銀行營(yíng)銷學(xué)教案——銀行營(yíng)銷計(jì)劃的制定(已修改)
2025-02-02 12:20 本頁(yè)面
【正文】 ：；:；：教 案課程名稱:《銀行營(yíng)銷學(xué)》授課班級(jí): 授課時(shí)間：任課教師:覃永盛使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲《銀行營(yíng)銷學(xué)——原理與案例》、珠海出版社2004年2月參考資料：日立市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書案例、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書范例、信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷案例、我國(guó)汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場(chǎng)資訊網(wǎng)）課題：銀行營(yíng)銷計(jì)劃的制定：以汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷為例教學(xué)目的與要求：通過本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程理論，對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題進(jìn)行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案，以提高營(yíng)銷策劃能力。重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定難點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的體系教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、市場(chǎng)調(diào)查法、案例討論法。教具:教案、粉筆時(shí)間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘 小結(jié)鞏固5分鐘教學(xué)內(nèi)容：課題教學(xué)總體設(shè)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程理論體系入手，引出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念和常用的計(jì)劃書模型，以汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷為例，示范市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開展汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷計(jì)劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容（一）銀行營(yíng)銷的歷史演變?cè)陂L(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，中國(guó)銀行業(yè)作為國(guó)家的“第二財(cái)政”，按照國(guó)家計(jì)劃分配資金，當(dāng)然不存在也不必要進(jìn)行銀行營(yíng)銷。隨著國(guó)有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收存款開始有了一定的競(jìng)爭(zhēng)，銀行逐漸有了“柜臺(tái)營(yíng)銷”與“馬路營(yíng)銷”的初步概念。股份制銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開展，進(jìn)一步觸發(fā)了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是銀行卡的發(fā)行和理財(cái)業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)，開始重視營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策劃與整體營(yíng)銷，廣泛運(yùn)用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊(duì)伍，設(shè)立客戶服務(wù)中心等，營(yíng)銷的對(duì)象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財(cái)托管、人民幣與國(guó)際結(jié)算等。一般認(rèn)為，金融業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù)客戶需求不斷開發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營(yíng)銷能力的高低成為決定一個(gè)金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。那么，營(yíng)銷是做什么的？（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯順序來看，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，為了使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機(jī)構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計(jì)劃過程來決定經(jīng)營(yíng)的宗旨、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，采取系統(tǒng)的分析方法來識(shí)別未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要涉及到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的把握方面。價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)（解決營(yíng)銷是什么和營(yíng)銷觀念問題）（1）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念）制造產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、采購(gòu)、價(jià)格）→銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)）這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過程的后半段。此觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫(kù)存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去?。?）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要（選擇價(jià)值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供價(jià)值），再組織市場(chǎng)銷售（傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷生產(chǎn)和傳遞顧客價(jià)值（正確的做事）。一般的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括以下幾個(gè)步驟：（1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)（并從中辨明哪些是企業(yè)機(jī)會(huì)），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的管理始于對(duì)企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。（2） 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。（3） 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性；主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4） 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。特點(diǎn)：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進(jìn)行的是決定營(yíng)銷四要素產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實(shí)施方案。（5） 組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作：針對(duì)已制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)
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