【文章內容簡介】 如果顧客更在乎金融服務質量，那么金融服務效率和質量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢。因此，效率原則一定要與顧客導向原則相結合。 （二）商業(yè)銀行服務營銷組織的類型 ? 職能型服務營銷組織模式? 這種模式是指按照服務營銷工作的不同職能來對服務營銷部門進行具體劃分。一般來說，商業(yè)銀行服務營銷部門可以設營銷行政，市場調研、新產品開發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務等職位。其中營銷行政部門負責營銷領域的日常具體行政事務，如人事管理、費用控制等：市場調研部門主要負責改善商業(yè)銀行市場機會及營銷活動的市場調查研究，新產品 開發(fā)部門負責根據(jù)市場調研部門提供的信息設計出滿足市場需求的產品；廣告與促銷部門則提供有關推廣商業(yè)銀行產品信息、廣告宣傳、媒體技術等服務，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強本企業(yè)及其產品的知名度；客戶服務部門主要負責向客戶提供各項售后服務，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務營銷經(jīng)理是最高層次，負責商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略的制定及服務營銷預算決策等關鍵性事項，同時，也要做好各服務營銷職能部門的協(xié)調工作，而各職能部門則由服務營銷主管負責，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來確定。如果直接向服務營銷經(jīng)理報告的部門經(jīng)理太多，中間可以另設一緩沖層，分成幾個大類 (如分為市場業(yè)務部、市場規(guī)劃部兩大類 )，下面再設具體職能部門。 職能型服務營銷組織模式 圖職能型服務營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 職能型服務營銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應用，它的優(yōu)勢非常明顯：各職能部門分工明確、責任清楚，同時相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門型人員。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調，容易造成各自為政的局面，同時這種組織不適合培養(yǎng)復合型人才。 產品型服務營銷組織模式 ? 這是按照不同種類的金融產品進行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應競爭激烈化、產品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結構，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務分配，而橫向則設置金融產品經(jīng)理，主要負責制定金融產品的策略與計劃，分析其執(zhí)行情況，評定效果并采取必要措施對其進行控制。 產品型服務營銷組織模式 圖 產品型服務營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 產品型服務營銷組織模式的優(yōu)點是：? (1)不同金融產品由專人負責，使各種金融產品都不會被忽視，金融產品成長較快? (2)便于對金融產品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產品，尤其是在市場營銷中占到較大比例的金融產品，? (3)它也可使商業(yè)銀行針對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應，為開發(fā)新金融產品而協(xié)調好各方面的力量。? 但該模式也有一定缺點，突出表現(xiàn)在：（ 1）成本較高，因為由專人負責一種或幾種金融產品，故對商業(yè)銀行服務營銷部門的人員配置及開銷的要求就較大， (2)整體性較差，主要是各金融產品的負責人可能致力于他所管轄的產品的管理而忽視了整個市場的狀況， (3) 金融產品經(jīng)理的權力有限，一般來說，金融產品經(jīng)理沒有足夠的權力去充分行使其職責，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產品開發(fā)等其他部門的合作。 地域型營銷組織模式 ? 隨著商業(yè)銀行服務的區(qū)域范圍的不斷擴大，許多商業(yè)銀行的銷售來只限于本地區(qū)，而一般可在整個國家乃至不同國家中開展業(yè)務。于是，地域型的服務營銷組織模式便自然得到了應用，這種模式是按照不同的地域來設置服務營銷力量。 地域型營銷組織模式 圖地域型營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場環(huán)境、客戶及競爭對手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計劃而為金融產品在本地區(qū)打開銷路制定年度計劃與中長期計劃，并負責貫徹執(zhí)行。