定價(jià)策略講義(已修改)
2025-02-02 22:38 本頁(yè)面
【正文】 第八章 產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 考情分析 本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋、論述。 ? 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 （ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。 （ 2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特 定滿(mǎn)足形式。 （ 3）期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 （ 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。 （ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 ? 按性質(zhì)產(chǎn)品分類(lèi) 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。 按購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)品分類(lèi) 按消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非可求物品四類(lèi)。 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性 （ 1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部 產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 （ 2）產(chǎn)品大類(lèi)：又稱(chēng)產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （ 1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （ 2） 縮減產(chǎn)品組合 （ 3） 產(chǎn)品延伸 ? 產(chǎn)品延伸的主要方法 （ 1）向下延伸 （ 2）向上延伸 （ 3）雙向延伸 產(chǎn)品延伸的利益 （ 1）滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者需求 （ 2）迎合顧客求異求變的心理 （ 3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) （ 4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求 ? 品延伸的弊端 （ 1）品牌忠誠(chéng)度低 （ 2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分 （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加 ? 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌 是一個(gè)賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 （ 1）品牌名稱(chēng)：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分 （ 2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分 （ 3）商標(biāo)：是一個(gè)法律名詞， 分為？ 注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo) ? 產(chǎn)品命名的基本要求 獨(dú)特性 、簡(jiǎn)潔性 、便利性 品牌的整體含義 屬性、利益、價(jià)值 、文化、個(gè)性、用戶(hù) 品牌資產(chǎn) 指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn) (或負(fù)債 )的集合，它能 夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶(hù)）的價(jià)值增大（或減少）。 構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是： 品牌忠實(shí)、品牌知名度、感知品質(zhì)、 品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn) ? 品牌的作用 （ 1）便于管理訂貨 （ 2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng) （ 3）有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象 （ 4）有利于吸引更多的消費(fèi)者 （ 5）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿和抄襲 ? 使用中間商品牌的利弊 弊端： （ 1）中間商必須花好多錢(qián)做廣告、大肆宣傳其品牌； （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量的資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且需要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅企業(yè)）； （ 2）進(jìn)貨成本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。 ? 品牌戰(zhàn) 企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng) 。 中間商有許多優(yōu)勢(shì)： （ 1）零售商業(yè)營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其他品牌打入零售市場(chǎng)； （ 2）雖然消費(fèi)者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （ 3）中間商品牌的價(jià)格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期； （ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)存。 ? 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個(gè)別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處： P171 （ 2）統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌
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