【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 欺詐行為的規(guī)定 》 自 2023年 1月 1日起施行 。 任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào) 。 政府價(jià)格主管部門將依照 《 中華人民共和國(guó)價(jià)格法 》 和 《 價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定 》 進(jìn)行處罰 。 28 Ch12 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 29 Ch12 定價(jià)策略 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 成本加成定價(jià)法 例如一個(gè)服裝（ T恤衫）制造商有以下成本和銷售預(yù)期： 單位可變成本 10美元 固定成本 300 000美元 預(yù)計(jì)銷售量 50 000個(gè) 該制造商產(chǎn)品的單位成本為： 單位成本 =可變成本 +固定成本 /銷售量 =10美元 +300 000美元 /50000=16美元 假設(shè)制造商希望獲得 20%的利潤(rùn)率，則該制造商的加成價(jià)格應(yīng)為： 加成價(jià)格 =單位成本 /（ 1期望利潤(rùn)率） =16美元 /（ ） =20美元 30 Ch12 定價(jià)策略 案例：派克 .漢尼汾（ Parker Hannifan） 當(dāng)唐納德 .沃什科維茨 （ Donald Washkewicz） 成為派克 .漢尼汾的 CEO時(shí) ， 這個(gè)為航天 、 運(yùn)輸和制造行業(yè)生產(chǎn) 800 000多個(gè)零部件的制造商 ， 定價(jià)方法卻只有一種：計(jì)算產(chǎn)品的 生產(chǎn)和運(yùn)輸成本 ， 然后在這之上加上一個(gè)統(tǒng)一的百分比 （ 通常是 35%） 。 雖然這個(gè)方法以前很管用 ， 但沃什科維茨卻促使公司 像零售商般思考問(wèn)題 ， 收取消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 。 這個(gè)做法開(kāi)始遭到公司 115個(gè)部門的抵制 ， 于是沃什科維茨列出了新的定價(jià)方法失敗的 50個(gè)最常見(jiàn)的原因 ， 聲稱他只會(huì)接受不在該列表上的理由 。 用這個(gè)新的定價(jià)方法 ， 派克 .漢尼汾的產(chǎn)品根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度分為四類 。其中約有 1/3的產(chǎn)品被認(rèn)為在該領(lǐng)域具有獨(dú)特價(jià)值 ，競(jìng)爭(zhēng)程度很低 ， 可以制定高價(jià) 。 現(xiàn)在 每一個(gè)部門都有一個(gè)定價(jià)方面的專家來(lái)協(xié)助定價(jià) 。 生產(chǎn)工業(yè)配件的部門重新審查了 2023件單品 ， 得到的 結(jié)論是 28%的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低 ， 提價(jià)幅度可達(dá) 3%到 60%。 31 Ch12 定價(jià)策略 2. 目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo) 收益定價(jià)法） 目標(biāo) 收益定價(jià)法 是指根據(jù) 估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格 的一種方法 。 例如一個(gè)服裝 （ T恤衫 ） 制造商有以下成本和銷售預(yù)期： 單位可變成本 10美元 固定成本 300 000美元 預(yù)計(jì)銷售量 50 000個(gè) 假定服裝制造商投資了 100萬(wàn)美元并希望制定一個(gè)價(jià)格能使投資回報(bào)率達(dá)到 20%， 即 20萬(wàn)美元的投資回報(bào) 。 那么目標(biāo) 收益價(jià)格可以通過(guò)以下公式得到： 目標(biāo) 收益價(jià)格 =單位成本 +（ 期望回報(bào)率 投入的資金 ） /單位銷售量 =16美元 +（ 1 000 000美元 ） /50 000=20美元 32 Ch12 定價(jià)策略 2. 目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo) 收益定價(jià)法） 不管銷量如何 ， 固定成本都是 30萬(wàn)美元 。 可變成本沒(méi)有在圖上表示出來(lái) ， 它會(huì)隨著銷量的增加而增加 。 總成本等于固定成本和可變成本之和 。 總收入經(jīng)過(guò)原點(diǎn) ， 然后隨著銷量增加而提高 。 