市場(chǎng)營銷第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷(編輯修改稿)
2025-03-16 14:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）全國范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步 形成，這對(duì)長(zhǎng)期困擾的購物支付問題提供了探索性的答案。 v （ 4）電話的普及，尤其是 800免費(fèi)電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費(fèi)者對(duì)直接營銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。 v （ 5）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫存所占用的資金，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。 v 直接營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時(shí)間。直接營銷：花小成本奪大客戶v 日本第一營銷大師神田昌典：未來直接營銷將會(huì)成為中小企業(yè)的主要營銷手段。v 目前許多大型企業(yè)都通過電視廣告等手段進(jìn)行營銷，但對(duì)于中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過電視、報(bào)紙等渠道進(jìn)行宣傳，而通過直接營銷就可以在資金有限的情況下，取得與電視廣告相類似的營銷效果，企業(yè)也能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。v 在日本，資生堂是一家具有悠久歷史的企業(yè)，其在拓展市場(chǎng)時(shí)，就是通過投入大量的費(fèi)用打廣告確立了品牌的地位；又如 DHC（蝶翠詩）在日本最初并不是化妝品公司，而是一家翻譯公司，在成立化妝品事業(yè)部后，沒有使用傳統(tǒng)的營銷手段，而是選擇了直接營銷的方式，在資金較少的情況下，短時(shí)間內(nèi)就取得了與資生堂差不多的市場(chǎng)地位 ”。v 通過派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企業(yè)在這之后的工作如何做到獨(dú)創(chuàng)化，如何增加客戶的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。v 例如，日本福岡有一家名為 YAZUYA的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品只有一樣醋，其把制造醋的工藝、公司員工的想法、老客戶反饋等很 “感情化 ”的內(nèi)容做成雜志，并進(jìn)行派發(fā)，提升了客戶與公司之間的情感關(guān)系，將客戶變?yōu)榱斯镜姆劢z。目前，這家企業(yè)在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在 10年間增長(zhǎng)了 10倍。二、直接營銷與直接銷售 直接營銷是最具有代表意義的整合營銷傳播模式。是一種以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種媒體達(dá)成互動(dòng)式市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的營銷和營銷傳播策略。從整合營銷傳播意義上考察，作為營銷傳播工具它的策略意義顯然大于銷售意義。直接銷售v 直接銷售就是營銷人員在直接營銷過程中，通過介紹、示范，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。v 直接銷售的方式有三種： （ 1）重復(fù)的人對(duì)人銷售（經(jīng)常拜訪） （ 2）非重復(fù)的人對(duì)人銷售（偶爾拜訪） （ 3）多人銷售（向一群人推銷產(chǎn)品和服務(wù)）比較v 在媒體使用方面，直接營銷是一個(gè)真正的多媒體綜合運(yùn)用營銷傳播模式，除了簡(jiǎn)單的人對(duì)人方式外，它還包括了直接郵件、目錄銷售、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及直接廣告等多種形式。v 對(duì)于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營銷傳播策略而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而是在直接營銷過程中所實(shí)現(xiàn)的整合營銷策略追求，即對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的價(jià)值貢獻(xiàn)。三、直接營銷與其它傳播方式的結(jié)合 v 直接營銷本身就是一種廣告形式。不論是通過直郵、目錄營銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣播、互動(dòng)媒介等，這些都屬于廣告。v 通常在這些形式中包含郵寄資料機(jī)構(gòu)或者是免費(fèi)咨詢電話，它們可以吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行進(jìn)一步接觸，有利于促成顧客行為反應(yīng)。另外，有時(shí)也通過廣告輔助進(jìn)行直銷活動(dòng)。v很多公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。v 比如，一些公司可能利用電子營銷活動(dòng)為慈善機(jī)構(gòu)招募基金，也可能采取大型集會(huì)實(shí)行公益募捐等。同樣，企業(yè)在頻繁地運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)中，其廣告和促銷策略中可能包含著 800免費(fèi)電話，或者是有利于公司形象的各種承諾。