【正文】 第十二章 定價(jià)策略 1 Ch12 定價(jià)策略 第十二章 定價(jià)策略 ? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 ? 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch12 定價(jià)策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 。 ? 知曉 定價(jià)的基本程序 ，掌握 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法 。 ? 學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用 定價(jià)策略 。 ? 學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。 3 Ch12 定價(jià)策略 引例 吉列（ Gillette） ?自 1901年金 . （ King C. Gillette）發(fā)明安全剃須刀開(kāi)始 ， 吉列就延續(xù)了產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng) 。 1971年吉列開(kāi)發(fā)了第一個(gè)雙刀片剃須系統(tǒng)特拉克 （ Trac Ⅱ ） ， 1977年第一把旋轉(zhuǎn)剃須刀阿特華 （ Atra） 問(wèn)世；接下來(lái) ， 1989年發(fā)明了第一個(gè)彈簧雙刀鋒感應(yīng)系列 （ Sensor） 剃須刀以及在 1998年首推出三刀片吉列鋒速 3系列 （ Mach 3） 。 2023年 1月吉列又推出堪稱(chēng) “ 全球最好 ” 的鋒速升級(jí)版 （ Fusion） 動(dòng)力和非動(dòng)力系列 ， 它裝有 6片刀片 ——前面 5片用于普通剃須 ， 后面 1片用于修整微調(diào) 。 吉列在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研并積極地加以宣傳 。 4 Ch12 定價(jià)策略 引例 吉列（ Gillette） 引進(jìn)鋒速 3系列后 ， 吉列投入超過(guò) 12億美元用于產(chǎn)品研發(fā) 。 大約 9000人試用準(zhǔn)新品后認(rèn)為 ， 與老鋒速 3系列相比 ， 2/3的人更加喜歡升級(jí)版鋒速剃須刀 。 為了支持這項(xiàng)新產(chǎn)品的推廣 ， 2023年寶潔公司斥資 570億美元 （ 約為當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售收入的五倍 ） 并購(gòu)了吉列 ， 其中在美國(guó)本土市場(chǎng)投入了 2億美元 ，而向全球市場(chǎng)投入的資金超過(guò) 10億美元 ?；貓?bào)呢 ?吉列在剃須刀和刀片市場(chǎng)上獲得了極高的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 大約占據(jù)了全球 70%的市場(chǎng)份額 ， 同時(shí)也獲得了可觀的溢價(jià) 。 相比超級(jí)感應(yīng) （ Sensor Excel） 刀片裝 美元的價(jià)格 ， 新的吉列動(dòng)力鋒速售價(jià)為 4片裝 14美元 。 所有這些給公司所有者寶潔帶來(lái)了重要的 、 持續(xù)的盈利能力 。 5 Ch12 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 定價(jià)目標(biāo) ? 產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 市場(chǎng)環(huán)境 6 Ch12 定價(jià)策略 一、產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 最高價(jià)格 最低價(jià)格 需求控制 成本 限制 產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者 制約 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境， 包括微觀和宏觀環(huán)境，如 政府政策法規(guī) 7 Ch12 定價(jià)策略 二、如何制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 萬(wàn)豪俱樂(lè)部（ Marriot Vacation Club） ——度假別墅（最高價(jià)） ? 萬(wàn)豪伯爵 (Marriot Marquis)（高價(jià)） ? 萬(wàn)豪 (Marriot)（高中價(jià)格） ? 萬(wàn)麗 (Renaissance)（中高價(jià)格） ? 萬(wàn)怡 (Courtyard)（中等價(jià)格） ? 唐普雷斯套房 (Towne Place Suites)（中低價(jià)格） ? 菲爾菲爾德客棧 (Fairfield Inn)（低價(jià)）。 8 Ch12 定價(jià)策略 定價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求價(jià)格彈性 估算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法 確定最 終價(jià)格 9 Ch12 定價(jià)策略 產(chǎn)品如何制定價(jià)格？ ? 維持生存 ? 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 市場(chǎng)占有率最大化 ? 