【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系管理的基本內(nèi)容明確客戶策略制定產(chǎn)品策略制定營(yíng)銷策略客戶之間有什么區(qū)別？— 客戶細(xì)分我們應(yīng)有什么樣的客戶— 客戶定位對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)有何需求？－客戶需求分析營(yíng)銷整體規(guī)劃營(yíng)銷渠道規(guī)劃推廣和促銷 針對(duì)客戶的需求應(yīng)該提供什么產(chǎn)品？－產(chǎn)品整合與創(chuàng)新46客戶細(xì)分它是商業(yè)銀行開(kāi)展差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。是指商業(yè)銀行依據(jù)精細(xì)化管理策略要求，根據(jù)客戶特征對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，以全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握不同的動(dòng)態(tài)需求。47客戶群體特征分析、分類基本特征 購(gòu)買行為特征 帳戶特征性別年齡職業(yè)家庭狀況收入教育程度興趣愛(ài)好地理分布活躍度、價(jià)格敏感度、風(fēng)險(xiǎn)承受度、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買習(xí)慣等資產(chǎn)規(guī)模、帳戶所轄產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類（存 /貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等）、帳戶余額等48服務(wù)需求最關(guān)心的與最不關(guān)心的服務(wù)要素。如需要理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)、沙龍交流、理財(cái)規(guī)劃或及時(shí)性等服務(wù)渠道特征柜臺(tái)、自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、電話銀行、服務(wù)終端、個(gè)人客戶經(jīng)理等49客戶細(xì)分的結(jié)果（不同層次的客戶具有不同價(jià)值、不同的服務(wù)需求）貴賓客戶潛在目標(biāo)客戶 高價(jià)值客戶有成長(zhǎng)潛力的客戶 未來(lái)高價(jià)值客戶一般客戶負(fù)效客戶50客戶定位明確服務(wù)的對(duì)象：高價(jià)值客戶、有成長(zhǎng)潛力 客戶明確貴賓客戶標(biāo)準(zhǔn)：目前國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行主 要以客戶交易規(guī)模作為 選擇標(biāo)準(zhǔn)與貴賓客戶準(zhǔn) 入的門檻。貴賓客戶準(zhǔn)入門檻的確定應(yīng)考慮個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的具體實(shí)際。51 香港地區(qū)不同客戶的生活和消費(fèi)方式比較?個(gè)人消費(fèi)、住房、汽車貸款等信貸業(yè)務(wù)的使用者?年輕人更熱衷于投資?多數(shù)較為節(jié)儉?卡業(yè)務(wù)使用頻率高?儲(chǔ)蓄、炒股業(yè)務(wù)使用多中產(chǎn)以下工薪階層?有商業(yè)貸款需求?購(gòu)物、休閑娛樂(lè)常用信用卡結(jié)算大陸、臺(tái)灣等地往返機(jī)會(huì)較多餐飲娛樂(lè)等交際場(chǎng)所的常客?資金周轉(zhuǎn)快，最重視流動(dòng)性?對(duì)各種便利的支付劃轉(zhuǎn)方式較為依賴私營(yíng)商業(yè)主?商務(wù)高檔購(gòu)物場(chǎng)所、酒店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所個(gè)人支票或信用卡結(jié)算?經(jīng)常航空旅行，目的地遍布世界各地?出入高檔消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所，各類盛會(huì)賽事的貴賓167。帳戶余額高167。個(gè)人支票使用頻率高167。國(guó)際卡使用頻率高167。外匯交易量大167。不依賴于銀行服務(wù)為資產(chǎn)增值，最重視安全性富人及中產(chǎn)階層消費(fèi)方式生活方式資金運(yùn)用特點(diǎn)少數(shù)最富有的人中高等收入的白領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人員?卡業(yè)務(wù)使用頻率高?有綜合理財(cái)?shù)男枨?餐飲娛樂(lè)等交際場(chǎng)所的常客?年輕人更熱衷于投資?購(gòu)物休閑娛樂(lè)用信用卡結(jié)算?個(gè)人消費(fèi)、住房、汽車貸款等的信貸業(yè)務(wù)的使用者香港個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分52香港地區(qū)不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)選擇的差異分析高偏好 低偏好中產(chǎn)以下工薪階層私營(yíng)商業(yè)主富人及中產(chǎn)階層價(jià)格服務(wù)時(shí)間機(jī)構(gòu)及人員專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面便利度品牌服務(wù)尊貴程度少數(shù)最富有的人中高等收入的白領(lǐng)和專業(yè)技術(shù)人員53客戶需求分析A、采集和分析客戶的基本信息： 收入、支 出、資產(chǎn)、負(fù)債、交易、偏好、性格等B、發(fā)現(xiàn)客戶理財(cái)動(dòng)機(jī)：保守、穩(wěn)健、積極、 風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)弱、財(cái)富增值能力要求 高、中、低C、客戶理財(cái)方式與渠道選擇：自助理財(cái)、 理財(cái)咨詢、財(cái)富管理54D、客戶理財(cái)產(chǎn)品選擇：基金、保險(xiǎn)、信托、 外匯、黃金、儲(chǔ)蓄、信貸、股票、債券、 期貨等E、客戶滿意度與忠誠(chéng)度分析F、客戶叛離動(dòng)機(jī)與流失情況分析G、客戶的意見(jiàn)與建議55制定客戶關(guān)系營(yíng)銷策略適應(yīng)需求，一對(duì)一，個(gè)性化營(yíng)銷制定正確的價(jià)格，選擇正確的產(chǎn)品 (適銷對(duì)路）組織實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷選擇正確的時(shí)間運(yùn)用正確的渠道講究營(yíng)銷技巧（營(yíng)銷藝術(shù)化）56總結(jié)評(píng)價(jià)客戶關(guān)系營(yíng)銷工作成果問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)改進(jìn)意見(jiàn)57認(rèn)真做好客戶關(guān)系的日常維護(hù)A、加強(qiáng)客戶信息的收集、整理與分析更新B、主動(dòng)征詢和虛心接受客戶的意見(jiàn)與建議C、保持與客戶的長(zhǎng)期溝通D、積極及時(shí)了解客戶的需求E、與客戶探討合作的新領(lǐng)域F、依據(jù)客戶價(jià)值調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格G、研發(fā)創(chuàng)新適應(yīng)客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品58H、關(guān)注客戶的交易情況與財(cái)務(wù)收支I、為客戶提供理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警J、留住最有價(jià)值的客戶K、調(diào)整、創(chuàng)新服務(wù)手段、服務(wù)工具與服務(wù) 渠道59五、客戶關(guān)系管理的模式與渠道客戶關(guān)系管理的模式：A、進(jìn)攻戰(zhàn)略 獲取新客戶（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）B、防御戰(zhàn)略 關(guān)注現(xiàn)有客戶的狀況C、客戶關(guān)系管理 以防御策略為基礎(chǔ)，依靠進(jìn)攻性戰(zhàn)略建立更大的客戶群體60客戶關(guān)系管理模式CRM輸入客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品規(guī)章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手職員技巧產(chǎn)出改善服務(wù)留住客戶的能力交叉銷售獲得“客戶介紹客戶 ”更多的可預(yù)期收入改善收益率低成本61客戶關(guān)系管理的渠道A、原有的：面對(duì)面溝通（單一、直接） 柜面座談會(huì)等俱樂(lè)部方式上門拜訪62B、現(xiàn)有的：多渠道溝通（多樣、靈活）面對(duì)面：規(guī)面、上門拜訪、俱樂(lè)部式電話銀行網(wǎng)絡(luò)銀行電子郵件自助設(shè)備信函63客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段客戶忠誠(chéng)帳戶管理客戶引導(dǎo)客戶識(shí)別客戶獲得差異服務(wù)關(guān)系維護(hù)客戶保留64六、客戶關(guān)系營(yíng)銷策略 “營(yíng)銷 ”不等于 “銷售 ”A、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于 “營(yíng)銷 ”的定義：營(yíng)銷是指為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、產(chǎn)品喝服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。營(yíng)銷包括五個(gè)基本要素：：制定策劃 → 執(zhí)行策劃 → 監(jiān)控執(zhí)行結(jié)果 → 修改策劃 → 正常運(yùn)作（不斷循環(huán)往復(fù)進(jìn)行）；、定價(jià)、促銷和分銷4P：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、 促銷（ Promation）、地點(diǎn)（ place）；65，也可以是無(wú)形的服務(wù)或 一個(gè)設(shè)計(jì)、一種思路、一種想法； 客戶關(guān)系營(yíng)銷的目的在于實(shí)行自身與客戶長(zhǎng)期友好合作 與互動(dòng)，達(dá)到雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)共贏；。66B、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于 “銷售 ”的定義：銷售是指?jìng)€(gè)人或非個(gè)人營(yíng)銷的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，推銷員為了買賣雙方相互持久的利益，明確推動(dòng)和滿足購(gòu)買者的需求。很顯然， “營(yíng)銷 ”與 “銷售 ”的區(qū)別在于：，而銷售是為你 的產(chǎn)品找客戶；，而銷售著眼于眼前；，而銷售則只能是 有形的；67，而銷售只關(guān)心結(jié)果不 注重過(guò)程；、合作、共贏的過(guò)程，而銷售只關(guān)注購(gòu)買者需求實(shí)現(xiàn)；，而銷售只是營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。68 即基于每位客戶的不同需求，有針對(duì)性地選擇能有效滿足客戶需求的營(yíng)銷渠道與方式，為客戶提供最合理的金融服務(wù)。換言之，就是在認(rèn)真分析客戶需求信息的基礎(chǔ)上，多渠道、持續(xù)性地接觸客戶需求，以便從客戶身上獲得終身往來(lái)的最大利益?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷的定義69客戶關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃和實(shí)施相結(jié)合的過(guò)程：? 將客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品與服務(wù)、定價(jià)、產(chǎn)品與服務(wù)銷售等有機(jī)地組合在一起。? 運(yùn)用正確的渠道，在正確的時(shí)間，把產(chǎn)品和服務(wù)有效地提供給正確的客戶。? 必須從了解和滿足客戶的需要為前提。? 有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的盈利目標(biāo)。70客戶關(guān)系營(yíng)銷是聯(lián)系銀行與客戶的紐帶產(chǎn)品、服務(wù)、信息、長(zhǎng)期關(guān)系現(xiàn)金流、長(zhǎng)期關(guān)系、市場(chǎng)需求信息渠道銀行 客戶71客戶分析 產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)與包裝 目標(biāo)確定 營(yíng)銷計(jì)劃制定 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行 營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估營(yíng)銷要素包裝渠道產(chǎn)品促銷價(jià)格客戶成本便利溝通72銀行發(fā)起的 客戶發(fā)起的四種主要的市場(chǎng)溝通策略互動(dòng)的被動(dòng)的差異化營(yíng)銷? 直接接觸? 電話營(yíng)銷? 渠道接觸? 電子營(yíng)銷關(guān)系（ 1： 1）營(yíng)銷? 面對(duì)面? 呼叫中心