也可能是鼓勵(lì)顧客在購買之后成為其會(huì)員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動(dòng)。v 直接銷售是很多消費(fèi)品的慣用方式，如雅芳、安利、玫琳凱等產(chǎn)品，多年來一直采用人員直銷而取得了很大成功。v 這是直接營銷最傳統(tǒng)的方式。v 比如利用直郵發(fā)送各種促銷目錄，邀請(qǐng)參加健康講座，新型美容護(hù)理優(yōu)惠酬賓、咖啡吧的折價(jià)贈(zèng)券等。v 所不同的是，在整合營銷傳播視野中，直接營銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對(duì)顧客單純的短程刺激，它把這種營銷活動(dòng)上升為與顧客的一次親密接觸，從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。四、多樣化的直接營銷方法v 各種直接營銷模式因其表現(xiàn)的個(gè)性化程度，呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展方向。 一種是具有極端性的實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如人員銷售、電話直銷等。其次是延時(shí)互動(dòng)，即營銷者或者客戶必須等待一定的時(shí)間才可以獲得信息或者反饋，比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營銷等。v 互動(dòng)程度最低的是大眾媒體，大眾媒體要最終完成直接營銷，還必須與其它媒體相結(jié)合，要求客戶轉(zhuǎn)向其它媒體諸如電話、互聯(lián)網(wǎng)等。個(gè)性化程度起始 互動(dòng)性 反應(yīng) 信息高低一對(duì)一人員銷售電話營銷、電話電子郵件、傳真互聯(lián)網(wǎng)直接郵寄目錄、光盤、錄像聲音文本大眾媒體廣告實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)延遲反應(yīng)即時(shí)信息修補(bǔ)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)個(gè)性化傳播可以個(gè)性化可以個(gè)性化大眾信息可以個(gè)性化大眾信息大眾信息大眾信息公司發(fā)起公司或顧客公司或顧客顧客發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起主要方式 （ Direct Mailing,DM） 這種方式因?yàn)槠涑浞值拿襟w手段通常也被稱作是直郵廣告。直郵廣告多種多樣，從手寫明信片到可分拆的三維包裝，其中最多的是以傳統(tǒng)形式發(fā)送的郵件，包括各種商業(yè)信函和印刷品。v 直接郵寄根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)各種營銷傳播信息，比如新產(chǎn)品推薦、促銷折扣、顧客意見征詢等。最常見的內(nèi)容有折扣商品銷售信息，或者是多種目錄營銷信息。直接營銷起源于郵購活動(dòng)v 1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯 ?馬努蒂厄斯（ Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動(dòng)。v 1667年，威廉 ?盧卡斯（ William Lucas）在英國出版了第一個(gè)園藝目錄。v 后來，郵購活動(dòng)在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。v 到了 1926年，謝爾曼（ Sherman）和沙克海姆（ Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部 —— 月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。 v 目錄營銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營銷活動(dòng)。v 在直接郵寄和目錄營銷中，通常都提供產(chǎn)品價(jià)格、購買方法以及聯(lián)系電話等，方便顧客聯(lián)系與購買。應(yīng)注意的問題 ，隨著其不斷增加導(dǎo)致了一種濫用現(xiàn)象。在直接郵寄中最主要的應(yīng)是受眾注意和接受態(tài)度問題，然而很多直接郵寄恰恰忽視了這個(gè)。 ，在信息設(shè)計(jì)上一定要精心的策劃。v 比如，在一份郵件中，包含多種產(chǎn)品或品牌比只有單一產(chǎn)品或品牌更加花費(fèi)受眾的注意力；沒有經(jīng)過精心選擇的郵寄對(duì)象，比從數(shù)據(jù)庫中有選擇的目標(biāo)對(duì)象對(duì)直接郵寄的信息更加漠不關(guān)心等。受眾在一個(gè)產(chǎn)品或品牌上所花時(shí)間越多，也就是說這個(gè)產(chǎn)品或品牌受到關(guān)注越多，其引起的態(tài)度和行為反應(yīng)的可能性也就越大。五、直接營銷趨勢(shì)：電話營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷 v 日漸受到重視，在于幾大優(yōu)勢(shì)：（ 1）公司很容易便可以精確地計(jì)算出其在電話營銷上的投資回報(bào)；（ 2）電話營銷的客戶人均成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面對(duì)面人員銷售；（ 3）電話營銷在保持與客戶的個(gè)人聯(lián)系上非常經(jīng)濟(jì)；（ 4）在于數(shù)據(jù)庫配合使用方面電話營銷確指性很強(qiáng)；（ 5）電話營銷信息
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