同時，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調好上下級之間的關系，充分調動本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場機會開展營銷工作。區(qū)域型營銷組織模式可以在一定程度上減少營銷費用，便于有關人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作績效也容易進行衡量與評價。 市場型服務營銷組織模式 ? 它是以市場細分作為基礎的一種商業(yè)銀行服務營銷組織模式。為了能集中精力開展服務營銷，在激烈的商業(yè)銀行競爭中取勝，商業(yè)銀行應進行全面的市場細分，并做好市場定位，努力為不同市場提供優(yōu)質服務。當然，市場細分的標準多種多樣，其中許多商業(yè)銀行采用的一種方法是將整個市場劃分為個人客戶市場、企業(yè)客戶市場與政府客戶市場，然后根據(jù)不同市場的特點開展服務營銷活動。 市場型服務營銷組織模式 圖市場型服務營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 在這種模式中，各市場經(jīng)理對自己負責的金融市場發(fā)展狀況進行分析、開發(fā)，從而使服務營銷活動具有較大的針對性，同時在市場型商業(yè)銀行服務營銷組織模式下，商業(yè)銀行的服務營銷預測和年度計劃的制定相對容易、準確。但這種模式對服務營銷人員的要求較高，同時，針對不同的市場進行不同的客戶調研、分析、促銷等活動，使得服務營銷費用偏高。 （三）新型的營銷組織模式 —— 客戶經(jīng)理制 ? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，商業(yè)銀行服務營銷理念發(fā)生了巨大變化，認識到服務營銷成功的關鍵就是要不斷提高客戶滿意度，于是許多商業(yè)銀行本著 “ 以客戶為中心 ” 的服務營銷理念，對服務營銷組織結構也進行了調整，建立起了 “客戶經(jīng)理制 ” 式的服務營銷組織模式。客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導向，以客戶的需求為根本出發(fā)點，而建立起的與客戶一一對應的服務營銷組織結構體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務關系，它全面貫徹了以客戶為中心的理念，使商業(yè)銀行的人力、物力資源等得到充分的利用。當客戶有金融產品需求時，客戶自己不必親自找商業(yè)銀行各部門，而只需找到相應的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理為客戶完成相應的任務。其實客戶經(jīng)理充當了一個橋梁的作用，客戶經(jīng)理與客戶全方位地接觸，了解他們的思想、需求，并及時反饋到研發(fā)部門，從而大大加快了創(chuàng)新能力。 新型的營銷組織模式 —— 客戶經(jīng)理制 圖三、商業(yè)銀行服務營銷的實施控制 ? 商業(yè)銀行服務營銷控制是對商業(yè)銀行服務營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，以便及時糾正和防止重犯，因而商業(yè)銀行服務營銷控制是商業(yè)銀行服務營銷中一個重要組成部分。 （一）商業(yè)銀行服務營銷控制的程序 ? 確定對象? 商業(yè)銀行服務營銷組織活動多種多樣。如果對各個方面都進行控制，則會由于內容過多、范圍過廣而花費大量的開支。因此，商業(yè)銀行服務營銷控制人員必須事先有選擇地確定控制的內容、范圍，如以商業(yè)銀行服務營銷人員的工作績效、銷售收入、成本與利潤市場調研的效果作為控制的重點。當然，在確定控制對象時尤其要注意控制成本，即要使花費在控制活動上的費用小于控制所能帶來的效益，否則，控制就會喪失其存在的價值。 2．設置目標 ? 商業(yè)銀行服務營銷控制與計劃是緊密相連的，控制保證計劃的實施并為下一步計劃提供依據(jù)?？梢哉f，計劃的修正與調整是控制不可缺少的內容?？刂颇繕艘话阋c整個營銷計劃的目標相一致。如果在營銷計劃中已確立了合理的、明確的目標，那么這里只要將它引用過來即可。 3．建立標準 ? 商業(yè)銀行服務營銷控制系統(tǒng)在有效運行之前必須要建立起一套憑以測量營銷活動效果的客觀依據(jù)，這便是控制標準的建立過程。通過建立控制標準，可以將在前一步所選定的控制目標定量化與具體化。這里的標準 (如銷售人員的工作效率、廣告的效果、成本利潤數(shù)量、計劃完成期等 )應該都是可以測定與考核的。此外，控制標準必須是客觀的，要考慮到產品、地區(qū)、競爭力之間的差異。為了使控制更為靈活，建立起來的標準不能絕對化，可采用兩種標準，其中一個作為可接受的標準，而另一個則是激勵標準，對于達到后一標準的商業(yè)銀行服務營銷活動可給予獎勵。當然，對于兩個標準之間的差距，控制部門也應合理掌握。 4．衡量績效 ? 商業(yè)銀行服務營銷組織的控制部門應運用控制標準去評定實際營銷活動的成效，從而為今后的改進活動奠定基礎。績效的衡量包括對實際活動