商業(yè)銀行營銷概述(編輯修改稿)
2025-03-05 19:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 首次使用者和經(jīng)常使用者4）其它重要的細(xì)分市場 （ 1）旅游者市場 （ 2）出國人員市場 （ 3）學(xué)生市場33企業(yè)客戶市場市場細(xì)分方法 1）產(chǎn)業(yè)因素： 第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)客 戶群 2）企業(yè)規(guī)模： 大型、中型、小型企業(yè)客戶群 3）企業(yè)性質(zhì) :國有企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資經(jīng)營與中外合作經(jīng)營企業(yè)、合伙企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)客戶群344）企業(yè)信用等級： AAA級企業(yè)、 AA級企業(yè) 、 A級企業(yè) 、 BBB級企業(yè) 、 BB級企業(yè) B級企業(yè) 、 CCC級企業(yè) CC級企業(yè) 、 C級企業(yè) 客戶群案例：澳洲銀行的市場細(xì)分 .ppt35四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇什么是目標(biāo)市場？ 是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個或若干個子市場。36目標(biāo)市場的選擇依據(jù) 充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競爭成本 要有暢通的分銷渠道37商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場策略： 不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個市場看成是一個目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)： 降低成本。缺點(diǎn)： 不能滿足客戶的差別需求；容 易受到競爭沖擊。382）差異性目標(biāo)市場策略： 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)： 更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢。缺點(diǎn)： 成本大；管理難度大。建行的差異性營銷策略 .ppt393）集中性目標(biāo)市場策略： 集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個或有限幾個的目標(biāo)市場提供專業(yè)化的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)； 集中力量，增強(qiáng)競爭力；節(jié)約成本。缺點(diǎn)： 風(fēng)險大。德國施豪銀行的集中性策略 .ppt泰華銀行的 “棄大就小 ”.ppt40選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 1）銀行的實(shí)力（自身資源） 2）銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn) 3）競爭對手的狀況41（二）商業(yè)銀行的市場定位什么是商業(yè)銀行市場定位？ 是指商業(yè)銀行設(shè)計自身形象，按其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己同其競爭對手區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中的較佳銀行，顯示出自己吸引客戶的特色。42商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容1）形象定位 商業(yè)銀行形象定位 , 是指通過塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等 , 在顧客心目中樹立起獨(dú)具特色的銀行形象。432）產(chǎn)品定位 是根據(jù)客戶需求和客戶對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手、具有個性的新產(chǎn)品，是該產(chǎn)品在客戶中確立地位。三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。44商業(yè)銀行定位的方法1）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。452）迎強(qiáng)定位（競爭定位） 即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手進(jìn)行直接競爭 , 進(jìn)行針鋒相對式的定位 ,以奪取同樣的目標(biāo)客戶。 這種定位通常要求 : 本銀行能夠提供更優(yōu)的金融產(chǎn)品和服務(wù) 。 有充足的市場潛力 。 本銀行的資源和經(jīng)營能力足以支持全面的競爭。 46（三） 避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位） 即商業(yè)銀行避開與競爭對手直接的對抗 , 選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位 。 這種定位方法要求 : 市場足夠大以確保銀行的運(yùn)作與盈利 。 銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 （四）重新定位 銀行因為業(yè)績不佳或進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整所進(jìn)行的二次定位。47四、商業(yè)銀行市場定位步驟四、商業(yè)銀行市場定位步驟第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第二步、認(rèn)識自己的產(chǎn)品和客戶需求第二步、認(rèn)識自己的產(chǎn)品和客戶需求第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第四步、選擇定位方式：第四步、選擇定位方式： 基本定位方式： 基本定位方式： 特色定位特色定位 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位 迎頭定位 迎頭定位 重新定位 重新定位48第五步、確定市場定位策略： 市場定位基本策略： 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場追隨者策略 市場挑戰(zhàn)者策略 市場尋位者策略第六步、進(jìn)行定位宣傳49案例：兩種截然不同的定位 貴族銀行： 貧民銀行：美洲銀行50 五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價策略 （一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略 什么是銀行產(chǎn)品？ 1）產(chǎn)品的含義 銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。 狹義的銀行產(chǎn)品 是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具，即有形的銀行產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價證券等。 廣義的銀行產(chǎn)品 是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等?？梢?，只要是由銀行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務(wù)，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。512）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品 －是指客戶從銀行產(chǎn)品中得到的基本利益和效用。 形式產(chǎn)品－ 是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。 延伸產(chǎn)品－是指銀行產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供額外的服務(wù)。 信用卡產(chǎn)品層次示意圖 .doc52商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 產(chǎn)品線－ 是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品類型－ 是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類 。 產(chǎn)品項目－ 是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品。 53產(chǎn)品組合－ 是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合寬度（廣
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