商行營(yíng)銷_2商業(yè)銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-03-11 15:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 狀況的分析 （ 1） 本行營(yíng)銷活動(dòng)狀況 ，主要通過(guò)對(duì)本行現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中的一些問(wèn)題，采取有針對(duì)性的措施予以調(diào)整。這方面調(diào)查包括產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷活動(dòng)調(diào)查與銷售服務(wù)調(diào)查等，通過(guò)這些調(diào)查可了解客戶對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)管理水平的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，社會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)的滿意程度，銀行的各種營(yíng)銷活動(dòng)在社會(huì)上產(chǎn)生的影響，以便適應(yīng)市場(chǎng)的需要改進(jìn)銀行的營(yíng)銷策略，維持與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，銀行必須做到知彼知己，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的分析，包括了解對(duì)手的數(shù)量及機(jī)構(gòu)設(shè)置，在市場(chǎng)中所占的份額，經(jīng)營(yíng)規(guī)模與能力，主要客戶與銷售渠道，營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及它們開發(fā)新產(chǎn)品的信息、成本、質(zhì)量、價(jià)格等。通過(guò)對(duì)其它銀行這些方面作了詳細(xì)的了解之后，銀行可以找出自身的優(yōu)缺點(diǎn)，從而制定出反映本行特色的計(jì)劃，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)。 （二）市場(chǎng)調(diào)研的方法 銀行展開市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該注意調(diào)查方法的選擇，針對(duì)不同的對(duì)象、不同的調(diào)查目的采用不同的調(diào)查方法。一般地，市場(chǎng)調(diào)研的基本方法有以下幾種： 詢問(wèn)法 它是指調(diào)查人員通過(guò)書面或口頭詢問(wèn)方式向調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，從他們的回答中了解情況。主要包括： （ 1）面談。 是指調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象面對(duì)面地進(jìn)行交流。這種方式較靈活自由，有利于雙方相互溝通，信息真實(shí)全面，便于把握，并可以獲得一些意外信息，但它對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)、談話技巧的要求比較高，費(fèi)用也較大。 （ 2）電話調(diào)查。 是指銀行的市場(chǎng)調(diào)研人員事先選擇一些對(duì)象，利用電話與其交流以獲得有關(guān)信息。這種方法速度快、時(shí)間省、費(fèi)用較低，但是通話時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，所以內(nèi)容較單一，不易深入，獲得的信息量不大。 （ 3）問(wèn)卷調(diào)查。 這種方法是指調(diào)查人員預(yù)先設(shè)計(jì)好調(diào)查表或問(wèn)卷，面交或郵寄給調(diào)查對(duì)象，在一定時(shí)間里填好之后交回或寄回。這種方法的調(diào)查范圍較廣，調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題的時(shí)間十分充裕，結(jié)果也較客觀，成本低，但它容易受到調(diào)查對(duì)象態(tài)度的影響，故較難控制，而且時(shí)間長(zhǎng)，回收率也較低。 六、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用是什么？ 任何一家商業(yè)銀行的資源總是有限的，不可能在所有業(yè)務(wù)上齊頭并進(jìn)，需要選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為重點(diǎn)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需明確該市場(chǎng)的穩(wěn)定性如何？銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的潛力怎樣？在該市場(chǎng)上銀行自身有何優(yōu)勢(shì)？該市場(chǎng)能否給銀行獲得較多的收益？要滿意地回答這些問(wèn)題，必須運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)分析，尋找有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （一）概念 市場(chǎng)細(xì)分：是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群，區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)兩個(gè)方面即客戶需求的差異性和相似性。 六、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用是什么？ （二）實(shí)例 銀行對(duì)個(gè)人市場(chǎng)細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) （見《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2023年 4月出版 P169） 人口年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、教育程度、宗教、國(guó)籍 社會(huì)地位（高、中高、中、中低、低） 生活方式（傳統(tǒng)式、時(shí)尚派） 個(gè)性（順從型、攻擊型、孤獨(dú)型、積極、消極、中性） 尋求的好處（合算、效率、地位） 反應(yīng)的狀態(tài)（無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、信息靈、感興趣，有購(gòu)買意愿） 使用頻率（高、中、低） 使用狀況（未用、曾用、潛在使用者、當(dāng)前使用者、經(jīng)常使用者） 六、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用是什么？ （三）市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于開展?fàn)I銷的銀行發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。由于客戶需求是多方面的，而銀行因?yàn)橘Y源、能力的限制和出于對(duì)效率的考慮，不可能滿足整個(gè)金融市場(chǎng)的所有需求，即“有所為，有所不為”原理。 有利于開展?fàn)I銷的銀行發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 銀行可以集中有限的人力、物力、財(cái)力，以求資源優(yōu)化配置，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 有利于銀行制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？茖W(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)自于營(yíng)銷銀行認(rèn)真地調(diào)查研究市場(chǎng)、觀察客戶需求的心理狀態(tài)，客戶的需求心理是科學(xué)營(yíng)銷的前提條件。 七、銀行目標(biāo)市場(chǎng)的定義與選擇策略 銀行的環(huán)境分析與市場(chǎng)細(xì)分便于銀行發(fā)現(xiàn)適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而要進(jìn)一步集中力量開展?fàn)I銷工作，則需要選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行正確的定位。 （一）定義 目標(biāo)市場(chǎng) ，是指銀行在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要 重點(diǎn) 服務(wù)的 客戶群 ，也就是銀行營(yíng)銷活動(dòng)中所要滿足需求的特定市場(chǎng)。 （二）銀行選擇營(yíng)銷目標(biāo)的策略 選擇所有市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)，這其實(shí)是一個(gè)成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)的 權(quán)衡（ trade off） 問(wèn)題，有三種選擇策略： 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 它以整個(gè)市場(chǎng)共同的消費(fèi)需求為目標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)中只注重客戶需求的相似性或共同點(diǎn)，而無(wú)視不同客戶需求的差異性。采取這種策略時(shí)，只需推出單一產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 差異性市場(chǎng)策略 這種策略注重客戶需求的差異性，要求實(shí)施多種產(chǎn)品，多種促銷方式，多種分銷渠道的營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)銀行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1