【文章內(nèi)容簡介】 2121133TTQPPQ???? 或 141133TTM R Q??1/21/2023 50 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 2,1411 23371 2 211 7 63 3 32246 14 3233TTTM R M CPP Q M C Q?????? ? ? ?? ? ? ?使 則 : 代 入 總 需 求 曲 線 方 程 : 因 此 , 如 果 不 實 行 差 別 定 價 , 其 利 潤 為 : ,說明企業(yè)實行差別定價得到的利潤要大于統(tǒng)一定價。 232 343 ?1/21/2023 51 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué) 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 1/21/2023 52 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 1/21/2023 53 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 案例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前 14天預(yù)購機票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機票的難度加大。 1/21/2023 54 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?價格歧視的福利效果 ?一級歧視：產(chǎn)出達到最佳水平，而消費者剩余為零；即有效率而無公平 ? 二級歧視：缺乏效率的方面 ?– 壟斷的低效率（價格高于邊際成本） ?– 消費的低效率（邊際支付意愿不同，套利可增加社會福利） ?– 額外的搜索成本 ?三級歧視：可能增加產(chǎn)出（相對壟斷無歧視），從而提高效率 1/21/2023 55 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?鎖定：甜蜜的婚姻 ?80年代中后期， Bell Atlantic投資 30億美元購買 ATT最先進的 5ESS數(shù)碼轉(zhuǎn)換器，運行自己的電話網(wǎng)絡(luò) ?但 5ESS采用了封閉的操作系統(tǒng)，以至 Bell Atlantic要增加任何新功能都需要依靠 ATT進行系統(tǒng)升級和開發(fā)界面 ?– 為自動辨識“ 888”免費電話，支付 $800萬軟件費 ?– 為提供“聲音撥號”功能，支付 $1000萬 ?– ATT的售后服務(wù)收入占 3040% ?– Bell Atlantic如果更換設(shè)備，將承擔(dān)巨大轉(zhuǎn)換成本 ?1995年， Bell Atlantic以壟斷罪名起訴 ATT 1/21/2023 56 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 5節(jié) 高峰負荷定價法 1/21/2023 57 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?高峰負荷定價法 ?指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時段定不同價格 ?三個必要條件 （ 1）產(chǎn)品不能儲存 （ 2）不同時段用的是同一設(shè)施 （ 3）不同時段需求曲線不同 ?定價原則：固定成本由高峰時段（顧客）承擔(dān)，非高峰時段只承擔(dān)變動成本。 1/21/2023 58 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 價格 P O B+b 產(chǎn)量 Q D2 Q1 b 圖 72 長途電話的高峰負荷定價法 P2 D1 Q2 P1 1/21/2023 59 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?其他定價方法 ?（一）新產(chǎn)品定價 ?有兩種策略 : (1)先定高價，逐漸降價，可以滿足求新求奇的消費者的需求，增加銷售，阻止競爭對手的進入； (2)先定低價，然后逐步提高價格，可以吸引消費者，擴大市場。 1/21/2023 60 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?（二）聲望定價 ?高檔商品定高價，以滿足消費者對于自己聲望、地位和成就感的要求，這種消費者不會買功能相同的便宜商品。 1/21/2023 61 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?(三 )習(xí)慣定價 ?有一類商品，習(xí)慣于按歷史上的價格定價。在一個較長的時間內(nèi)，價格不變動。 ?也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素，如商品定價 ， 。 ，似乎仍是幾十元，還不到 100元，以示該商品便宜。 1/21/2023 62 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?(四 )競爭定價 ?競爭定價是以競爭對手的價格作為基礎(chǔ)的定價方法，招標和拍賣是競爭定價的兩種形式。招標是一種公開的方式擇優(yōu)選擇最合適的賣主；拍賣則是以一種公開的方式尋找出價最高的買主。 1/21/2023 63 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?搭配銷售 ?例子：叢書、照相機與膠卷、車房組合 ?搭配模式 ?– 一攬子搭配銷售 ?– 必需品搭配銷售 ?效率基礎(chǔ)：減少消費者的搜索成本 ?市場基礎(chǔ)：消費者口味多樣化 ?利潤動機：低信息成本的價格歧視 1/21/2023 64 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。 ?為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？ 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B ? 消費者 X 100 80 ? 消費者 B 130 90 1/21/2023 65 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?只有當不同消費者對各種產(chǎn)品愿意支付的價格負相關(guān)時，通過搭售才能夠獲利。 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 消費者 X 100 80 消費者 Y 110 70 ?如果產(chǎn)品 A、 B單獨出售，則產(chǎn)品 A的價格為 100元，產(chǎn)品 B的價格為 70元，總收入為 340元； ?如果產(chǎn)品 A、 B搭售，則價格為 180元，總收入為 360元； 1/21/2023 66 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?美國洛斯電影公司 1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作《飄》，另一部是市場反映冷淡的《吉蒂的獎懲》。該公司通過搭售取得了較好的收入。 ?設(shè)有兩個電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： ? 《飄》 《吉蒂的獎懲》 ?影院 A 12023 3000 ?影院 B 10000 4000 1/21/2023 67 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?定價方案一：高價，即《飄》按 12023美元，《吉蒂的獎懲》按 4000美元，可售出一套，總收入 16000美元。 ?定價方案二：低價，即《飄》按 10000美元，《吉蒂的獎懲》按 3000美元，可售出兩套，總收入 26000美元。 ?定價方案三：搭售，即以支付總額較低的價格捆綁銷售，每套定價 14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。 ?如果對兩部電影的支付意愿不存在負相關(guān)，則無法通過搭售增加收