【文章內容簡介】 絕大多數產品的市場都是異質市場。正是這種差異使市場細分成為可能。 40 ?可衡量性 —— 市場規(guī)?？蓽y； ?可嬴利性 —— 經營有利可圖； ?可進入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動性 —— 具備可行條件。 有效市場細分的標準（原則） 41 用梵高賺大錢 ? 荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產品授權，畫作授權及數字授權的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價值的營收。 市場細分的步驟 ? 依據需求選定產品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時取名 ? 進一步認識各分市場的特點 43 二、銀行市場定位 ? 企業(yè)的實力或資源。 ? 產品的同質性。 ? 市場的同質性。 ? 產品所處的生命周期階段。 ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 ? 競爭者的數目。 確定目標市場戰(zhàn)略時考慮的因素 44 市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產品和競爭，因此西方國家市場學界往往將 市場定位、產品定位及競爭定位三個概念交替使用。 ? “市場定位” 是于 1972年由美國兩個廣告經理首先提出的。 ? 市場定位： 勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標市場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。 ? 具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質定位”、“優(yōu)質服務定位”、“優(yōu)質優(yōu)價定位”、“優(yōu)質低價定位”等等。 45 市場定位的步驟 ? 明確潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇相對的競爭優(yōu)勢 ? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 46 市場定位方式 ? １、避強定位 (另辟蹊徑式 )。 ? ２、迎頭定位 (針鋒相對式 )。 ? ３、創(chuàng)新定位 (填空補缺式 )。 ? ４、重新定位。 47 銀行產品概念 定義 ： 商業(yè)銀行產品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯系在一起的一系列服務的總和。 具體可分為五個層次 ： ? 核心產品 ? 形式產品 ? 期望產品 ? 延伸產品 ? 潛在產品 三、銀行產品開發(fā) 49 銀行產品特性 ? 商業(yè)銀行產品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產品具有相互關聯性 ? 商業(yè)銀行產品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產品具有易模仿性 50 銀行產品組合策略 商業(yè)銀行產品組合及其相關概念 定義 ： 商業(yè)銀行產品組合，是指商業(yè)銀行生產經營的全部金融產品的結合方式。 產品線是指一組密切相關的產品，這些產品具有相近的功能，能滿足客戶 的某種需要。 產品項目是指產品線中在規(guī)格、式樣、質量、型號等方面有所不同 的特定產品。 一個企業(yè)的產品組合，通常包括產品組合廣度、產品組合深 度、產品組合關聯性三個度量化要素，確定產品組合就要有 效地選擇其廣度、深度和關聯性。 ? 產品組合廣度 —— 擁有產品線的數量 ? 產品組合深度 —— 每條產品線所包含產品項目的數量 ? 產品組合關聯度 —— 所有產品相之間的相關程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產品組合策略 商業(yè)銀行產品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產品專業(yè)型策略 ? 特殊產品專業(yè)型策略 ? 產品線填補策略 ? 產品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產品市場壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產品市場壽命周期營銷策略 （一）引入期的特點及營銷策略 特點： ?銷售量低，銷售額增長較緩慢； ?購買者不多，競爭者也較少； ?成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損 營銷策略： ?考察產品的需求情況，掌握市場容量 ? 加強宣傳推廣，吸引客戶使用產品 ? 做好渠道網絡布點，客戶咨詢、服務準備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時地滿足 ? 根據產品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當的價格策略 54 銀行產品市場壽命周期營銷策略 （二）成長期的特點及營銷策略 特點： ? 銷售量快速增長，單位成本逐步降低 營銷策略： ? 增加人、財、物的投入，增設服務網點，維系來客戶，吸引新客戶 ? 宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應，使產品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴大細分市場的范圍 ? 改善服務質量，使之更適應市場需求和業(yè)務的需要，并提高產品的競爭能力 ? 為吸引更多層次的，對價格敏感的客戶，可在適當的時候調整價格 55 銀行產品市場壽命周期營銷策略 （ 三）成熟期的特點和營銷策略 特點： ? 市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產品開始出現； ? 市場上出現業(yè)務能力過剩的情況，因而競爭激烈； ? 消費者為使自己的利益最大化而特別重視服務質量和商業(yè)銀行的信譽。 營銷策略： ? 市場改良； ? 產品改良； ? 注重提高服務質量。 56 銀行產品市場壽命周期營銷策略 （四）衰退期的特點及營銷策略 特點： ? 業(yè)務量下降； ? 利潤減少甚至虧損； ? 競爭相對變弱。 營銷策略： ? 繼續(xù)策略； ? 集中策略； ? 收縮策略； ? 放棄策略。 57 銀行產品開發(fā)目標及思路 目標： 符合市場的需要；具有高科技含量；具有高附加值 思路： 洋為中用；博采眾長；推陳出新；因地制宜 58 ? 第一步搜集采購 ? 第二步篩選 ? 第三步產品形成與測試 ? 第四步商業(yè)分析 ? 第五步產品的開發(fā)設計 ? 第六步試銷、反饋與改進 ? 最后商品化 銀行產品開發(fā)的程序 59 銀行產品開發(fā)策略 ?創(chuàng) 造 ?改 進 ?組 合 ?仿 制 60 角色認知 第三篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)術 篇 61 一、 媒體廣告 ? 廣播； ? 電視時段，產品廣告； ? 招牌廣告（廣告牌、地鐵）； ? 合作廣告； ? 印刷品。（報紙、雜志、貿易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿易書籍）。 二、公共關系 ? 媒體關系； ? 重大事件； ? 公開講話； ? 署名文章和專欄文章 。 三、贊助與活動營銷 ? 現行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）； ? 活動營銷 （例如通過捐獻部分銷售收入、提供物品或服務，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關活動）； ? 與贊助相關的“運作”活動，包括競賽、免費樣品和特別活動。 四、互聯網 ? 標題廣告； ? 關鍵詞廣告； ? 客戶網站； ? 批發(fā)商網站； ? 局域網； ? 得到許可的電子郵件活動。 五、 人員銷售 ? 潛在客戶活動； ? 個性化信函和電話呼叫； ? 定制的建議； ? 講演陳述 /銷售資料； ? 銷售培訓； ? 銷售比賽。 六、貿易展覽會和研討會 ? 在貿易展覽會和行業(yè)活動中展銷； ? 為預期客戶和現有客戶舉行研討會； ?