【正文】 ? 五年四次變臉，物業(yè)負責(zé)人換了十幾任，為吸引商戶進場承諾的優(yōu)惠條件遲遲不能兌現(xiàn)，恒基物業(yè)在商戶的眼中已經(jīng)變成了一個“善變”的開發(fā)商。千百千的商品和萬通、天意相同，恒基附近又缺乏大型住宅區(qū)，交通并不便利，市民不會為買件小商品而光顧恒基，上下火車的外地人也不需要在這里購置禮物。 ? 2023年 9月，千百千小商品批發(fā)市場進駐恒基中心，經(jīng)營的全是中低檔次的商品。失敗摧毀了發(fā)展商和商家的信心，使恒基中心產(chǎn)生經(jīng)營定位上的混亂和茫然。商品價格的高門檻，擋住了消費者，也使中商百貨兩個月后匆匆關(guān)門?！? ? 在這種情況下，中商百貨請來以代理經(jīng)營世界頂級品牌聞名的香港連卡佛百貨管理人員，聯(lián)手在恒基中心開辦“向國際水準(zhǔn)看齊的高級零售店”，增加了禮品、家居用品，這是恒基的第二次變臉。但由于商品價格過高，一個靠墊兩三千元，一件襯衫上萬元，與恒基周邊的消費能力十分不匹配，只有一些白領(lǐng)和外國人才偶爾消費，普通百姓大都只逛不買。那時恒基憑借良好的硬件設(shè)施，以及與恒基寫字樓、中糧廣場比鄰的地理優(yōu)勢，一開業(yè)就定位高端消費市場。但是 13個月過后，恒基中心仍然空蕩蕩，不知道一年中，號稱要將恒基中心設(shè)計為時尚、潮流、功能兼?zhèn)涞暮廊A購物中心的恒基中國都做了些什么？ ? 不成功的三次變臉：從 1998年至 2023年 11月，恒基中心已經(jīng)先后“變臉”三次。 ? 2023年 11月 17日，北京恒基中心宣布重新定位包裝。五年以來，這里四次變臉。 ? ? 北京恒基商場 ? 五年內(nèi)首次變臉 ? 曾經(jīng)號稱要趕超國貿(mào)、王府、賽特，成為北京最高檔最時尚零售場所的北京恒基商場，即便到了周末也冷冷清清。恒基中心開業(yè)之初，是以世界頂尖品牌作為經(jīng)營定位的，但開業(yè)運營之后，由于商品的經(jīng)營檔次單一，商場內(nèi)的客流量極為稀少，全年的租金收入僅 1500萬元。同樣，惟商品檔次是圖的招商策略的負面作用也是巨大的。這樣的做法一開始就使西格瑪百貨的商品失去對消費者的吸引力，逛了一次商場后就沒有太多印象了。受當(dāng)時百貨業(yè)不景氣的影響，知名的大品牌面對新開張的西格瑪，大多抱著觀望的態(tài)度。 ? 一個購物中心成功的招商策略首先應(yīng)當(dāng)對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟進行真實而全面的了解，招商策略既是有要求的，也是有可行性的。惟商品檔次是圖的招商策略要求購物中心經(jīng)營的商品都有很好的品牌，由很好的商家來經(jīng)營。 ? 惟商品檔次是圖：不表現(xiàn)為對開業(yè)和開業(yè)時間的高要求，而是表現(xiàn)為對商品和商家的高要求。在開業(yè)時間確定的前提下，為了實現(xiàn)商場開業(yè)，只有“局部利益服從整體利益”，至于商品檔次不行，那么先開業(yè)再說，將希望寄托于日后對商場商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 ? 招商工作在開始時，為了實現(xiàn)開業(yè)率這一目標(biāo)，招商人員往往會加倍努力。沒有策略的招商過程往往容易演變?yōu)橐粓龌靵y的游戲，這種看似繁榮，實則一盤散沙的商業(yè)結(jié)構(gòu)，是招商過程中的敗筆。如果只是簡單地認(rèn)為“只要把商家都招進來了，把商場填滿了就萬事大吉”，這樣就大錯特錯了。真正的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開發(fā)商的、通過獨立經(jīng)營提供專業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)造價值的第三方機構(gòu)。 ? 所以多數(shù)開發(fā)商對后期運營管理不夠重視，即便在招商時做了許諾，在招商完成后，基本上流于口號和形式。所以開發(fā)商不論是出售還是出租，定價策略上都是采取殺豬定價策略，狠宰一刀，提前透支了商鋪投資者和商家未來多年的商業(yè)利益，嚴(yán)重扭曲了商業(yè)地產(chǎn)上下游的商業(yè)關(guān)系；殺豬策略違反商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)在規(guī)律的要求，必然要遭到市場的報復(fù)。