【正文】 4950 價格歧視的好處 實(shí)施差別定價的條件 ? 具有價格控制能力； ? 不同市場之間必須分割開來； ? 不同市場的需求價格彈性不同； 企業(yè)在不同市場中銷售產(chǎn)品，必須按等邊際收益原理分配銷售量才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即： jijijjiijiPPPPMRMR??????,)11()11(那么如果 ???? 差別定價的分類 ? 根據(jù)其程度，價格歧視可以劃分為第一、第二和第三級價格歧視。 （ 3）要考慮短期效果和長期效果。但這一費(fèi)用不論是否增加航班，都必然發(fā)生。 案例 |美國大陸航空公司 ? 1962年，大陸航空公司的賣座率是 50%，而其他航空公司的賣座率是65%，面對這種情況，大陸航空公司如果減少 5%的飛行航次，就能使賣座率上升。在甲乙兩地增加一次飛行需要增加的成本為 32023元，增加一次飛行的票價收入為 48000元。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價法是零售業(yè)謀求利潤最大化的一種合理方法。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價格過高。這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時為銷完存貨會給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。 缺點(diǎn)：僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費(fèi)者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實(shí)現(xiàn)這一方法確定的價格。 加成定價的原理 —— 加成定價指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個比例數(shù)來確定價格。 二、定價方法 ?加成定價 ?增量分析定價法 ?價格歧視 ?兩步收費(fèi)制 ?搭售 ?其他方式 加成定價 （ markup pricing） 在過去的半個世紀(jì)里，西方國家的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他組織或個人對商業(yè)定價行為進(jìn)行了許多調(diào)查。研究結(jié)果會令你大吃一驚：提高 1%的價格，可口可樂公司的凈收入增加 %，富士膠卷公司增加 %，雀巢公司增加 %，福特公司增加 26%，飛利浦公司增加 %。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時代。對一些大型國際公司來說，提高 1%的價格可以讓凈收入平均增加 12%。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。包括平均成本加成和邊際成本加成。 通用汽車的加成定價 加成定價法既被像通達(dá)這樣的中國公司采用，也被美國行業(yè)中的巨人采用。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會把這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。整個過程如下所述： ? 為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號改變所需成本的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢。在 30年代福特公司往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。 產(chǎn)品 加成（ %） 產(chǎn)品 加成（ %） 咖啡 軟飲料 早餐殼類食品 冰淇淋 5 5 10 20 新鮮水果 新鮮蔬菜 調(diào)味品 專賣藥品 45 45 50 50 零售雜貨店的加成 增量分析定價法 增量分析定價法 定義：是通過計算價格決策引起的利潤 增量來判斷定價方案的效果，即它分析企 業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤?，F(xiàn)在我們來考慮航空公司在甲乙兩城市之間是否應(yīng)增加航班。這樣作做會使公司的總利潤減少。因此該班次所應(yīng)全部分頭的成本 45000美元與公司的營業(yè)決策無關(guān)，只需要考慮增量成本就夠了。 價格歧視 價格歧視的小故事 ?金墉小說的定價 差別定價（價格歧視）（ price discrimination) 定義：在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。 1. 第一級價格歧視 對每一個顧客索取不同的價格。 差別定價的分類 ? 一級差別價格 向每位顧客索取所愿意支付的最高價格； ? 一級差別價格能夠最大限度地 將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入 ? 一級差別價格僅僅適用于個人 服務(wù)業(yè)； 利潤 利潤 價格 數(shù)量 邊際成本 需求 邊際成本 需求 邊際收益 O 價格 數(shù)量 Q P 無謂損失 消費(fèi)者剩余 （ a）單一價格壟斷者 （ b） 一級差別定價 O 圖 一級價格歧視 二級差別價格 根據(jù)顧客的購買數(shù)量制定不同的價格； ?二級差別價格突出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用 ； 主要用于產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量可進(jìn)行測度的情況，如電、煤氣、自來水、計算機(jī)上網(wǎng)時間。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去填寫卡片。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對價格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對價格更敏感些。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購買行為。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。娛樂公園、夜總會、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、移動電話公司、電腦、汽車租賃公司常收取一次性門費(fèi)，再收取使用費(fèi)。高爾夫、網(wǎng)球俱樂部收取高額的會員費(fèi)和年費(fèi)，但球場使用費(fèi)很低。 P Q 0 p T* D MC 兩步收費(fèi) 有兩類顧客：年輕夫婦租汽車度假；需求彈性較大；制造商的貿(mào)易代表租汽車推銷產(chǎn)品，需求彈性較小。不過，顧客迅速發(fā)現(xiàn)，無限上網(wǎng)并不以為著無限使用，在實(shí)現(xiàn)與 Inter聯(lián)網(wǎng)之前，需要簽名 20次，造成了顧客的不滿，因而在《 PC世界》的民意測驗中被評為 D級。相反，其他的網(wǎng)絡(luò)如幫助熱線的網(wǎng)民要承擔(dān)每小時 2530美元的變動成本。 MCI因特網(wǎng)的要價是每月 3小時 3美元，每增加一小時再加 。否則，增加利潤的空間就比較小。 產(chǎn)品 A