【文章內(nèi)容簡介】 如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢。因此，效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。 （二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的類型 ? 職能型服務(wù)營銷組織模式? 這種模式是指按照服務(wù)營銷工作的不同職能來對服務(wù)營銷部門進(jìn)行具體劃分。一般來說，商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門可以設(shè)營銷行政，市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中營銷行政部門負(fù)責(zé)營銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費(fèi)用控制等：市場調(diào)研部門主要負(fù)責(zé)改善商業(yè)銀行市場機(jī)會及營銷活動的市場調(diào)查研究，新產(chǎn)品 開發(fā)部門負(fù)責(zé)根據(jù)市場調(diào)研部門提供的信息設(shè)計(jì)出滿足市場需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強(qiáng)本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門主要負(fù)責(zé)向客戶提供各項(xiàng)售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務(wù)營銷經(jīng)理是最高層次，負(fù)責(zé)商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定及服務(wù)營銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項(xiàng)，同時，也要做好各服務(wù)營銷職能部門的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門則由服務(wù)營銷主管負(fù)責(zé)，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來確定。如果直接向服務(wù)營銷經(jīng)理報(bào)告的部門經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，分成幾個大類 (如分為市場業(yè)務(wù)部、市場規(guī)劃部兩大類 )，下面再設(shè)具體職能部門。 職能型服務(wù)營銷組織模式 圖職能型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 職能型服務(wù)營銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應(yīng)用，它的優(yōu)勢非常明顯：各職能部門分工明確、責(zé)任清楚，同時相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門型人員。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面，同時這種組織不適合培養(yǎng)復(fù)合型人才。 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式 ? 這是按照不同種類的金融產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應(yīng)競爭激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)置金融產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)制定金融產(chǎn)品的策略與計(jì)劃，分析其執(zhí)行情況，評定效果并采取必要措施對其進(jìn)行控制。 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式 圖 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)點(diǎn)是：? (1)不同金融產(chǎn)品由專人負(fù)責(zé)，使各種金融產(chǎn)品都不會被忽視，金融產(chǎn)品成長較快? (2)便于對金融產(chǎn)品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產(chǎn)品，尤其是在市場營銷中占到較大比例的金融產(chǎn)品，? (3)它也可使商業(yè)銀行針對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)，為開發(fā)新金融產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。? 但該模式也有一定缺點(diǎn)，突出表現(xiàn)在：（ 1）成本較高，因?yàn)橛蓪Ｈ素?fù)責(zé)一種或幾種金融產(chǎn)品，故對商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門的人員配置及開銷的要求就較大， (2)整體性較差，主要是各金融產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個市場的狀況， (3) 金融產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，一般來說，金融產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的權(quán)力去充分行使其職責(zé)，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的合作。 地域型營銷組織模式 ? 隨著商業(yè)銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴(kuò)大，許多商業(yè)銀行的銷售來只限于本地區(qū)，而一般可在整個國家乃至不同國家中開展業(yè)務(wù)。于是，地域型的服務(wù)營銷組織模式便自然得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地域來設(shè)置服務(wù)營銷力量。 地域型營銷組織模式 圖地域型營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場環(huán)境、客戶及競爭對手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計(jì)劃而為金融產(chǎn)品在本地區(qū)打開銷路制定年度計(jì)劃與中長期計(jì)劃，并負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行。同時，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級之間的關(guān)系，充分調(diào)動本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場機(jī)會開展?fàn)I銷工作。