【文章內容簡介】 關系管理的基本內容明確客戶策略制定產品策略制定營銷策略客戶之間有什么區(qū)別？— 客戶細分我們應有什么樣的客戶— 客戶定位對理財業(yè)務有何需求？－客戶需求分析營銷整體規(guī)劃營銷渠道規(guī)劃推廣和促銷 針對客戶的需求應該提供什么產品？－產品整合與創(chuàng)新46客戶細分它是商業(yè)銀行開展差異化服務的基礎。是指商業(yè)銀行依據精細化管理策略要求，根據客戶特征對客戶進行細分，以全面、及時、準確地了解和把握不同的動態(tài)需求。47客戶群體特征分析、分類基本特征 購買行為特征 帳戶特征性別年齡職業(yè)家庭狀況收入教育程度興趣愛好地理分布活躍度、價格敏感度、風險承受度、產品偏好、購買習慣等資產規(guī)模、帳戶所轄產品業(yè)務種類（存 /貸業(yè)務、中間業(yè)務等）、帳戶余額等48服務需求最關心的與最不關心的服務要素。如需要理財知識培訓、沙龍交流、理財規(guī)劃或及時性等服務渠道特征柜臺、自助設備、網上銀行、電話銀行、服務終端、個人客戶經理等49客戶細分的結果（不同層次的客戶具有不同價值、不同的服務需求）貴賓客戶潛在目標客戶 高價值客戶有成長潛力的客戶 未來高價值客戶一般客戶負效客戶50客戶定位明確服務的對象：高價值客戶、有成長潛力 客戶明確貴賓客戶標準：目前國內外商業(yè)銀行主 要以客戶交易規(guī)模作為 選擇標準與貴賓客戶準 入的門檻。貴賓客戶準入門檻的確定應考慮個人客戶經理隊伍建設的具體實際。51 香港地區(qū)不同客戶的生活和消費方式比較?個人消費、住房、汽車貸款等信貸業(yè)務的使用者?年輕人更熱衷于投資?多數(shù)較為節(jié)儉?卡業(yè)務使用頻率高?儲蓄、炒股業(yè)務使用多中產以下工薪階層?有商業(yè)貸款需求?購物、休閑娛樂常用信用卡結算大陸、臺灣等地往返機會較多餐飲娛樂等交際場所的常客?資金周轉快，最重視流動性?對各種便利的支付劃轉方式較為依賴私營商業(yè)主?商務高檔購物場所、酒店、餐飲、娛樂場所個人支票或信用卡結算?經常航空旅行，目的地遍布世界各地?出入高檔消費娛樂場所，各類盛會賽事的貴賓167。帳戶余額高167。個人支票使用頻率高167。國際卡使用頻率高167。外匯交易量大167。不依賴于銀行服務為資產增值，最重視安全性富人及中產階層消費方式生活方式資金運用特點少數(shù)最富有的人中高等收入的白領和專業(yè)技術人員?卡業(yè)務使用頻率高?有綜合理財?shù)男枨?餐飲娛樂等交際場所的?？?年輕人更熱衷于投資?購物休閑娛樂用信用卡結算?個人消費、住房、汽車貸款等的信貸業(yè)務的使用者香港個人客戶市場細分52香港地區(qū)不同客戶對金融產品和服務選擇的差異分析高偏好 低偏好中產以下工薪階層私營商業(yè)主富人及中產階層價格服務時間機構及人員專業(yè)性網絡覆蓋面便利度品牌服務尊貴程度少數(shù)最富有的人中高等收入的白領和專業(yè)技術人員53客戶需求分析A、采集和分析客戶的基本信息： 收入、支 出、資產、負債、交易、偏好、性格等B、發(fā)現(xiàn)客戶理財動機：保守、穩(wěn)健、積極、 風險承受能力強弱、財富增值能力要求 高、中、低C、客戶理財方式與渠道選擇：自助理財、 理財咨詢、財富管理54D、客戶理財產品選擇：基金、保險、信托、 外匯、黃金、儲蓄、信貸、股票、債券、 期貨等E、客戶滿意度與忠誠度分析F、客戶叛離動機與流失情況分析G、客戶的意見與建議55制定客戶關系營銷策略適應需求，一對一，個性化營銷制定正確的價格，選擇正確的產品 (適銷對路）組織實施客戶關系營銷選擇正確的時間運用正確的渠道講究營銷技巧（營銷藝術化）56總結評價客戶關系營銷工作成果問題經驗教訓改進意見57認真做好客戶關系的日常維護A、加強客戶信息的收集、整理與分析更新B、主動征詢和虛心接受客戶的意見與建議C、保持與客戶的長期溝通D、積極及時了解客戶的需求E、與客戶探討合作的新領域F、依據客戶價值調整營銷價格G、研發(fā)創(chuàng)新適應客戶需求的個性化產品58H、關注客戶的交易情況與財務收支I、為客戶提供理財風險預警J、留住最有價值的客戶K、調整、創(chuàng)新服務手段、服務工具與服務 渠道59五、客戶關系管理的模式與渠道客戶關系管理的模式：A、進攻戰(zhàn)略 獲取新客戶（業(yè)務增長）B、防御戰(zhàn)略 關注現(xiàn)有客戶的狀況C、客戶關系管理 以防御策略為基礎，依靠進攻性戰(zhàn)略建立更大的客戶群體60客戶關系管理模式CRM輸入客戶基礎產品規(guī)章競爭對手職員技巧產出改善服務留住客戶的能力交叉銷售獲得“客戶介紹客戶 ”更多的可預期收入改善收益率低成本61客戶關系管理的渠道A、原有的：面對面溝通（單一、直接） 柜面座談會等俱樂部方式上門拜訪62B、現(xiàn)有的：多渠道溝通（多樣、靈活）面對面：規(guī)面、上門拜訪、俱樂部式電話銀行網絡銀行電子郵件自助設備信函63客戶關系管理的發(fā)展階段客戶忠誠帳戶管理客戶引導客戶識別客戶獲得差異服務關系維護客戶保留64六、客戶關系營銷策略 “營銷 ”不等于 “銷售 ”A、美國營銷協(xié)會關于 “營銷 ”的定義：營銷是指為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目標的交易機會，而對想法、產品喝服務的構思、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。營銷包括五個基本要素：：制定策劃 → 執(zhí)行策劃 → 監(jiān)控執(zhí)行結果 → 修改策劃 → 正常運作（不斷循環(huán)往復進行）；、定價、促銷和分銷4P：產品（ Product）、價格（ Price）、 促銷（ Promation）、地點（ place）；65，也可以是無形的服務或 一個設計、一種思路、一種想法； 客戶關系營銷的目的在于實行自身與客戶長期友好合作 與互動，達到雙方利益最大化，實現(xiàn)共贏；。66B、美國營銷協(xié)會關于 “銷售 ”的定義：銷售是指個人或非個人營銷的過程，通過這個過程，推銷員為了買賣雙方相互持久的利益，明確推動和滿足購買者的需求。很顯然， “營銷 ”與 “銷售 ”的區(qū)別在于：，而銷售是為你 的產品找客戶；，而銷售著眼于眼前；，而銷售則只能是 有形的；67，而銷售只關心結果不 注重過程；、合作、共贏的過程，而銷售只關注購買者需求實現(xiàn)；，而銷售只是營銷的一個重要組成部分。68 即基于每位客戶的不同需求，有針對性地選擇能有效滿足客戶需求的營銷渠道與方式，為客戶提供最合理的金融服務。換言之，就是在認真分析客戶需求信息的基礎上，多渠道、持續(xù)性地接觸客戶需求，以便從客戶身上獲得終身往來的最大利益。客戶關系營銷的定義69客戶關系營銷是一個計劃和實施相結合的過程：? 將客戶關系管理、產品與服務、定價、產品與服務銷售等有機地組合在一起。? 運用正確的渠道，在正確的時間，把產品和服務有效地提供給正確的客戶。? 必須從了解和滿足客戶的需要為前提。? 有效實現(xiàn)商業(yè)銀行的盈利目標。70客戶關系營銷是聯(lián)系銀行與客戶的紐帶產品、服務、信息、長期關系現(xiàn)金流、長期關系、市場需求信息渠道銀行 客戶71客戶分析 產品定位設計與包裝 目標確定 營銷計劃制定 營銷活動執(zhí)行 營銷結果評估營銷要素包裝渠道產品促銷價格客戶成本便利溝通72銀行發(fā)起的 客戶發(fā)起的四種主要的市場溝通策略互動的被動的差異化營銷? 直接接觸? 電話營銷? 渠道接觸? 電子營銷關系（ 1： 1）營銷? 面對面? 呼叫中心