銀行營銷學(xué)教案——銀行營銷計劃的制定(已修改)
2025-02-02 12:20 本頁面
【正文】 ：；:；：教 案課程名稱:《銀行營銷學(xué)》授課班級: 授課時間：任課教師:覃永盛使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲《銀行營銷學(xué)——原理與案例》、珠海出版社2004年2月參考資料：日立市場營銷計劃書案例、麥當勞公司市場營銷計劃書范例、信用卡市場營銷案例、我國汽車消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場資訊網(wǎng)）課題：銀行營銷計劃的制定：以汽車消費信貸營銷為例教學(xué)目的與要求：通過本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會應(yīng)用市場營銷管理過程理論，對金融企業(yè)營銷實踐中存在的問題進行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場營銷計劃方案，以提高營銷策劃能力。重點：市場營銷計劃中有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定難點：企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的體系教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、市場調(diào)查法、案例討論法。教具:教案、粉筆時間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘 小結(jié)鞏固5分鐘教學(xué)內(nèi)容：課題教學(xué)總體設(shè)想：從市場營銷管理過程理論體系入手，引出市場營銷計劃的概念和常用的計劃書模型，以汽車消費信貸營銷為例，示范市場營銷計劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開展汽車消費信貸營銷計劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容（一）銀行營銷的歷史演變在長期的計劃經(jīng)濟年代，中國銀行業(yè)作為國家的“第二財政”，按照國家計劃分配資金，當然不存在也不必要進行銀行營銷。隨著國有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收存款開始有了一定的競爭，銀行逐漸有了“柜臺營銷”與“馬路營銷”的初步概念。股份制銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開展，進一步觸發(fā)了國內(nèi)銀行業(yè)的競爭，特別是銀行卡的發(fā)行和理財業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營銷戰(zhàn)，開始重視營銷策略、營銷策劃與整體營銷，廣泛運用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊伍，設(shè)立客戶服務(wù)中心等，營銷的對象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財托管、人民幣與國際結(jié)算等。一般認為，金融業(yè)經(jīng)營標的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù)客戶需求不斷開發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營銷能力的高低成為決定一個金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。那么，營銷是做什么的？（二）市場營銷管理過程從企業(yè)經(jīng)營的邏輯順序來看，在動態(tài)市場上，為了使企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計劃過程來決定經(jīng)營的宗旨、目標、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場營銷管理過程，采取系統(tǒng)的分析方法來識別未滿足的需要和市場機會，把未滿足的需要和市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。市場營銷學(xué)主要涉及到對市場營銷管理過程的把握方面。價值傳遞的兩種觀點（解決營銷是什么和營銷觀念問題）（1）傳統(tǒng)的實體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念）制造產(chǎn)品（設(shè)計、采購、價格）→銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)）這種觀點認為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半段。此觀點認為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去?。?）價值創(chuàng)造與傳遞過程（市場營銷觀念）這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標市場顧客的需要（選擇價值），然后準備為目標顧客（生產(chǎn)和制造）這個價值（提供價值），再組織市場銷售（傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞顧客價值（正確的做事）。一般的市場營銷管理過程包括以下幾個步驟：（1） 分析市場機會：進行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機會（并從中辨明哪些是企業(yè)機會），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。（2） 研究與選擇目標市場：針對存在的企業(yè)機會，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細分市場，進而選定適合于企業(yè)的目標市場并進行市場定位。（3） 設(shè)計營銷戰(zhàn)略。特點：長期性、全局性；主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。（4） 確定市場營銷組合策略。特點：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進行的是決定營銷四要素產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。（5） 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作：針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)
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