【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。 ? （ 2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。 11P’ s營(yíng)銷(xiāo)策略組合 ? 1986年 6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 科特勒教授又提出了 11P營(yíng)銷(xiāo)理念，即在大營(yíng)銷(xiāo) 6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)稱為“戰(zhàn)術(shù) 4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略 4P”。 ? 該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù) 4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這 2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙；但“人”的作用非常重要。 11P分別是： (Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； (Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格； (Promotion)尤其是好的廣告； (Place)建立合適的消售渠道； (Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理； (PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道； (Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； (Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割； (Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)； (Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程； (People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的 people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。 ? “ 11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即 6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這 6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“ 4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“ P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面 10個(gè)“ P”的成功保證。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎(chǔ)。 （二） 4C’ s營(yíng)銷(xiāo)策略組合 20世紀(jì) 90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。 1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特 勞特伯恩教授提出了 4C’ s理論，即 Customer（顧客）、 Cost（成本）、 Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。 4C’ s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的 4P’ s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。 這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“ 4P”向站在買(mǎi)方角度的“ 4C”轉(zhuǎn)化 。 新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷(xiāo)，這是 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合新理論的真諦所在。 （三） 4R’ s營(yíng)銷(xiāo)策略組合 20世紀(jì)的 90年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系十分重要。于是，整合傳播營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人美國(guó)學(xué)者唐 舒爾茨在 4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論舒爾茨提出了 4R’ s營(yíng)銷(xiāo)新理論，即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系 (Relation)和回報(bào) (Retribution)。 4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)策略組合要素。 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)； 其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)； 企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)； 企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 4R營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)： （ 1）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。 （ 2）提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。 （ 3）重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 4R營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。 （ 4）回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。 4R營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)： （ 1） 4R營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷(xiāo)新思路。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)， 4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 4R營(yíng)銷(xiāo)真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想 。 4R營(yíng)銷(xiāo)提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。 （ 3） 4R營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 。4R營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷(xiāo)便利性。 （ 4） 4R營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不但要研究消費(fèi)者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重視顧客需求，是對(duì) 4C’ s理論的補(bǔ)充和修正。