【文章內(nèi)容簡介】 絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。 40 ?可衡量性 —— 市場規(guī)?？蓽y； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動性 —— 具備可行條件。 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 41 用梵高賺大錢 ? 荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權(quán)，畫作授權(quán)及數(shù)字授權(quán)的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價(jià)值的營收。 市場細(xì)分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 43 二、銀行市場定位 ? 企業(yè)的實(shí)力或資源。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 ? 市場的同質(zhì)性。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 ? 競爭者的數(shù)目。 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 44 市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學(xué)界往往將 市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個(gè)概念交替使用。 ? “市場定位” 是于 1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 市場定位： 勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。 ? 具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。 45 市場定位的步驟 ? 明確潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇相對的競爭優(yōu)勢 ? 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 46 市場定位方式 ? １、避強(qiáng)定位 (另辟蹊徑式 )。 ? ２、迎頭定位 (針鋒相對式 )。 ? ３、創(chuàng)新定位 (填空補(bǔ)缺式 )。 ? ４、重新定位。 47 銀行產(chǎn)品概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。 具體可分為五個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開發(fā) 49 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶 的某種需要。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深 度、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性三個(gè)度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有 效地選擇其廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 ? 產(chǎn)品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （一）引入期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ?銷售量低，銷售額增長較緩慢； ?購買者不多，競爭者也較少； ?成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損 營銷策略： ?考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場容量 ? 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 ? 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時(shí)地滿足 ? 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略 54 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （二）成長期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ? 銷售量快速增長，單位成本逐步降低 營銷策略： ? 增加人、財(cái)、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，維系來客戶，吸引新客戶 ? 宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍 ? 改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場需求和業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競爭能力 ? 為吸引更多層次的，對價(jià)格敏感的客戶，可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格 55 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （ 三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略 特點(diǎn)： ? 市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)； ? 市場上出現(xiàn)業(yè)務(wù)能力過剩的情況，因而競爭激烈； ? 消費(fèi)者為使自己的利益最大化而特別重視服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)銀行的信譽(yù)。 營銷策略： ? 市場改良； ? 產(chǎn)品改良； ? 注重提高服務(wù)質(zhì)量。 56 銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略 （四）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ? 業(yè)務(wù)量下降； ? 利潤減少甚至虧損； ? 競爭相對變?nèi)酢? 營銷策略： ? 繼續(xù)策略； ? 集中策略； ? 收縮策略； ? 放棄策略。 57 銀行產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及思路 目標(biāo)： 符合市場的需要；具有高科技含量；具有高附加值 思路： 洋為中用；博采眾長；推陳出新；因地制宜 58 ? 第一步搜集采購 ? 第二步篩選 ? 第三步產(chǎn)品形成與測試 ? 第四步商業(yè)分析 ? 第五步產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì) ? 第六步試銷、反饋與改進(jìn) ? 最后商品化 銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序 59 銀行產(chǎn)品開發(fā)策略 ?創(chuàng) 造 ?改 進(jìn) ?組 合 ?仿 制 60 角色認(rèn)知 第三篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)術(shù) 篇 61 一、 媒體廣告 ? 廣播； ? 電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告； ? 招牌廣告（廣告牌、地鐵）； ? 合作廣告； ? 印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。 二、公共關(guān)系 ? 媒體關(guān)系； ? 重大事件； ? 公開講話； ? 署名文章和專欄文章 。 三、贊助與活動營銷 ? 現(xiàn)行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）； ? 活動營銷 （例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）； ? 與贊助相關(guān)的“運(yùn)作”活動，包括競賽、免費(fèi)樣品和特別活動。 四、互聯(lián)網(wǎng) ? 標(biāo)題廣告； ? 關(guān)鍵詞廣告； ? 客戶網(wǎng)站； ? 批發(fā)商網(wǎng)站； ? 局域網(wǎng)； ? 得到許可的電子郵件活動。 五、 人員銷售 ? 潛在客戶活動； ? 個(gè)性化信函和電話呼叫； ? 定制的建議； ? 講演陳述 /銷售資料； ? 銷售培訓(xùn)； ? 銷售比賽。 六、貿(mào)易展覽會和研討會 ? 在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷； ? 為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會； ?