總收入曲線和總成本曲線交于 30 000單位這一點(diǎn) ， 這就是盈虧平衡的銷量 。 通過(guò)下面式子計(jì)算： 總收入 =盈虧平衡銷量 價(jià)格 總成本 =固定成本 +（ 盈虧平衡銷量 單位可變成本 ） 即 ， 盈虧平衡銷量 =固定成本 /（ 價(jià)格 單位可變成本 ） =300 000美元 /（ 20美元 10美元 ） =30 000 1200 1000 800 600 601 400 602 200 0 10 20 30 40 50 單位銷量（千） 總收入 目標(biāo)利潤(rùn) 總成本 固定成本 盈虧平衡點(diǎn) 美元（千） 33 Ch12 定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 反向定價(jià)法 ? 需求差異定價(jià)法 34 Ch12 定價(jià)策略 （認(rèn)知）價(jià)值定價(jià)法 ? 越來(lái)越多的公司開(kāi)始以消費(fèi)者的感知價(jià)值（ perceived value） 作為定價(jià)基礎(chǔ) 。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象 、 交付渠道 、 質(zhì)量保養(yǎng) 、 客戶支持以及一些軟屬性 ， 如供應(yīng)商的聲譽(yù) 、 可信度和評(píng)價(jià)美譽(yù)度 . 35 Ch12 定價(jià)策略 案例：卡特彼勒的感知價(jià)值 ? 卡特彼勒就是利用感知價(jià)值來(lái)制定其建筑設(shè)備的價(jià)格 。 盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖拉機(jī)銷售價(jià)為 9萬(wàn)美元 ， 它卻可以將其拖拉機(jī)的價(jià)格定為 10萬(wàn)美元 。 如果有顧客問(wèn)卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么他需要為卡特彼勒拖拉機(jī)多支付 1萬(wàn)美元時(shí) ，經(jīng)銷商可以回答說(shuō)： ? 90 000美元 是卡特彼勒如果 僅僅是競(jìng)爭(zhēng)者拖拉機(jī)等 物價(jià)時(shí)的價(jià)格 ? 7000美元 是卡特彼勒拖拉機(jī) 卓越的耐用性的溢價(jià) ? 6000美元 是卡特彼勒 高可信度的溢價(jià) ? 5000美元 是卡特彼勒 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的溢價(jià) ? 2023美元 是卡特彼勒 長(zhǎng)期的零件質(zhì)量保修的溢價(jià) ? 110 000美元 是體現(xiàn)卡特彼勒 優(yōu)越價(jià)值的正常價(jià)格 ? 10000美元 折扣 ? 100 000美元 最終價(jià)格 36 Ch12 定價(jià)策略 2. 反向定價(jià)法 ? 也稱可銷價(jià)格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。 其計(jì)算公式為： 出廠價(jià)格＝市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（ 1－批零差價(jià)率）（ 1－銷進(jìn)差率） 37 Ch12 定價(jià)策略 3. 需求差異定價(jià)法 ? 所謂需求差異定價(jià)法 ， 是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù) ， 強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性 ， 而將成本補(bǔ)償放在次要的地位的差別化定價(jià) 。 ? 這種需求差異主要體現(xiàn)在時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 消費(fèi)對(duì)象之間三個(gè)方面 。 ? 新手機(jī)上市 ,高峰電價(jià)和平峰電價(jià) ,機(jī)票的價(jià)格 ,旅游景區(qū)的淡旺季門票 …… ? 啤酒在超市和酒吧 ， 演唱會(huì)前后排座位 ， 海景房與山景房 …… ? 會(huì)員與非會(huì)員 ， 男性與女性 …… 38 Ch12 定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 。 ? 企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ) ，收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的 、較高的或較低的價(jià)格 。 ? 小企業(yè) “ 跟隨領(lǐng)導(dǎo)者 ” ， 他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)