這就要求開發(fā)商不論再戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要對招商問題起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價上要考慮商家的承受能力，要降低自己過高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，再培育期要給商家喘息的機會，要奉行養(yǎng)魚政策。 ? ? 第五大錯誤：售價和租金定價嚴(yán)重透支行業(yè)利益 ? 商業(yè)地產(chǎn)是一個商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)對接的復(fù)合領(lǐng)域，開發(fā)商是要靠商家來買單的，這在客觀上就要求開發(fā)商一定要了解商業(yè)領(lǐng)域的基本運作規(guī)律，有幾點是需要開發(fā)商認(rèn)真思考 : ? (1)商圈的成長周期要求發(fā)展商實行養(yǎng)魚政策 ? 一家商業(yè)機構(gòu)進駐一棟商業(yè)物業(yè)，其收入的增長曲線是一條生命周期曲線，即包括培育期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期。 ? 但以賣為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式與商業(yè)地產(chǎn)本身的運作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了沿街商鋪、社區(qū)商鋪、寫字樓和高層公寓的底商以外、多數(shù)綜合性商業(yè)物體量規(guī)模都非常巨大，遠非一般個人投資者所能承受，而商業(yè)機構(gòu)出于財務(wù)上現(xiàn)金流、資產(chǎn)流動性、資金利用效率等層面的考慮，基本都視采取租房經(jīng)營的方式，而基本不會買房經(jīng)營，所以開發(fā)商出售變現(xiàn)的方式走不通了。所以，開發(fā)商在招商中，萬達的訂單式開發(fā)模式是值得學(xué)習(xí)的，與世界商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略聯(lián)盟也是價值的，但萬達早期過分依賴世界商業(yè)巨頭做主力店反過來過度盤剝小商戶和商鋪投資者的模式是需要反思的。 ? 另外一種“堤內(nèi)損失堤外補”的措施，就是利用產(chǎn)權(quán)式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號召力，通過媒體進行瘋狂炒作，最后把商鋪賣出天價，以此收回大部分前期投資。萬達捆綁沃爾瑪，目的在于利用他們的招牌提升萬達商業(yè)物業(yè)的價值，同時利用沃爾瑪們的示范效應(yīng)，解決招商的問題，以及產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售問題，最終實現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補”。供與求之間矛盾非常尖銳，人們在感慨缺少有效需求的時候?qū)嶋H是缺乏有效供給，大量商業(yè)地產(chǎn)的供給都是無效供給，商業(yè)地產(chǎn)的供求方面存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。 ? 在商業(yè)地產(chǎn)市場，即便有商鋪投資者介入，這個產(chǎn)業(yè)鏈最終的買單者一定是消費者，商家要靠消費者真實的消費需求支撐，而真實的消費需求是很難產(chǎn)生泡沫的。 5年過去了，萬達的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)從第一代單一主力店模式演進到了城市綜合體階段，而我們很多開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)思路還停留在原始階段，不少開發(fā)商在建筑設(shè)計上存在大量硬傷，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個關(guān)鍵原因。 ? 