【正文】 商業(yè)銀行營銷策略 講師 譚小芳 觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動(dòng)；行動(dòng)決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。 課程提綱 第一篇 商業(yè)銀行營銷 理念 篇 第二篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)略 篇 第三篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)術(shù) 篇 第四篇 商業(yè)銀行營銷 管理 篇 角色認(rèn)知 第一篇 商業(yè)銀行營銷 理念 篇 4 一、市場(chǎng)營銷概述 ? 市場(chǎng)營銷的含義 市場(chǎng)營銷源自“ Marketing” ，是指一種 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一 個(gè)不斷完善的發(fā)展過程。 5 市場(chǎng)營銷的現(xiàn)代定義 定義： ? 市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的交換。 科特勒認(rèn)為： ? 市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需要的社會(huì)的和管理的過程。 6 市場(chǎng)營銷的核心概念 ? （一）需要、欲望和需求 ? 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 (need) ? 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 (wants) ? 需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 (demand) 需求 =欲望 +購買力 7 （二）產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 ? 營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。 ? 既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品。 8 （三）價(jià)值、滿意、質(zhì)量 ? 價(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。 ? 滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購買者期望的比較結(jié)果。 ? 質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。 9 （四）市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和 ? 市場(chǎng)三要素：購買能力、購買欲望、消費(fèi)群體規(guī)模 10 （五）市場(chǎng)營銷者與潛在顧客 ? 交換雙方中更積極、主動(dòng)尋求交易的一方為市場(chǎng)營銷者。另一方為潛在顧客。 11 市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變 社會(huì)市場(chǎng) 營銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 傳 統(tǒng) 觀 念 現(xiàn) 代 觀 念 12 生產(chǎn)觀念 ? 理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量 ,降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場(chǎng)。 ? 歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。 ? 特點(diǎn)：只注重自身?xiàng)l件，不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。 13 產(chǎn)品觀念 ? 理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。 ? 產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)條件。 ? 特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致 “ 市場(chǎng)營銷近視癥 ” 。 ? 與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。 14 推銷觀念 ? 理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會(huì)作出購買行為。 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期。 1920 ~ 1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)過剩。 ? 特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。 15 市場(chǎng)營銷觀念 ? 內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足。 ? 理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求 16 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 ? 內(nèi)容：市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。 ? 特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。 17 營銷組合的分析方法可以總結(jié)為 4P： ? Product：我提供哪些產(chǎn)品給顧客？ Price：我定一個(gè)什么樣的價(jià)格？ Place（ Channel)：我如何將產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)消費(fèi)者？ Promotion(Communication)：我如何與消費(fèi)者溝通，以影響和說服消費(fèi)者？ 18 整合營銷的方法也非常有影響： 4C(強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心） ? Consumer needs：顧客需要什么產(chǎn)品？ ? Cost：顧客愿意支付什么費(fèi)用？ ? Convenience：如何方便顧客購買？ ? Communication：如何與顧客溝通？ 19 4R(關(guān)系營銷的觀點(diǎn)） ? Relevance ：建立與消費(fèi)者溝通的渠道 ? Reaction ：對(duì)消費(fèi)者的需求做出及時(shí)反應(yīng) ? Relationship ：與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系 ? Reward ：從這種關(guān)系中獲取利潤 關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的重要性。 20 二、銀行市場(chǎng)營銷概述 ? 銀行市場(chǎng)營銷及其特點(diǎn) 所謂銀行市場(chǎng)營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，通過對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測(cè)控制，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的整體經(jīng)營管理活動(dòng)。 21 中國銀行 長城貸記卡 你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需 要展開 關(guān) 注 客 戶 22 金融產(chǎn)品 —— 授信品種、資金品種等 ? 不同的客戶群對(duì)同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點(diǎn)有差異。 國營企業(yè) 民營企業(yè) 內(nèi)資企業(yè) 德資企業(yè) 臺(tái)資企業(yè) 外資企業(yè) 對(duì)授信有需求的客戶 ◆ 產(chǎn)品 ◆ 價(jià)格 ◆ 地點(diǎn) ◆ 銷售 需求差異？ 23 國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點(diǎn)可以 接受。 民營企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點(diǎn)最好。 臺(tái)資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大的 費(fèi)率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應(yīng)簡(jiǎn)便，服務(wù)要周到。但在法律條文 上不要求十分規(guī)范、明晰。 德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問 題，產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的條文要 求十分嚴(yán)格。 24 一對(duì)一營銷 ?由來 ： “一對(duì)一營銷”是哲學(xué)博士 Don Peppers和 Martha Rogers在他們的暢銷書 《 一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系 》 中提出的。一對(duì)一營銷是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思。 ?理解 ：當(dāng)一對(duì)一營銷發(fā)生在與客戶直接互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上你對(duì)這單一客戶改變的行為稱之為“一對(duì)一營銷”。 25 ? 挑戰(zhàn)：一對(duì)一營銷是對(duì)傳統(tǒng) 4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷的差異性。 Product Pricing Place Promotion 26 一對(duì)一營銷與傳統(tǒng) 4P理論的差異表現(xiàn)： 對(duì)比項(xiàng) 一對(duì)一營銷 傳統(tǒng) 4P理論 ? 出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 需求 自身產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務(wù)體系 單一產(chǎn)品 ? 價(jià)格