銀行營銷學(xué)教案-銀行營銷計(jì)劃的制定(編輯修改稿)
2025-05-27 22:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。例：日立盒式錄像機(jī)市場營銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價(jià)格對比機(jī)會與問題分析分析企業(yè)存在的機(jī)會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。營銷目標(biāo)（1）市場營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等市場營銷戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。策略部分主要是決定營銷四要素產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實(shí)施方案。行動方案回答：將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？盈虧分析經(jīng)濟(jì)效益分析控制市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。本部分闡述計(jì)劃將如何監(jiān)控。（三）汽車消費(fèi)信貸案例分析示例（1）自身內(nèi)部條件2003年5月20日中國新聞網(wǎng)報(bào)道，銀行業(yè)壞賬問題嚴(yán)重。１９９６年５月８日,中國建設(shè)銀行率先開辦汽車按揭貸款。同年８月２２日,工商銀行和上汽集團(tuán)簽署了銀企合作協(xié)議,工行正式開辦購車抵押貸款業(yè)務(wù),以推動桑塔納轎車的銷售。中國人民銀行于１９９６年１１月要求立即停辦汽車消費(fèi)貸款。時(shí)隔兩年,到１９９８年１０月,人民銀行發(fā)布《汽車金融管理?xiàng)l例》,規(guī)定只有四大國有商業(yè)銀行可以經(jīng)營汽車貸款業(yè)務(wù)。２０００年初,人民銀行又將可以提供汽車貸款服務(wù)的范圍擴(kuò)大到所有國內(nèi)商業(yè)銀行,并在北京、廣州、上海、武漢等大城市得到快速發(fā)展。截止２００１年末,各家銀行汽車信貸的余額均已接近或超過百億元,至此,在短短幾年內(nèi)汽車消費(fèi)貸款已從起初少有人問津發(fā)展到今天成為各家銀行激烈競爭的前沿領(lǐng)域。從全國來看,作為全國最早推出汽車信貸業(yè)務(wù)的建設(shè)銀行,其２００１年底的汽車信貸余額也并未超過百億元,尚不及其信貸總規(guī)模的１%。而在國外,汽車消費(fèi)信貸卻日益成為銀行業(yè)重要的利潤來源:美國、日本和歐盟,大約６０%７０%的汽車銷售是通過消費(fèi)信貸這一方式完成的,其中北美貸款購車的比例更是高達(dá)８５%。個(gè)人消費(fèi)信貸占這些國家商業(yè)銀行貸款總額的比重一般都在３０%以上（我國香港地區(qū)為４０%５０%）。即使在汽車工業(yè)并不發(fā)達(dá)的印度,也有６０%以上的個(gè)人購車是通過金融機(jī)構(gòu)融資來完成的,汽車消費(fèi)信貸其實(shí)早已成為當(dāng)今國際通行的汽車消費(fèi)方式。全球一年的汽車金融服務(wù)進(jìn)行的融資金額達(dá)到1萬億美元，且每年以3％—4％的速度在增長。銀行汽車信貸業(yè)務(wù)現(xiàn)存問題 ①轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)（或保險(xiǎn)公司，或銷售公司，最終是消費(fèi)者）②缺乏信用體系（銀行內(nèi)部信息封鎖，信用體系因此無法建立）③缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制手段（無催債機(jī)構(gòu)，無回收問題車能力，無處理回收車手段）④無法提供售后服務(wù)⑤壞賬率極高（30%以上）⑥只賺利差，不靠服務(wù)盈利。在銀行經(jīng)營汽車消費(fèi)信貸過程中，出險(xiǎn)理賠、維修等售后服務(wù)，涉及保險(xiǎn)公司、銷售商、交管部門等多個(gè)部門提供服務(wù)，而銀行缺乏完整提供這些服務(wù)的能力。除此以外，銀行還缺乏簡單的催債系統(tǒng)，在控制汽車消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)方面不得不耗費(fèi)大量的人力。（2）供應(yīng)商隨著我國加入世貿(mào)的壓力，汽車市場整體價(jià)格水平下降，特別是各大廠商紛紛推出適合于當(dāng)前我國消費(fèi)水平的10萬元左右的家用轎車新品種，進(jìn)一步刺激了本已火爆的汽車市場。（3）營銷中間商銀行“直客模式”與“間客模式”并存。汽車金融服務(wù)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，而且需要多環(huán)節(jié)的配合，包括客戶開發(fā)、二手車經(jīng)營、維修服務(wù)、租賃、金融保險(xiǎn)等才能得以健康發(fā)展。（4）顧客中國的汽車市場被國際汽車界一致認(rèn)同為最后的一塊“大蛋糕”，中國加入WTO，我方談判的對手們最饞涎的也就是中國汽車市場巨大的潛在需求，美國通用汽車公司對中國市場所作的預(yù)測顯示，2000年至2005年，中國的轎車需求將保持20％—25％的年增長速度。目前中國有能力購車的家庭為700萬戶，到2005年這個(gè)數(shù)
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