開發(fā)商前期規(guī)劃的時候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結(jié)果自然就是商業(yè)物業(yè)的長期閑置。在這種市場上，開發(fā)商已經(jīng)被慣壞了，開發(fā)商對前期規(guī)劃的重視程度遠遠不夠，其營銷哲學(xué)還停留在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)時代、產(chǎn)品朝代和推銷時代，還沒有演進到真正以客戶為中心的營銷時代。這些開發(fā)商在住宅開發(fā)的時候就是這么做的，先蓋房子再賣房，也賺得盆滿缽滿。從專家的觀點看，這是因為人們會犯經(jīng)常性的、自以為是自然的錯誤。但這種方式須公正、合理，避免惡性競爭，否則適得其反。 ? （ 3）榜樣激勵 ? 是指樹立一個真實的良好的榜樣，使其他招商人員有學(xué)習(xí)方向，從而激勵招商人員的積極性。比如成功招商按比例提成等。 ? 激勵方式主要有以下幾種： ? （ 1）目標(biāo)激勵 ? 招商機構(gòu)通過設(shè)置一定的工作目標(biāo)鼓勵招商人員努力去實現(xiàn)目標(biāo)。激勵分為物質(zhì)激勵和精神激勵。德才測評是把招商人員的多類基本素質(zhì)分解為若干要素作為測評項目，由人力資源部進行評定，最后匯總，綜合分析出結(jié)果；模擬測試則指將不同的有一定深度或棘手的問題，由其進行現(xiàn)場模擬處理，評委可從其表現(xiàn)中評分。 ? 績效考核的內(nèi)容有品質(zhì)項目：如忠誠、可靠、主動、有創(chuàng)造性、團隊精神、自信心等，這些主觀性較強，但可進行量化，而且不同商品大類的最高分及最低分均可進行平衡調(diào)整。 ? ? 招商人員的考評 ? 績效考核是對招商人員在一定時期內(nèi)新做的招商行為及工作效果進行評定和測量。面授、網(wǎng)上教授均可采用。 ? （ 1）首先要建立招商人員培訓(xùn)的工作機制 ? 既要全面規(guī)劃，又要制訂切合實際的教學(xué)計劃，更要建立嚴(yán)格的規(guī)章制度。績效考核和激勵機制在招商實踐中對人才的培養(yǎng)起到重大的作用。 ? （ 4）外語知識 ? 目前，大量的外商進入我國各地拓展業(yè)務(wù)，因而具備各種外語應(yīng)用能力的招商人員更有助于招商工作。 ? （ 2）具有局勢控制能力 ? 主要表現(xiàn)在對招商準(zhǔn)備工作，了解自身項目的優(yōu)缺點，了解對方的招商實情，并在時間上、心理優(yōu)勢上占據(jù)主動權(quán)。 ? ? 招商人員的特殊素質(zhì) ? （ 1）熱愛商業(yè)地產(chǎn)的招商工作 ? 對招商具有特有的興趣。 ? ②應(yīng)變能力 ? 指招商人員能夠根據(jù)招商形勢的千變?nèi)f化，審時度勢，爭取相應(yīng)靈活的對策，使判斷向有利于己方的方向發(fā)展。招商人員語言表達正確規(guī)范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達更具有吸引力、說服力和感染力。 ? ? （ 2）具備相關(guān)經(jīng)濟知識、社交能力和語言表達能力 ? ①知識面寬廣 ? 商業(yè)地產(chǎn)招商涉及到經(jīng)濟學(xué)、零售學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、心理學(xué)、社會學(xué)、會計與稅收等相關(guān)學(xué)科，以及最新的相關(guān)法律法規(guī)知識，而且新知識、新技能不斷涌現(xiàn)，招商人員必須掌握這些基本知識，適時學(xué)習(xí)充電，才能更好做好招商， ? ②溝通能力強 ? 商業(yè)地產(chǎn)招商對象的行為是投資行為，而這行為需要多個管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分別與各管理層人員進行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效。商業(yè)地產(chǎn)招商不僅是雙方智力、技能和實力的比較，也是意志、耐性和毅力的爭斗。 ? ②強烈的責(zé)任感 ? 是對工作的高度負責(zé)精神，在面對重大責(zé)任或緊急關(guān)頭，應(yīng)敢干剛毅果斷，勇于做權(quán)限內(nèi)的決策；敢于承擔(dān)責(zé)任，做到秉公辦事，不徇私情，堅持公正的立場，充分發(fā)揮綜合能力。 ? 