【文章內(nèi)容簡介】 界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。 11P’ s營銷策略組合 ? 1986年 6月，美國著名市場營銷學家菲利浦 科特勒教授又提出了 11P營銷理念，即在大營銷 6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術 4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略 4P”。 ? 該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術 4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這 2P，可以排除通往目標市場的各種障礙；但“人”的作用非常重要。 11P分別是： ()質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； ()合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應的價格； ()尤其是好的廣告； ()建立合適的消售渠道； ()依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理； ()利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道； ()即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； ()即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割； ()即選出我的目標市場； ()即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程； ()“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設法調(diào)動員工的積極性。這里的不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。 ? “ 11P”包括大市場營銷組合即 6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系），這 6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“ 4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“ P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面 10個“ P”的成功保證。 市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎。 （二） 4C’ s營銷策略組合 20世紀 90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。 1990年美國市場學家羅伯特 勞特伯恩教授提出了 4C’ s理論，即（顧客）、（成本）、（便利）和（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。 4C’ s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的 4P’ s理論有著實質(zhì)上的不同。 這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“ 4P”向站在買方角度的“ 4C”轉(zhuǎn)化。 新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是 20世紀 90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。 （三） 4R’ s營銷策略組合 20世紀的 90年代末，信息技術和知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展，消費者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前的激烈，消費者對產(chǎn)品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關系十分重要。于是，整合傳播營銷理論的創(chuàng)始人美國學者唐 舒爾茨在 4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論舒爾茨提出了4R’ s營銷新理論，即關聯(lián) ()、反應 ()、關系 ()和回報 ()。 4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略組合要素。 4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場； 其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應； 企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠； 企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。 4R營銷的操作要點： （ 1）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。 （ 2）提高對市場的反應速度。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。 （ 3）重視與顧客的互動關系。 4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。 （ 4）回報是營銷的源泉。由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。 4R營銷的特點： （ 1） 4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢， 4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。 （ 2） 4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想 。 4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。 （ 3） 4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證 。4R營銷的反應機制為建立企業(yè)與顧客關聯(lián)、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。 （ 4） 4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。不但要研究消費者的感受和需要，而且要考慮相關競爭企業(yè)的情況，以競爭為導向重視顧客需求，是對 4C’ s理論的補充和修正。 （四） 4V’ s營銷策略組合 在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。 4V理論正是在這種需求下應運而生的。