市場營銷第四章組織購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-16 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。（三）產(chǎn)業(yè)購買決策過程提出需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng) 建議書例：例： IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判磋商、談判溝通、服務(wù)溝通、服務(wù)討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請單藥劑科主任藥事委員會進(jìn)藥 第三節(jié) 中間商購買行為一、 中間商在市場中的作用 中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。 中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。 2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。 3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。 三、中間商的產(chǎn)品采購策略 獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、 VCD、DVD、 EVD等?；旌袭a(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。四、購買決策過程 : 決定購買的商品 \時間 \數(shù)量 → 聯(lián)系供貨商 →協(xié)商采購條件 → 采購購買決策影響因素? 市場前景? 預(yù)期收益? 本企業(yè)定位? 供貨商促銷支持? 供貨商的商譽(yù)形象第四節(jié) 政府購買者行為一、采購的范圍 政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入 (采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等 )，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。 二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。 購買行為特點(diǎn)? 經(jīng)費(fèi)既定? 大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜 —— 往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證? 強(qiáng)調(diào)價格? 公開招標(biāo)采購（二）影響政府購買的主要因素 :政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。 政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。 政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設(shè)和社會福利支出就大。政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。 組織市場采購新趨勢v 網(wǎng)絡(luò)化v 國際化本章小結(jié) v 組織市場的購買者由生產(chǎn)者、中間商和政府構(gòu)成。 v 組織市場購買者的特點(diǎn)有： ① 市場結(jié)構(gòu)和需求特性復(fù)雜。 ② 產(chǎn)品專用
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