門提供服務，而銀行缺乏完整提供這些服務的能力。除此以外，銀行還缺乏簡單的催債系統(tǒng)，在控制汽車消費信貸風險方面不得不耗費大量的人力。（2）供應商隨著我國加入世貿(mào)的壓力，汽車市場整體價格水平下降，特別是各大廠商紛紛推出適合于當前我國消費水平的10萬元左右的家用轎車新品種，進一步刺激了本已火爆的汽車市場。（3）營銷中間商銀行“直客模式”與“間客模式”并存。汽車金融服務具有較強的專業(yè)性，而且需要多環(huán)節(jié)的配合，包括客戶開發(fā)、二手車經(jīng)營、維修服務、租賃、金融保險等才能得以健康發(fā)展。（4）顧客中國的汽車市場被國際汽車界一致認同為最后的一塊“大蛋糕”，中國加入WTO，我方談判的對手們最饞涎的也就是中國汽車市場巨大的潛在需求，美國通用汽車公司對中國市場所作的預測顯示，2000年至2005年，中國的轎車需求將保持20％—25％的年增長速度。目前中國有能力購車的家庭為700萬戶，到2005年這個數(shù)
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