【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)購物中心的主力店應(yīng)該符合以上三個(gè)條件，符合這樣的條件的店面，才稱得上是主力店。作為一個(gè)主力店，就是要形成品牌號召力、吸引人流、穩(wěn)定經(jīng)營，這三個(gè)內(nèi)容缺一不可。不符合這三個(gè)內(nèi)容的店面，就不在主力店的范疇之內(nèi)。 ? 一個(gè)主力店不僅代表了一種商品，代表了一種經(jīng)營組合，也代表了一種經(jīng)營和管理的思路，代表了一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài)，具有“以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營過程”的特點(diǎn)。但沒有品牌的商業(yè)經(jīng)營組合就做到這一點(diǎn)。沒有品牌的商業(yè)經(jīng)營組合只是起到了豐富商品線的作用，是“以一種被動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營的過程”。這一主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別，就充分說明了主力店與非主力店的區(qū)別。 ? ? 弱勢開發(fā)商與強(qiáng)勢商業(yè)集團(tuán) ? 在招商過程中，主力店往往憑借品牌優(yōu)勢，只支付較低的租金，還會(huì)在免租期上做文章。如中華廣場當(dāng)時(shí)為了引入吉之島作為其主力店，就曾給予吉之島高達(dá) 14個(gè)月的免租期，按吉之島的租金水平來計(jì)，中華廣場給予吉之島的免租期租金優(yōu)惠就高達(dá)千萬元以上，這咱讓步是巨大的。同時(shí)，在其他諸如廣告位、車位、通道等細(xì)節(jié)問題上，主力商家又會(huì)有一些很細(xì)節(jié)的要求，滿足這些要求，發(fā)展商往往要無償贈(zèng)予或者是重新投入一筆資金，發(fā)展商在滿足了這些要求的前提下，主力商家才會(huì)同意進(jìn)駐。 ? 這種讓步在商業(yè)合作上看來，有時(shí)候并非完全平等，但鑒于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí) 弱勢開發(fā)商與強(qiáng)勢商業(yè)集團(tuán)之間的矛盾，使強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)在博弈中擁有較大的選擇余地與主動(dòng)權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商卻顯得相對被動(dòng)，有時(shí)候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。 ? ? 主力店所處位置是與發(fā)展商博弈的結(jié)果 ? 在購物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，當(dāng)然是首層商業(yè)的租金水平最高，然后以首層為圓心，離首層越近價(jià)值越高，離首層越遠(yuǎn)價(jià)值越低。 ? （ 1）發(fā)展商希望主力店遠(yuǎn)離首層 ? 在針對主力店進(jìn)行招商時(shí)，發(fā)展商都希望主力店經(jīng)營位置離首層越遠(yuǎn)越好，這主要是由于： ? ①獲得更高的租金收入。騰出最有價(jià)值的商業(yè)面積了出租給經(jīng)營散戶，以獲得更高的租金收入； ? ②更有效地利用主力店拉動(dòng)商場經(jīng)營。主力店所處的層級越高，則對經(jīng)營戶的拉動(dòng)作用就越大。 ? （ 2）主力商家希望離首層越近越好 ? 然而在主力不從心商家看業(yè)，卻是離首層越近越好，最好就定在首層。這樣主力店的經(jīng)營就會(huì)越輕松，風(fēng)險(xiǎn)就越小。 ? （ 3）主力店的位置是發(fā)展商、商家博弈的結(jié)果 ? 如果將主力商家安排到頂層去，又是主力商家所不愿意的，任何一個(gè)強(qiáng)勢品牌的主力商家，都需要擁有一個(gè)比較理想的經(jīng)營位置，位于頂層的主力店由于上下交通所帶來的麻煩和不便，將為經(jīng)營帶來更大的難度，所以，極少主力店愿意選擇頂層經(jīng)營。像天河城廣場那樣，能將肯德基吸引到六樓，這樣的案例是非常非常少的。 ? 兩種不同的利益取向，導(dǎo)致了對主力店經(jīng)營層級兩種不同的設(shè)計(jì)思路。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，對主力店的層級設(shè)置往往是一個(gè)折中的結(jié)果。即主力店的經(jīng)營層級大多數(shù)位于二層至頂層之間，這樣，才能既保證了主力店有一個(gè)相對理想的經(jīng)營位置，又能將首層騰出來讓發(fā)展商獲得基本的投資回報(bào)。