區(qū)域型營銷組織模式可以在一定程度上減少營銷費(fèi)用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作績效也容易進(jìn)行衡量與評價(jià)。 市場型服務(wù)營銷組織模式 ? 它是以市場細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織模式。為了能集中精力開展服務(wù)營銷，在激烈的商業(yè)銀行競爭中取勝，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行全面的市場細(xì)分，并做好市場定位，努力為不同市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，其中許多商業(yè)銀行采用的一種方法是將整個市場劃分為個人客戶市場、企業(yè)客戶市場與政府客戶市場，然后根據(jù)不同市場的特點(diǎn)開展服務(wù)營銷活動。 市場型服務(wù)營銷組織模式 圖市場型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足 ? 在這種模式中，各市場經(jīng)理對自己負(fù)責(zé)的金融市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析、開發(fā)，從而使服務(wù)營銷活動具有較大的針對性，同時在市場型商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織模式下，商業(yè)銀行的服務(wù)營銷預(yù)測和年度計(jì)劃的制定相對容易、準(zhǔn)確。但這種模式對服務(wù)營銷人員的要求較高，同時，針對不同的市場進(jìn)行不同的客戶調(diào)研、分析、促銷等活動，使得服務(wù)營銷費(fèi)用偏高。 （三）新型的營銷組織模式 —— 客戶經(jīng)理制 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，商業(yè)銀行服務(wù)營銷理念發(fā)生了巨大變化，認(rèn)識到服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵就是要不斷提高客戶滿意度，于是許多商業(yè)銀行本著 “ 以客戶為中心 ” 的服務(wù)營銷理念，對服務(wù)營銷組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，建立起了 “客戶經(jīng)理制 ” 式的服務(wù)營銷組織模式?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的服務(wù)營銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系，它全面貫徹了以客戶為中心的理念，使商業(yè)銀行的人力、物力資源等得到充分的利用。當(dāng)客戶有金融產(chǎn)品需求時，客戶自己不必親自找商業(yè)銀行各部門，而只需找到相應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理為客戶完成相應(yīng)的任務(wù)。其實(shí)客戶經(jīng)理充當(dāng)了一個橋梁的作用，客戶經(jīng)理與客戶全方位地接觸，了解他們的思想、需求，并及時反饋到研發(fā)部門，從而大大加快了創(chuàng)新能力。 新型的營銷組織模式 —— 客戶經(jīng)理制 圖三、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的實(shí)施控制 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制是對商業(yè)銀行服務(wù)營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計(jì)劃實(shí)施過程中的缺點(diǎn)和錯誤，以便及時糾正和防止重犯，因而商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制是商業(yè)銀行服務(wù)營銷中一個重要組成部分。 （一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制的程序 ? 確定對象? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織活動多種多樣。如果對各個方面都進(jìn)行控制，則會由于內(nèi)容過多、范圍過廣而花費(fèi)大量的開支。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制人員必須事先有選擇地確定控制的內(nèi)容、范圍，如以商業(yè)銀行服務(wù)營銷人員的工作績效、銷售收入、成本與利潤市場調(diào)研的效果作為控制的重點(diǎn)。當(dāng)然，在確定控制對象時尤其要注意控制成本，即要使花費(fèi)在控制活動上的費(fèi)用小于控制所能帶來的效益，否則，控制就會喪失其存在的價(jià)值。 2．設(shè)置目標(biāo) ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制與計(jì)劃是緊密相連的，控制保證計(jì)劃的實(shí)施并為下一步計(jì)劃提供依據(jù)。可以說，計(jì)劃的修正與調(diào)整是控制不可缺少的內(nèi)容?？刂颇繕?biāo)一般要與整個營銷計(jì)劃的目標(biāo)相一致。如果在營銷計(jì)劃中已確立了合理的、明確的目標(biāo)，那么這里只要將它引用過來即可。 3．建立標(biāo)準(zhǔn) ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制系統(tǒng)在有效運(yùn)行之前必須要建立起一套憑以測量營銷活動效果的客觀依據(jù)，這便是控制標(biāo)準(zhǔn)的建立過程。通過建立控制標(biāo)準(zhǔn)，可以將在前一步所選定的控制目標(biāo)定量化與具體化。這里的標(biāo)準(zhǔn) (如銷售人員的工作效率、廣告的效果、成本利潤數(shù)量、計(jì)劃完成期等 )應(yīng)該都是可以測定與考核的。此外，控制標(biāo)準(zhǔn)必須是客觀的，要考慮到產(chǎn)品、地區(qū)、競爭力之間的差異。為了使控制更為靈活，建立起來的標(biāo)準(zhǔn)不能絕對化，可采用兩種標(biāo)準(zhǔn)，其中一個作為可接受的標(biāo)準(zhǔn)，而另一個則是激勵標(biāo)準(zhǔn)，對于達(dá)到后一標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動可給予獎勵。當(dāng)然，對于兩個標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，控制部門也應(yīng)合理掌握。 4．衡量績效 ? 商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的控制部門應(yīng)運(yùn)用控制標(biāo)準(zhǔn)去評定實(shí)際營銷活動的成效，從而為今后的改進(jìn)活動奠定基礎(chǔ)?？冃У暮饬堪▽?shí)際活動