【正文】 于是，第三次變臉宣布失敗。無(wú)規(guī)則、無(wú)信心的惡性連鎖反應(yīng)更在后續(xù)的招商過(guò)程眾得到了進(jìn)一步的表現(xiàn)。來(lái)自日本、意大利、法國(guó)、瑞典、美國(guó)的家居商品精致至極，價(jià)格不菲：一件連衣裙 5000多元，一個(gè)皮包 3萬(wàn)元。賽特與中商百貨組成的中商賽特進(jìn)駐恒基，宣稱要做“比賽特還賽特”的頂級(jí)百貨零售店。燕莎集團(tuán)進(jìn)駐恒基，并向外界宣稱已有多家零售、飲食娛樂(lè)的知名商戶和著名品牌將進(jìn)駐恒基商場(chǎng) ——可以說(shuō)這是恒基的第四次變臉。偌大大商場(chǎng)利用率不高，儼然成了人們從北京站到長(zhǎng)安街的一個(gè)巨大的地上通道。北京的恒基中心的經(jīng)營(yíng)定位失敗也是一個(gè)典型的案例。西格瑪百貨為了應(yīng)付開業(yè)，在品牌的選擇上只能胡子眉毛一把抓，商品只要有人做，什么都行，并寄希望于開業(yè)后慢慢調(diào)整。這樣就在有限的品牌與龐大的商業(yè)面積之間產(chǎn)生了直接的矛盾。 ? ? 第八大錯(cuò)誤：“唯開業(yè)率是圖”與“唯商品檔次是圖” ? 目前在招商過(guò)程中，兩個(gè)普通存在的問(wèn)題就是 —“惟開業(yè)率是圖”和“惟商品檔次是圖”兩種觀點(diǎn) ? 惟開業(yè)率是圖：表現(xiàn)為一切以開業(yè)率為中心，以開業(yè)時(shí)間為中心，為了這一目標(biāo)而放棄對(duì)商家和商品品質(zhì)的要求。無(wú)論其招了多少商家，即使實(shí)現(xiàn)了開業(yè)率 100%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上是一次成功的招商。 ? ? 第七大錯(cuò)誤：招商過(guò)程對(duì)商品檔次缺乏明晰策略 ? 一個(gè)購(gòu)物中心在招商過(guò)程中，對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的檔次應(yīng)當(dāng)有非常明晰的策略。 ? ? 第六大錯(cuò)誤：認(rèn)為只要招商成功就萬(wàn)事大吉了 ? 中國(guó)開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)招商的心態(tài)多數(shù)都是被逼無(wú)奈的，賣不成了只能招商，招商完了，開發(fā)商就覺得可解脫了！其實(shí)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，真正的價(jià)值來(lái)自于后期的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)此，開發(fā)商就鞭長(zhǎng)莫及了。在商家經(jīng)營(yíng)的前 3年，尤其是大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，需要 3～ 5年的市場(chǎng)培育期，如果商圈相對(duì)成熟，培育期相應(yīng)會(huì)縮短，至少需要 2～ 3年才能進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，如果是屬于新社區(qū)，則商圈的成熟需要 5～ 8年時(shí)間，這種商圈的成長(zhǎng)規(guī)律客觀上要求地產(chǎn)商要奉行養(yǎng)魚政策； ? ? （ 2）商家收益率趨于平均化 ? 商業(yè)流通業(yè)和其他服務(wù)業(yè)大多屬于競(jìng)爭(zhēng)很充分的行業(yè)，進(jìn)入壁壘低、信息透明文化程度高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，行業(yè)收益率趨于平均化，比如大型零售業(yè)的凈利潤(rùn)只有 3～ 4%，這樣就決定了商家對(duì)成本的承受是有底線的，商業(yè)企業(yè)對(duì)成本的敏感要比地產(chǎn)商高得多； ? ? （ 3）租金要考慮商家的承受能力 ? 商業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)選址環(huán)節(jié)具有專業(yè)化程度高、掌握信息全面、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)、決策理性等特點(diǎn)。 ? ? 第四大錯(cuò)誤：重銷售招商、輕后期運(yùn)營(yíng) ? 開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，重銷售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)的原因在于： ? （ 1）金融體系對(duì)開發(fā)商的支持是只提供項(xiàng)目開發(fā)貸款，要求開發(fā)商以銷售回款作為還款保障，以不動(dòng)產(chǎn)作為抵押和擔(dān)保，開發(fā)商迫于資金壓力不得走以銷售為主的路子； ? （ 2）開發(fā)商做住宅開發(fā)時(shí)形成的習(xí)慣和思維定勢(shì)也是以賣為主，一賣了之； ? （ 3）以運(yùn)營(yíng)為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式已經(jīng)超出了開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍和核心能力，開發(fā)商不能也不想靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲得收益。