如果主力店將商場首層全部占有了，那么發(fā)展商將很難在經(jīng)營散戶中獲得較好的租金收益，換而言之，就是商場的商業(yè)價(jià)值基本上全被主力商家占有了，那么發(fā)展商的利益如何保證呢？ ? 在中國的購物中心建設(shè)過程中，天河城廣場的商業(yè)經(jīng)營層級劃分，一度成為國內(nèi)眾多購物參照和學(xué)習(xí)的藍(lán)本，相對來說，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的天河城商業(yè)經(jīng)營層級是一個(gè)比較值得參考和學(xué)習(xí)的商業(yè)層級劃分，在這個(gè)商業(yè)層級劃分當(dāng)中比較合理地處理了主力店與散戶經(jīng)營之間的關(guān)系，從而獲得行業(yè)的普遍認(rèn)同。 ? 在天河城廣場的層級劃分中，充分體現(xiàn)了租金承受水平與商業(yè)業(yè)態(tài)屬性、商家與發(fā)展商、消費(fèi)者心態(tài)與習(xí)慣等幾個(gè)方面之間的平衡。 ? 購物中心對商業(yè)經(jīng)營層級的安排應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)之先完成。在完成建筑之后，再進(jìn)行主力店的招商則會(huì)比較被動(dòng)。廣州中華廣場的商業(yè)經(jīng)營層級安排就不如天河城理想。中華廣場引入吉之島，占據(jù)了中華廣場二、三層的商業(yè)價(jià)值，在這一利益的博弈過程中，經(jīng)營層級劃分明顯是對發(fā)展商不利的，發(fā)展商從中作出的讓步也相當(dāng)巨大。 ? ? 運(yùn)用商業(yè)項(xiàng)目與主力店的利益捆綁 ? 目前國內(nèi)購物中心與主力店的合作關(guān)系當(dāng)中，租賃租金采用得最多，合資關(guān)系其次，提成租金采用得最少。這種狀況反映了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與商業(yè)集團(tuán)一種并不緊密的合作關(guān)系。在越發(fā)達(dá)的國家，地產(chǎn)商與商業(yè)集團(tuán)的合作關(guān)系就越緊密，雙方利益捆綁的程度就越高，但國內(nèi)的現(xiàn)狀卻恰好相反。這種現(xiàn)象的形成與商業(yè)意識比較淡薄有關(guān)，也與國內(nèi)商界缺乏誠信有關(guān)。 ? 在中國大陸，肯德基開設(shè)的炸雞店已經(jīng)超過 10000家，無論在全國任何地方，肯德基均與租賃方保持了一個(gè)相對信任和靈活的合作關(guān)系，這咱靈活的關(guān)系體現(xiàn)在 ——租金提成的方式得到比較普遍的運(yùn)用。一般而言，一個(gè) 400平方米的肯德基餐廳需投資 800萬元左右，年?duì)I業(yè)額要求達(dá)到 600萬元以上。肯德基一般愿意付出 6~8%的銷售提成給予租賃方，這意味著一個(gè) 400平方米的肯德基餐廳一年的租金收入在36萬元以上。由于肯德基擁有完善的信息化系統(tǒng)，操作透明度高，所以這種合作方法也得到國內(nèi)大多數(shù)發(fā)展商及其他租賃方的信任。租賃方在與肯德基的合作過程中，發(fā)現(xiàn)采用租金提成的方式比固定租金的收入要高，而且相對穩(wěn)定，也不存在暗箱操作，這樣，租金提成的方式才得到國內(nèi)大多數(shù)租賃方的信任，并得到廣泛的應(yīng)用。相對而言，采用租金提成的方式比固定租金的方式更有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是一種雙贏的合作方式。 ? 主力店與經(jīng)營散戶的“爭客”與“互相利用” ? 購物中心在對主力店的招商過程中，要注意經(jīng)營散戶與主力店“爭客”的現(xiàn)象。一家著名超市進(jìn)駐一個(gè)大型購物中心，就難以避免在招商上與經(jīng)營散戶“爭客”。一個(gè)超市除經(jīng)營生鮮、日用品、休閑食品等之外，還會(huì)致力于形成一個(gè)大而全的商品結(jié)構(gòu)，即在超市內(nèi)設(shè)有招商區(qū)，引入一部分品牌服飾等，這就造成主力店與經(jīng)營散戶“爭客”。同 ? 一個(gè)經(jīng)營散戶，可以進(jìn)入超市招商區(qū)，也可以獨(dú)店經(jīng)營。因此，在雙方簽約之前要達(dá)成良好的理解，對招商對象、招商范圍在合同上進(jìn)行約定，盡量使雙方在招商上不發(fā)生“爭客”的現(xiàn)象，即使有，也要將這種沖突限制在最小的范圍之內(nèi)。 ? 主力商家招商完成以后，面對經(jīng)營散戶的招商工作可以說就擁有了較大的主動(dòng)權(quán)，有了底氣，但是具體的工作仍是繁重的、艱巨的。主力商家進(jìn)駐后對經(jīng)營幫助的效果是要在開業(yè)以后才能顯示出來的，讓經(jīng)營散戶與主力商家聯(lián)動(dòng)，存在大量的說服工作。