定價實(shí)踐與決策培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-12 20:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這兩個市場的需求曲線分別為： 市場 1： P1＝ 14— 2Q1 市場 2： P2＝ 10— Q2 問： (1)為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價格 ? (2)通過計算，請說明差別定價所得的利潤要大于統(tǒng)一價格時的利潤。 ? 解：根據(jù)兩個市場的需求曲線，可求得兩個市場的邊際收入曲線： 市場 1:MR1＝ 144Q1 市場 2:MR2＝ l02Q2 差別定價最優(yōu)化的條件是 :MR1＝ MR2＝ MC 14— 4Q1＝ 2， Q1＝ 3 10— 2Q2＝ 2， Q2＝ 4 把 Q1和 Q2分別代入需求方程，得出 : P1＝ 8， P2＝ 6 ? 每個市場上的利潤數(shù)＝總收入 (PQ)總成本(MCQ) 因此： 利潤 l＝ 24— 6＝ 18 利潤 2＝ 24— 8＝ 15 總利潤＝ 18+16＝ 34 ? (2)如果不實(shí)行差別定價，就要先求總市場的需求曲線方程和邊際收入方程。 第一步是改變兩個市場需求方程的表示式為； 市場 1： Q1＝ 7P/2 市場 2： Q2＝ loP 由于統(tǒng)一定價，上式中價格 P的下標(biāo)已被取消。 當(dāng)價格低于 10元時，使這兩條曲線水平相加，得出總市場的需求方程為： QT=173/2 P P=34/32/3 QT 相應(yīng)的邊際收入曲線方程為： MRT=34/34/3 QT ? 由 MR=MC 34/34QT/3=2 QT=7 P=20/3 若不實(shí)行差別定價 ， 其利潤為： 利潤 =PQMCQ=98/334 說明企業(yè)實(shí)行差別定價得到的利潤要大于統(tǒng)一定價 。 ? 例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費(fèi)者索取較低的價格。 ? 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 ? 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購買行為。 ? 例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 ? 美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。 ? 第四節(jié) 多產(chǎn)品定價法 ? 在現(xiàn)代社
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