但沃爾瑪可不是廉價(jià)的“托兒”，開發(fā)商要想利用世界商業(yè)巨頭，必然要付出巨大的代價(jià)，那就是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的租金！ ? 某些開發(fā)商為了招商業(yè)巨頭進(jìn)駐，甚至是不惜血本，山西太原某開發(fā)商，開發(fā)了一個(gè)二十多萬(wàn)平米的 SHOPPINGMALL，房子蓋完招不來(lái)主力店，竟然不惜免十年租金招沃爾瑪進(jìn)駐！北京的某商業(yè)項(xiàng)目，為了招 LV進(jìn)駐，也是開出了八年免租金的條件！如此一來(lái)，開發(fā)商面臨巨大的收回投資的壓力，只能尋求“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，一是大幅度提高非主力店小商戶的租金，小商戶缺少品牌號(hào)召力，在開發(fā)商面前只能任人宰割，當(dāng)他們無(wú)力承擔(dān)高額租金的時(shí)候，只能是不斷地關(guān)門撤店！在開發(fā)商與零售商的博弈中，正應(yīng)了中國(guó)一句老話：“店大欺客，客大欺店“。目前在北京以及很多城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，商業(yè)物業(yè)的閑置已經(jīng)成為一個(gè)非常突出的矛盾，當(dāng)開發(fā)商蓋的大量商業(yè)物業(yè)處于閑置狀態(tài)的時(shí)候，很多商家也為找不到理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而頭疼。萬(wàn)達(dá)從提出“訂單式開發(fā)”到現(xiàn)在，至少已經(jīng)有 5年了，訂單式開發(fā)模式的核心思想是先與下游商業(yè)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照下游商家的需求去拿地、去做規(guī)劃、去蓋房子，蓋好房子租給這些戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。他們就認(rèn)為這種做法是理所當(dāng)然的，全然看不到住宅市場(chǎng)在過(guò)去多年的時(shí)間里都是一個(gè)賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，做為開發(fā)商只要具備拿地和拿貸款的能力，只要能把房子蓋起來(lái)，自然不愁賣。 ? ?八、有效避免商業(yè)地產(chǎn)招商的八大常見錯(cuò)誤 ? ? 第一大錯(cuò)誤：先蓋房再招商 ? 第二大錯(cuò)誤：市場(chǎng)定位盲目追求大體量、高檔次 ? 第三大錯(cuò)誤：主力店一定要先國(guó)際大品牌 ? 第四大錯(cuò)誤：重銷售招商、輕后期運(yùn)營(yíng) ? 第五大錯(cuò)誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益 ? 第六大錯(cuò)誤：認(rèn)為只要招商成功就萬(wàn)事大吉了 ? 第七大錯(cuò)誤：招商過(guò)程對(duì)商品檔次缺乏明晰策略 ? 第八大錯(cuò)誤：“唯開業(yè)率是圖”與“唯商品檔次是圖” ? ? 在日常的商業(yè)地產(chǎn)招商過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)招商困難的現(xiàn)象。 ? （ 2）獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì) ? 招商機(jī)構(gòu)及時(shí)對(duì)成功的招商行為給予肯定和表彰，使其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。物質(zhì)激勵(lì)指工資、獎(jiǎng)金、津貼等的提高或發(fā)放；精神激勵(lì)則指表?yè)P(yáng)、表彰、晉升職務(wù)、評(píng)定更高一級(jí)的職稱等。 ? 制訂績(jī)效考評(píng)的實(shí)施方案可考慮采用德才測(cè)評(píng)和模擬測(cè)試二種方法。 ? （ 3）加強(qiáng)招商實(shí)戰(zhàn) ? 特別是新項(xiàng)目的非主力店群的招商工作，可多安排招商人員積極參加與租戶的溝通，每天由招商主管召開總結(jié)會(huì)，講解招商技巧和手段。 ? 培訓(xùn)就是通過(guò)理論和案例的學(xué)習(xí)，并參與實(shí)踐，使其達(dá)到知識(shí)廣博、經(jīng)驗(yàn)更豐富，能夠勝任招商工作。 ? （ 3）較佳的團(tuán)隊(duì)精神 ? 招商是整體動(dòng)作的，雖然整體項(xiàng)目按商品或服務(wù)項(xiàng)目的大類或中類分至每位招商人員，但各個(gè)功能區(qū)的招商成功與否影響到整體項(xiàng)目招商是否成功。因此，招商人員除必須掌握招商項(xiàng)目的具體情況和市場(chǎng)行情外，還需做到積極進(jìn)取、勇于開拓，談判時(shí)做到機(jī)智、幽默、輕松，應(yīng)付自如。 ? ③語(yǔ)言表達(dá)有說(shuō)服力 ? 招商信息主要是通過(guò)文字形式傳遞出去的，而招商談判則主要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)溝通的。 ? ③堅(jiān)韌頑強(qiáng)的意志力 ? 意志品質(zhì)堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)健持重的招商人員，才能認(rèn)真克服困難，不為小恩小惠誘惑。商業(yè)地產(chǎn)招商工作是一項(xiàng)專業(yè)性和時(shí)效性很強(qiáng)的工作，它要求招商人員具備良好的基本素質(zhì)，以適應(yīng)各種壓力挑戰(zhàn)。 ? 