定價策略講義(已修改)
2025-02-02 22:38 本頁面
【正文】 第八章 產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 考情分析 本章重點考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述。 ? 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 （ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。 （ 2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特 定滿足形式。 （ 3）期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 （ 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。 （ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 ? 按性質(zhì)產(chǎn)品分類 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。 按購物習(xí)慣產(chǎn)品分類 按消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 （ 1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 （ 2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 （ 3）產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （ 1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （ 2） 縮減產(chǎn)品組合 （ 3） 產(chǎn)品延伸 ? 產(chǎn)品延伸的主要方法 （ 1）向下延伸 （ 2）向上延伸 （ 3）雙向延伸 產(chǎn)品延伸的利益 （ 1）滿足更多的消費者需求 （ 2）迎合顧客求異求變的心理 （ 3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險 （ 4）適應(yīng)不同價格層次的需求 ? 品延伸的弊端 （ 1）品牌忠誠度低 （ 2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分 （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加 ? 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌 是一個賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣者或賣者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 （ 1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分 （ 2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分 （ 3）商標(biāo)：是一個法律名詞， 分為？ 注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo) ? 產(chǎn)品命名的基本要求 獨特性 、簡潔性 、便利性 品牌的整體含義 屬性、利益、價值 、文化、個性、用戶 品牌資產(chǎn) 指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn) (或負(fù)債 )的集合，它能 夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價值增大（或減少）。 構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是： 品牌忠實、品牌知名度、感知品質(zhì)、 品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn) ? 品牌的作用 （ 1）便于管理訂貨 （ 2）有助于企業(yè)細(xì)分市場 （ 3）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （ 4）有利于吸引更多的消費者 （ 5）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿和抄襲 ? 使用中間商品牌的利弊 弊端： （ 1）中間商必須花好多錢做廣告、大肆宣傳其品牌； （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且需要承擔(dān)一些風(fēng)險。 優(yōu)勢： （ 1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)）； （ 2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。 ? 品牌戰(zhàn) 企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭 。 中間商有許多優(yōu)勢： （ 1）零售商業(yè)營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其他品牌打入零售市場； （ 2）雖然消費者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任； （ 3）中間商品牌的價格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期； （ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲存。 ? 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處： P171 （ 2）統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌
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