第五講定價實踐(編輯修改稿)
2025-03-26 11:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 例：別克公司的定價策略 2023年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào) 2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。 例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前 14天預(yù)購機票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機票的難度加大。 例：差別定價的數(shù)量分析 某個壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在兩個分割開來的市場中出售。該企業(yè)的成本函數(shù)及兩個市場的需求曲線分別為： 1 如果兩個市場能夠?qū)嵤┎顒e定價，各市場的產(chǎn)品價格及銷售量為多少？ 2 如果不能實施差別定價，產(chǎn)品價格及銷售量為多少？ 2211210PQPQTC?????? 解： ? 在兩個市場實施差別定價的原則為： 由已知條件可得： 求解方程組可得： ? 如果不能實施差別定價，則有： P1 = P2 = P 由 MR=MC，可得： P = 70 Q = 15 MCMRMR ?? 21 10)(210220230580212211?????????QMCQMRQMR1106078 2121 ???? PP QMRPPPQ4100 2121?????????? 兩步收費制 兩步收費制 要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先支付 一部分費用，然后再為消費的每單位產(chǎn)品支付一定的費用。 T* + pq. 兩步收費 ? 所謂的兩步收費。娛樂公園、夜總會、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、移動電話公司、電腦、汽車租賃公司常收取一次性門費，再收取使用費。支付按月或按天計算的一次性入門費才能使用設(shè)施、電話、電腦或汽車，入門費與使用無關(guān)；每小時、每分鐘的使用費按照使用量不同而不同。從原則上講，各個供應(yīng)商可以讓使用費等于邊際成本，然后使一次性入門費等于全部的消費者剩余。實際上采取這種一級差別架構(gòu)的可能性不大，因此供應(yīng)商有兩種策略：高入門費，低使用費；低入門費低使用費。高爾夫、網(wǎng)球俱樂部收取高額的會員費和年費，但球場使用費很低。而電話公司不收取入門費，卻收取較高的使用費 。 如何確定入門費 T* 和使用費 p 一種最簡單的情況，只有一個（一類）消費者。 P等于邊際成本 T*等于消費者剩余 從原則上講，可讓使用費等于邊際成本，一次性入門費等于全部的消費者剩余。 P Q 0 p T* D MC 兩步收費 有兩類顧客：年輕夫婦租汽車度假；需求彈性較大；制造商的貿(mào)易代表租汽車推銷產(chǎn)品，需求彈性較小。租車公司如何確定一個統(tǒng)一的日租費（一次性入門費）能夠使利潤最大和保證市場中這兩類顧客不會失去的每英里價格（使用費）。 兩步收費（兩類消費者） MC A Q1’ Q1 Q2 Q2’ G E D1 D2 B I H D F P* C 價格 消費量 (英里 ) 兩步收費：既收一次性 入門費，又收使用費 兩類顧客 D1和 D2 租賃汽車 案例： $ AOL ? 在爭取和贏得購買定單的過程中，顧客服務(wù)和產(chǎn)品可得性與低價格常常是同樣重要的，象美國 AOL， Prodigy和Compuserve這樣的 Inter的上網(wǎng)服務(wù)提供整個，不僅通過提供上網(wǎng)，還通過電話和下載幫助文件提供計算機服務(wù)。上網(wǎng)是一種能力有限的服務(wù)，因為確保上網(wǎng)的成本是很高的， 1996年當(dāng)每小時的用戶被一種不變價格所代替， AOL的 700萬用戶也發(fā)現(xiàn)了這個事實， AOL的用戶一個月話 美元，就可以無限地上網(wǎng)。不過，顧客迅速發(fā)現(xiàn)，無限上網(wǎng)并不以為著無限使用，在實現(xiàn)與 Inter聯(lián)網(wǎng)之前，需要簽名 20次，造成了顧客的不滿，因而在《 PC世界》的民意測驗中被評為 D級。 ? 大多數(shù)的上網(wǎng)服務(wù)提供者都要在調(diào)制調(diào)解器、路由器、服務(wù)器和其他設(shè)備上支付基礎(chǔ)設(shè)施成本，他們在顧客每小時支付的 80美分。已有的顧客基數(shù)越大，每位顧客的固定成本越低。 AOL有 700萬登記上網(wǎng)顧客， ? 所以網(wǎng)民每小時的費用只有 25美分。相反，其他的網(wǎng)絡(luò)如幫助熱線的網(wǎng)民要承擔(dān)每小時 2530美元的變動成本。 ? 1996年 2月， ATT的世界網(wǎng)充分利用了成本結(jié)構(gòu)中內(nèi)含的潛在規(guī)模經(jīng)濟，首次向每月上網(wǎng)達 5小時的用戶提供統(tǒng)一上網(wǎng)費 (即每月 )。行業(yè)中的其他企業(yè)如 MCI Inter, Msn, AOL等迅速跟上，一場市場份 額大戰(zhàn)爆發(fā)，由于 AOL的服務(wù)質(zhì)量急劇惡化，同時沒有什么辦法對尋求其他服務(wù)來源的網(wǎng)民征收轉(zhuǎn)移成本，所以盡管它以行業(yè)中最低的一次性支付上網(wǎng)費來對付競爭，但開始還是丟失了時常份額。 ? 最近，顧客又看到了新的定價形式，即把總費用與預(yù)期上網(wǎng)程度和使用密度捆在一起。 MCI因特網(wǎng)的要價是每月 3小時 3美元，每增加一小時再加 。Prodigy是 10小時收 ，每增加一小時再收 元， Compuserve是 5小時服務(wù)收 ，每增加一小時再收 ，或者 20小時收 ，每增加
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