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 10 Ch12 定價(jià)策略 市場(chǎng)占有率最大化 ? 市場(chǎng)滲透定價(jià)方法 （ marketperation plricing） ? 適合條件 ： （ 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)； （ 2）產(chǎn)量越大，其生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本越低； （ 3）低價(jià)可以減少實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 11 Ch12 定價(jià)策略 案例：宜家（ IKEA） 從 價(jià)格滲透定價(jià)中獲益 宜家采用的就是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略定價(jià)法瞄準(zhǔn)迅猛發(fā)展的中國(guó)家居市場(chǎng) 。 2023年 ， 這個(gè)來(lái)自瑞典的家居巨頭在北京開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)分店時(shí) ， 購(gòu)物者大多只會(huì)去店中享受空調(diào)和裝飾理念 。 在宜家店外 ， 許多商店都以遠(yuǎn)低于正品的低價(jià)出售宜家的仿造品 。 要吸引對(duì)價(jià)格敏感 、 節(jié)儉的中國(guó)消費(fèi)者 ，唯一的方法就是大幅度降價(jià) 。 通過(guò)出售中國(guó)制造的產(chǎn)品 ， 宜家成功地 將其在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格降低到它們國(guó)外同品價(jià)格的 30%。 這一舉措效果顯著 。宜家在北京建造了除其在斯德哥爾摩的旗艦店之外的最大的分店 。 外國(guó)品牌通常將其化妝品 、 跑鞋等產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格定得比其他市場(chǎng)高 20%到30%， 從而補(bǔ)償中國(guó)高額的進(jìn)口稅并提升其產(chǎn)品知名度 。 但僅 宜家公司就占據(jù)了中國(guó)家居市場(chǎng)43%的市場(chǎng)份額 ， 這說(shuō)明宜家從價(jià)格滲透定價(jià)中獲益 。 12 Ch12 定價(jià)策略 市場(chǎng)占有率最大化 ? 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 （ marketskimming pricing） ? 適合條件 ： （ 1） 有足夠的當(dāng)前需求很大的購(gòu)買(mǎi)者； （ 2） 小批量生產(chǎn)的單位成本不能太高 ， 以至于抵消本可以通過(guò)交易量來(lái)承擔(dān)的要價(jià)優(yōu)勢(shì)； （ 3） 很高的初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)； （ 4） 高性能傳達(dá)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 。 13 Ch12 定價(jià)策略 產(chǎn)品如何制定價(jià)格？ （ 1） 需求是定價(jià)的 高限 。 （ 2） 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響 。 需求價(jià)格彈性 反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度 ， 以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算 ， 亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾 。 14 Ch12 定價(jià)策略 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［ 1］ ? 缺乏彈性 的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng) 提價(jià) 。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求缺乏彈性 A B 15 Ch12 定價(jià)策略 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［ 2］ ? 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價(jià) ，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B 16 Ch12 定價(jià)策略 課堂思考 ? “薄利一定多銷(xiāo)”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。 17 Ch12 定價(jià)策略 產(chǎn)品如何制定價(jià)格？ ? 固定成本 （ fixed costs） 是不隨著產(chǎn)量或銷(xiāo)售收入變化的成本 。 ? 可變成本 （ variable costs） 隨產(chǎn)量的變化而變化 。 ? 總成本 （ total costs） 指的是一定產(chǎn)量下可變和固定成本之和 。 ? 平均成本 （ average cost） 是該產(chǎn)量水平下的單位成本 ， 等于總成本除以產(chǎn)量 。 18 Ch12 定價(jià)策略 實(shí)例： 德州儀器公司生產(chǎn)手動(dòng)計(jì)算器 [1] 德州儀器公司建造了一個(gè)日產(chǎn) 1