定價(jià)策略講義-全文預(yù)覽
【正文】 者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。 ? 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）所謂成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 成熟期 （ 1）調(diào)整市場(chǎng) （ 2）調(diào)整產(chǎn)品 （ 3）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合 衰退期 繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 ? 尋求 創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 市場(chǎng)營(yíng) 銷策略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷 批量上市 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 第九章 定價(jià)策略 本章內(nèi)容 影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策 考情分析 本章重點(diǎn)考察影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。 1產(chǎn)品包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價(jià)值 1包裝策略 相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略 。 （ 1）多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然就會(huì)減少。 （ 4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。 中間商有許多優(yōu)勢(shì)： （ 1）零售商業(yè)營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其他品牌打入零售市場(chǎng)； （ 2）雖然消費(fèi)者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （ 3）中間商品牌的價(jià)格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期； （ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)存。 （ 1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分 （ 2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言表達(dá)的部分 （ 3）商標(biāo)：是一個(gè)法律名詞， 分為？ 注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo) ? 產(chǎn)品命名的基本要求 獨(dú)特性 、簡(jiǎn)潔性 、便利性 品牌的整體含義 屬性、利益、價(jià)值 、文化、個(gè)性、用戶 品牌資產(chǎn) 指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn) (或負(fù)債 )的集合，它能 夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 （ 2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 （ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 （ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。第八章 產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 考情分析 本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)。 ? 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 （ 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性 （ 1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。 ? 品牌戰(zhàn) 企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng) 。其好處： P171 （ 3）分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名一類產(chǎn)品，使用一個(gè)牌子。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。 ? 1企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱 CIS) 指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng) (特別是視覺傳播設(shè)計(jì) )，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值觀。 營(yíng)銷策略（見下表） ? 階段 策略 含義 適用條件 介 紹 期 快速撇取策略 也稱雙高策略，是采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用，使用戶盡快對(duì)產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)市場(chǎng)； 市場(chǎng)需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處； 緩慢撇取策略 也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品； 目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨(dú)特性、新穎性使顧客愿意出高價(jià)購買，沒有激烈的潛在
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