天河城廣場在旺場之前，曾派出專門的招商團(tuán)隊(duì)赴珠三角地區(qū)進(jìn)行艱苦的招商工作，結(jié)果在兩個(gè)月的工作后，卻無功而返。因此，在一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)觀念并未形成的地區(qū)，在一個(gè)商業(yè)利益并未形成的時(shí)刻，招商工作要艱巨、復(fù)雜得多。 ? 在購物中心的商業(yè)構(gòu)建中，主力商家與經(jīng)營散戶互相存在、互相利用，也互相克制，我們在這里著重分析的是一種普遍的規(guī)律。 ? ? 五、完成理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分 ? 一個(gè)購物中心除了應(yīng)該擁有一個(gè)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)組合之外，還應(yīng)該擁有一個(gè)理想的商業(yè)區(qū)域劃分。人們走進(jìn)一個(gè)購物中心首層，最先看到的總是化妝品、珠寶、手表、名牌服飾等商品，隨著視覺的延伸，人們進(jìn)入首層商場的縱深部分，看到的商品更加豐富了。隨著自動(dòng)扶梯上到二樓、三樓，看到超市、百貨以及電器產(chǎn)品等，再往上走，可能又是家居、體育用品以及餐飲娛樂設(shè)施了。但是應(yīng)該怎么樣實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域劃分呢？ ? 避免按品種劃分經(jīng)營區(qū)域的誤區(qū) ? 人們在對商業(yè)經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行劃分時(shí)，很容易將商業(yè)面積劃分為一個(gè)個(gè)專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)，藥品專營區(qū)、皮具專營區(qū)等，通過這種專屬商品區(qū)的劃分將一個(gè)大型購物中心劃分為若干個(gè)部分。 ? 然而購物中心并不同于百貨公司，在百貨公司，人們發(fā)現(xiàn)商品專屬區(qū)劃分非常明顯。如首層是化妝品和香水，二層就是女士服飾、三層就是男士服飾、四層就是兒童天地等，但現(xiàn)代購物中心卻選擇了混業(yè)經(jīng)營?，F(xiàn)代購物中心選擇了混合經(jīng)營，并不在購物中心的經(jīng)營區(qū)域之間劃分明顯的界線，即首層有化妝品和香水，也有男女服飾，也有兒童服飾。同樣，二、三層乃至各層均是如此，混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)成為主流。 ? 混業(yè)經(jīng)營成為主流的狀態(tài)，反映了購物中心運(yùn)營與百貨業(yè)運(yùn)營的區(qū)別。比較來說，購物中心的運(yùn)營個(gè)體是獨(dú)立門面的經(jīng)營者，擁有更大的獨(dú)立性與自主權(quán)，在租金支付上也絕大多數(shù)采用固定租金支付的方式，對比百貨的開放式商品布局以及銷售提成的租金支付方法，購物中心的經(jīng)營者其靈活性和獨(dú)立性無疑大得多，這種獨(dú)立性使混業(yè)經(jīng)營更加具有效率并易于管理。 ? 當(dāng)一個(gè)百貨公司在相對有限的商業(yè)面積內(nèi)設(shè)置商品專屬區(qū)時(shí)，購物仍算得上比較方便，但是在一個(gè)面積龐大的購物中心內(nèi)，設(shè)置嚴(yán)格的商品專屬區(qū)反而為購物帶來更大的不方便。購物中心的營業(yè)面積也比百貨公司的營業(yè)面積要大得多。一個(gè)購物中心的營業(yè)面積動(dòng)輒數(shù)萬、上十萬乃至幾十萬平方米，這樣巨大的營業(yè)面積是百貨公司所無法比擬的。在這樣的條件下，設(shè)置商品專屬區(qū)的定向購物將變成一場長途跋涉，不利于商業(yè)資源的流動(dòng)和共享。一個(gè)購物中心應(yīng)當(dāng)使購物的過程成為一種享受，在一個(gè)面積龐大的商業(yè)空間內(nèi)，商品異常豐富，隨時(shí)隨地都有驚喜的發(fā)現(xiàn)，甚至不需要有目的，就能在路旁發(fā)現(xiàn)心儀的商品，正是購物中心所需要刻畫和營造的一種商業(yè)氛圍。 ? 實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌 ? 當(dāng)然，對于商品經(jīng)營區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的。如果是一種完全沒有限制的混業(yè)經(jīng)營，將造成購物中心內(nèi)無序的、混亂的狀態(tài)。如首層既有賣手機(jī)套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經(jīng)營形式是絕對不允許的。