商戶是以總款為承受入場(chǎng)條件的，不同的交租方式帶來(lái)總的值不同，交付方式越方便對(duì)于商店而言，承受力越小，反之越大。 ? 雖然押金與贊助費(fèi)都是入市門檻，其收益財(cái)務(wù)處理截然不同，應(yīng)盡可能多設(shè)置贊助費(fèi)等直接利潤(rùn)，而少押金，如秀水街的押金 10萬(wàn)元就過(guò)高，贊助費(fèi) 5萬(wàn)元過(guò)低，應(yīng)押金少，贊助費(fèi)多點(diǎn)。 ? 入市門檻的設(shè)定是由這兩個(gè)方面制定：押金或贊助費(fèi)（入場(chǎng)費(fèi)）。 ? ? 押金及入市門檻 ? 除了價(jià)格外，在市場(chǎng)中押金及入市門檻對(duì)價(jià)格的定位也很重要，某些市場(chǎng)為了解決建設(shè)資金壓力，其定價(jià)中對(duì)基價(jià)及價(jià)差等不做過(guò)多要求，或只是一個(gè)基價(jià)，而且較低，但其在入市門檻中設(shè)置條件，即收押金、保證金或入場(chǎng)費(fèi)（贊助費(fèi)、好處費(fèi)、建設(shè)費(fèi)等名目繁多）歸根而言為入市門檻費(fèi)。 ? 十年使用權(quán)買斷是介于售價(jià)與租價(jià)之間的價(jià)位，它的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)的60%，具體定價(jià)可根據(jù)住宅定價(jià)尾數(shù)就 8原則，也有特例就 9原則，如定價(jià)為 ，如定價(jià)為 1萬(wàn)元可考慮 9800元，以些類推。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”，如正當(dāng)費(fèi)用攤銷，合法費(fèi)用收取，年?duì)I業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。 ? “租金越高越好”是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格政策。 ? 目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價(jià)位）。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長(zhǎng)期獲利之間的矛盾；二是價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價(jià)位與周圍同類項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾?！? ? 現(xiàn)代購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分，主張集中與分散相結(jié)合，這就是混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌的方法。但近年以來(lái)，將餐飲行業(yè)實(shí)行多點(diǎn)多層、休閑餐飲的觀點(diǎn)開始得到應(yīng)用。在名店的概念上，不在男 ? 裝、女裝、珠寶首飾之間設(shè)定限制，卻在主力店與經(jīng)營(yíng)散戶之間設(shè)定限制。 ? 實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌 ? 當(dāng)然，對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的。購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積也比百貨公司的營(yíng)業(yè)面積要大得多。同樣，二、三層乃至各層均是如此，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)成為主流。但是應(yīng)該怎么樣實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域劃分呢？ ? 避免按品種劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域的誤區(qū) ? 人們?cè)趯?duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行劃分時(shí)，很容易將商業(yè)面積劃分為一個(gè)個(gè)專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)，藥品專營(yíng)區(qū)、皮具專營(yíng)區(qū)等，通過(guò)這種專屬商品區(qū)的劃分將一個(gè)大型購(gòu)物中心劃分為若干個(gè)部分。 ? 在購(gòu)物中心的商業(yè)構(gòu)建中，主力商家與經(jīng)營(yíng)散戶互相存在、互相利用，也互相克制，我們?cè)谶@里著重分析的是一種普遍的規(guī)律。 ? 主力商家招商完成以后，面對(duì)經(jīng)營(yíng)散戶的招商工作可以說(shuō)就擁有了較大的主動(dòng)權(quán)，有了底氣，但是具體的工作仍是繁重的、艱巨的。一家著名超市進(jìn)駐一個(gè)大型購(gòu)物中心，就難以避免在招商上與經(jīng)營(yíng)散戶“爭(zhēng)客”。由于肯德基擁有完善的信息化系統(tǒng)，操作透明度高，所以這種合作方法也得到國(guó)內(nèi)大多數(shù)發(fā)展商及其他租賃方的信任。這種現(xiàn)象的形成與商業(yè)意識(shí)比較淡薄有關(guān)，也與國(guó)內(nèi)商界缺乏誠(chéng)信有關(guān)。