招商人員必須具備的基本素質(zhì) ? （ 1）良好的心理素質(zhì) ? 優(yōu)秀的招商人員的心理素質(zhì)表現(xiàn)好：臨危不懼，勝不驕、敗不妥。 ? ? 七、打造有效的商業(yè)地產(chǎn)招商團隊 ? ? 打造一支業(yè)務(wù)能力強、能吃苦、講奉獻、思想品質(zhì)好的招商團隊，是商業(yè)地產(chǎn)招商工作順利進行的重要保證。 ? 但并非是越小就越好，因為涉及投資回收，尤其是資金鏈緊張的項目，在開業(yè)時要償還工程款等，資金壓力較大，需要年付或二年付等解決方案。在商業(yè)中也是，租金加押金（或入場費）確定后，租金的交付方式（月付、季付、半年付、年付、二年付）都對總款提出不同的方案。如雅寶路天雅大廈押金 8萬過高，應(yīng)拆分一些為贊助費、建設(shè)費等。入場門檻參照的值，除了租金，以及區(qū)域傳統(tǒng)外，另外一個就是轉(zhuǎn)讓費，通過對典型性商業(yè)分析，針對典型性商業(yè)的攤位轉(zhuǎn)讓費，考慮規(guī)模及放大量就可以設(shè)定入場門檻。 ? 通過對入市門檻的設(shè)定，可實現(xiàn)除了租金外的收益，但在投資核算中，對于回收成本，性質(zhì)卻一致。 ? 例如北京天意市場，其 8萬元租金， 5萬元為贊助費也是入場門檻，每攤位收 5萬元入場費，天雅市場收押金 8萬元為入場門檻。 ? 押金及保證金費為可退的，在合同期內(nèi)無息的，在財務(wù)上為應(yīng)付款。所以在基價上要適當(dāng)?shù)胤诺?，尤其在市場前期，等市場發(fā)展成熟了，再適當(dāng)增加。 ? 年租價、十年使用權(quán)價、售價三者的比例關(guān)系，一般為 1： 6： 10，如租價為 10元 /平方米 /天，年租 3600元 /平方米， 10年使用權(quán)價為 /平方米左右，售價為 3萬元左右。 ? 租價是最反映市場承載量的一個值，租價 3元 /平方米 /天，其售價可定為 1萬元，按這個標(biāo)準(zhǔn)在計算中是比較簡便的方法，記得其對應(yīng)的面積關(guān)系是一致的，如采用使用面積，則都為使用面積，如采用建筑面積，則都為建筑面積。二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。 ? 當(dāng)然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。然而，現(xiàn)代購物中心目前尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習(xí)慣，還需一定時日。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達到 100萬元 /年營業(yè)額，定額租金則減少 30元 /平方米”等。其實，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。 ? 如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分三個方面：整體價位、租金形式、付租時間。周圍同類項目之所以能夠保持租金的高價位，大多是同行各方面努力工作的結(jié)果，是“熬練”出來的旺鋪。營銷魔方一時能掀動價格，但改變不了市場的價值規(guī)律。 ? 第二方面（價格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的矛盾。 ? 定租金的難處主要來自于三方面的矛盾。即在大的類別和大的經(jīng)營品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營層級作為劃分，在這一前提下又采用了比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。這種設(shè)置對整個購物中心的人氣，對于整個購物中心的人流量帶動是很大的。謝仕平先生認(rèn)為：“關(guān)于餐飲的比重，一個購物中心里不可能沒有餐飲，比重是多大，是在一個層里還是分層次。傳統(tǒng)的購物中心將餐飲行業(yè)設(shè)定在一個固定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，如天河城廣場、中華廣場都是如此。如一樓不允許經(jīng)營大宗家用電器產(chǎn)品，就是在經(jīng)營產(chǎn)品大類上設(shè)定限制。我們所