我們所提倡的混業(yè)經(jīng)營，是一種現(xiàn)代商業(yè)管理狀態(tài)下的混業(yè)經(jīng)營，是一種對經(jīng)營商品有限的限定。在名店的概念上，不在男 ? 裝、女裝、珠寶首飾之間設(shè)定限制，卻在主力店與經(jīng)營散戶之間設(shè)定限制。如一樓不允許經(jīng)營大宗家用電器產(chǎn)品，就是在經(jīng)營產(chǎn)品大類上設(shè)定限制。 ? 在經(jīng)營區(qū)域的劃分上，要靈活調(diào)整的就有餐飲行業(yè)。傳統(tǒng)的購物中心將餐飲行業(yè)設(shè)定在一個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，如天河城廣場、中華廣場都是如此。但近年以來，將餐飲行業(yè)實(shí)行多點(diǎn)多層、休閑餐飲的觀點(diǎn)開始得到應(yīng)用。謝仕平先生認(rèn)為：“關(guān)于餐飲的比重，一個(gè)購物中心里不可能沒有餐飲，比重是多大，是在一個(gè)層里還是分層次。一般來說大的購物中心里是采取集中和分散相結(jié)合的方法，可能在一個(gè)比較高的地方做美食廣場，然后在每一層里有風(fēng)味餐廳，現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個(gè)地方，因?yàn)橐粋€(gè)廣場很大，必須每一層都有休閑的地方。這種設(shè)置對整個(gè)購物中心的人氣，對于整個(gè)購物中心的人流量帶動(dòng)是很大的。” ? 現(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分，主張集中與分散相結(jié)合，這就是混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營層級作為劃分，在這一前提下又采用了比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。 ? ? 六、確定最適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目租金 ? ? 如何定租金，事關(guān)項(xiàng)目招商的成敗，總讓開發(fā)商們撓頭，也是招商爭議的焦點(diǎn)。 ? 定租金的難處主要來自于三方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；二是價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價(jià)位與周圍同類項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。 ? 第二方面（價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的矛盾。因?yàn)?，價(jià)值（價(jià)格）在根本大法上是由市場決定的，最終由承租商說了算。營銷魔方一時(shí)能掀動(dòng)價(jià)格，但改變不了市場的價(jià)值規(guī)律。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用。周圍同類項(xiàng)目之所以能夠保持租金的高價(jià)位，大多是同行各方面努力工作的結(jié)果，是“熬練”出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。 ? 如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分三個(gè)方面：整體價(jià)位、租金形式、付租時(shí)間。 ? 目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價(jià)位）。其實(shí)，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強(qiáng)對“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補(bǔ)貼返還（中）”的組合設(shè)計(jì)。為拉動(dòng)本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達(dá)到 100萬元 /年?duì)I業(yè)額，定額租金則減少 30元 /平方米”等。 ? “租金越高越好”是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購物場所和消費(fèi)習(xí)慣，還需一定時(shí)日。 ? 在這種情況下，購物中心在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹? ? 當(dāng)然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種