中華廣場(chǎng)引入吉之島，占據(jù)了中華廣場(chǎng)二、三層的商業(yè)價(jià)值，在這一利益的博弈過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)層級(jí)劃分明顯是對(duì)發(fā)展商不利的，發(fā)展商從中作出的讓步也相當(dāng)巨大。 ? 在天河城廣場(chǎng)的層級(jí)劃分中，充分體現(xiàn)了租金承受水平與商業(yè)業(yè)態(tài)屬性、商家與發(fā)展商、消費(fèi)者心態(tài)與習(xí)慣等幾個(gè)方面之間的平衡。 ? 兩種不同的利益取向，導(dǎo)致了對(duì)主力店經(jīng)營(yíng)層級(jí)兩種不同的設(shè)計(jì)思路。 ? （ 2）主力商家希望離首層越近越好 ? 然而在主力不從心商家看業(yè)，卻是離首層越近越好，最好就定在首層。 ? ? 主力店所處位置是與發(fā)展商博弈的結(jié)果 ? 在購(gòu)物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，當(dāng)然是首層商業(yè)的租金水平最高，然后以首層為圓心，離首層越近價(jià)值越高，離首層越遠(yuǎn)價(jià)值越低。 ? ? 弱勢(shì)開發(fā)商與強(qiáng)勢(shì)商業(yè)集團(tuán) ? 在招商過(guò)程中，主力店往往憑借品牌優(yōu)勢(shì)，只支付較低的租金，還會(huì)在免租期上做文章。 ? 一個(gè)主力店不僅代表了一種商品，代表了一種經(jīng)營(yíng)組合，也代表了一種經(jīng)營(yíng)和管理的思路，代表了一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài)，具有“以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程”的特點(diǎn)。 ? ? （ 3）主力店的三條評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) ? 綜合來(lái)看，一個(gè)購(gòu)物中心的主力店要符合以下條件： ? 第一、擁有高價(jià)值的品牌，這一品牌能對(duì)市場(chǎng)形成號(hào)召力，增強(qiáng)商戶信心，能形成招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定力量； ? 第二、在高價(jià)值品牌之下的優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì)，具有進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)思路和執(zhí)行能力，能主動(dòng)吸引人流，而不是被動(dòng)地接受人流，能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成對(duì)人流的強(qiáng)大拉動(dòng)力； ? 第三、具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能在不穩(wěn)定的市場(chǎng)狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)，珍惜自身的品牌美譽(yù)和影響力，決不會(huì)草率地發(fā)生撤場(chǎng)行為。一個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)面積往往只有數(shù)百平方米，但每日能吸引充足的人流，增強(qiáng)商戶的經(jīng)營(yíng)信心。因此，在一個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，發(fā)展商很少能從主力商家身上賺到錢，而是通過(guò)主力商家的成功運(yùn)作，從經(jīng)營(yíng)散戶的身上獲取理想的租金收入。 ? 而國(guó)外眾多成功購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)研究表明：在一個(gè)合理的購(gòu)物中心當(dāng)中，主力店所占的比例應(yīng)為總體商業(yè)可經(jīng)營(yíng)面積的 30~50%，低于 30%則將使主力店份額太少，經(jīng)營(yíng)散戶份額過(guò)多而造成整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，高于 50%則將使主力店份額太少，經(jīng)營(yíng)散戶份額過(guò)少而造成投資回報(bào)不理想。主力店面積越小，所占比例越少，則商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可變性越大，預(yù)期來(lái)自經(jīng)營(yíng)散戶的租金收入相對(duì)較高。給付租金不高，甚至于還要附加一些苛刻的條件，購(gòu)物中心在這種前提下獲利的可能性不大。然而在一個(gè)大的購(gòu)物中心內(nèi)，存在眾多的、各種類型的商家。 ? （ 6）不了解商業(yè)動(dòng)作方式 ? 開發(fā)商與零售商或其他服務(wù)商接觸后，準(zhǔn)備大量的投資分析資料，試圖使該零售商將物業(yè)買下，孰不知零售商主要目的是經(jīng)營(yíng)好商店，獲取商業(yè)利潤(rùn)，并非通過(guò)購(gòu)置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。 ? ? （ 3）項(xiàng)目未能及時(shí)招商 ? 多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)是商住合一項(xiàng)目，以先住宅后商業(yè)的順序銷售，但一些開發(fā)商在住宅銷售的同時(shí)，商業(yè)招商工作未能同步進(jìn)行，結(jié)果住宅售完招商工作尚未進(jìn)