【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3/28 31 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 2023/3/28 32 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：是指消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格，即參考價(jià)格和使該產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異價(jià)值之和。 正 的 差 異 價(jià) 值 參 考 價(jià) 值 負(fù) 的 差 異 價(jià) 值 總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2023/3/28 33 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析步驟 ? 第一步：找出顧客認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)品的成本，得到產(chǎn)品或服務(wù)的參考價(jià)值。 ? 第二步：找出所有使你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)品比較處于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的因素。例如：較好（較差）的性能、較高（較低）的可靠性、增加（減少）的功能、較低（較高）維護(hù)費(fèi)用、較好（較差）的信譽(yù) …… ? 第三步：確定這些差異對(duì)顧客的價(jià)值。 ? 第四步：將優(yōu)勢(shì)的差異價(jià)值與參考價(jià)值相加就得到了總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ? 結(jié)論：產(chǎn)品的價(jià)格水平必須低于總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此吸引顧客。 2023/3/28 34 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 思考題 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的意義與作用是什么？ 2023/3/28 35 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 價(jià)格敏感性分析 ? 問題： ? 假設(shè)你想把右邊這本定價(jià)為 30元的書推銷給你身邊的同學(xué)，你覺得什么價(jià)位下你的同學(xué)可能會(huì)很愿意買，而什么價(jià)位時(shí)對(duì)方可能毫無興趣？ 2023/3/28 36 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 價(jià)格敏感性研究特別適用于新產(chǎn)品。 ? 其主要研究目標(biāo)是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感區(qū)間，從而尋找消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的可接受范圍。 ? 兩種具體的研究方法是：直接詢問法和價(jià)格敏感性測(cè)度模型。 2023/3/28 37 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 直接詢問法和敏感性測(cè)度模型應(yīng)用案例 ? 直接詢問法只需要詢問被訪者兩個(gè)問題： ? 問題一：什么價(jià)格水平是您所愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品的最低價(jià)格？（也就是說，在什么價(jià)格水平之下，您可能就會(huì)懷疑這種產(chǎn)品的質(zhì)量而不會(huì)去購(gòu)買了？） ? 問題二： 什么價(jià)格水平是您所愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品的最高價(jià)格？（也就是說，在什么價(jià)格水平之上，您就不愿意考慮購(gòu)買了？） ? 直接詢問法的優(yōu)點(diǎn)：訪問簡(jiǎn)單，容易操作，而且分析也比較簡(jiǎn)單。 2023/3/28 38 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 價(jià)格 認(rèn)為太低 認(rèn)為太高 可以接受的比例 B（ P）＝ 1－ L（ P）－ H（P） 比例 累加比例 L（ P） 比例 累加比例 H（ P） 2023/3/28 39 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 2023/3/28 40 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 影響價(jià)格敏感性的因素 1)認(rèn)知替代品效應(yīng) 2)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 3)更換成本效應(yīng) 4)比較困難效應(yīng) 5)價(jià)格 —質(zhì)量效應(yīng) 6)支出效應(yīng) 7)最終利益效應(yīng) 8)分擔(dān)成本效應(yīng) 9)公平效應(yīng) 10)存貨效應(yīng) 2023/3/28 41 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 奔馳與凌志的較量 ? 用 36?000美元就可以買到價(jià)值 73?000美元的汽車 2023/3/28 42 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 對(duì)比困難效應(yīng) 2023/3/28 43 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 有三類商品受價(jià)格 —質(zhì)量效應(yīng)的影響較大 ? 一類是形象商品 : 價(jià)值 163萬美元的精致女士小包完全是由白金做成的，鑲嵌了 2182顆鉆石 2023/3/28 44 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 一類是排他性商品 2023/3/28 45 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 一類是只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品 2023/3/28 46 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 最終利益效用：玫瑰能打折嗎？ 2023/3/28 47 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 公平效應(yīng) 8元 8元 2023/3/28 48 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析就是運(yùn)用博弈論在定價(jià)策略 中的一種分析。 正和競(jìng)賽與負(fù)和競(jìng)賽 2023/3/28 49 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 一 競(jìng)爭(zhēng)者的界定 ? 直接競(jìng)爭(zhēng)者才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產(chǎn)品或提供基本相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 通常采用相同或相似的技術(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的服務(wù)，采用相互競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法 2023/3/28 50 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 2023/3/28 51 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 20世紀(jì) 80年代，百事可樂 與 可口可樂 競(jìng)爭(zhēng)激烈，且不斷蠶食可口可樂的市場(chǎng)。可口可樂的管理者們 把焦點(diǎn)全灌注在百事可樂身上，一心一意 想奪回 市場(chǎng)占有率。 ? 但 古茲維塔 卻 決定停止與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)。 2023/3/28 52 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 他問起美國(guó)人一天的平均液態(tài)食品消耗量為多少？答案是十四盎斯。可樂在其中有多少？答案是兩盎斯。古茲維塔說，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是百事可樂，要是占掉市場(chǎng)剩余十二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當(dāng)大家想要喝一點(diǎn)什么時(shí)，應(yīng)該是去找可口可樂。 ? 為達(dá)此目的，可口可樂在每一街頭擺上販賣機(jī)，銷售量因此節(jié)節(jié)上升，百事可樂從此再也追趕不上 2023/3/28 53 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 農(nóng)夫山泉的對(duì)手是誰？ 2023/3/28 54 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 二 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為 ? 在確立了重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，就需要對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn) 價(jià)格 目標(biāo) 、 基本 定價(jià) 假設(shè) 、現(xiàn)行 價(jià)格 戰(zhàn)略 及其執(zhí)行 能力 ，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅時(shí) 可能做出的反應(yīng) 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn) 價(jià)格 目標(biāo)。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)遠(yuǎn) 價(jià)格 目標(biāo)的分析可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前的 價(jià)格行為 是否滿意，由此判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何改變戰(zhàn)略，以及他對(duì)外部事件會(huì)采取什么樣的反應(yīng)。 2023/3/28 55 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 案例 ? 日本摩托車企業(yè)在 20世紀(jì) 70一 80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要全面占領(lǐng)美國(guó)這塊世界上最大最好的市場(chǎng)。因此，像本田公司 的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在遇到關(guān)稅壁壘 而導(dǎo)致成本提高 時(shí)就可能采取到美國(guó)直接建廠的辦法繞過美國(guó)關(guān)稅壁壘的限制。 2023/3/28 56 廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略假設(shè)。