營(yíng)銷(xiāo)管理--第15章設(shè)計(jì)定價(jià)(編輯修改稿)
2025-02-24 23:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 修訂戰(zhàn)略 ： 地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。 （一）地理定價(jià)（現(xiàn)金、對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易和易貨貿(mào)易） 地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？或者，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買(mǎi)物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的興起。 在出口貿(mào)易中，對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易已占世界貿(mào)易的 15%左右。對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易有以下幾種方式： ?物物交換 ： 物物資交換指商品與商品的直接交換，沒(méi)有貨幣，沒(méi)有第三方參與。 ?補(bǔ)償貿(mào)易 ：在這一形式中，付給賣(mài)方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：英國(guó)一家飛機(jī)制造商向巴西出售飛機(jī)，收取 70％現(xiàn)金，其余的則是咖啡。 ?產(chǎn)品回購(gòu) ： 賣(mài)方向另一個(gè)國(guó)家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 ?反向購(gòu)買(mǎi) ：賣(mài)方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)該國(guó)商品。例如，百事可公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購(gòu)買(mǎi)俄羅斯產(chǎn)品上，如伏特加等。 近年來(lái)，通過(guò)出口商提供某些利益或?qū)?gòu)買(mǎi)者在銷(xiāo)售條件上進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易內(nèi)容還擴(kuò)大到合同協(xié)議。 （二）價(jià)格折扣和折讓 為了報(bào)答顧客的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如及早付清帳單，批量購(gòu)買(mǎi)，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這些價(jià)格調(diào)整就 被稱(chēng)為折扣和折讓 ： 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣。 功能折扣 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷(xiāo)、貯存和帳務(wù)記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)季商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣。 折讓 折讓是根據(jù)價(jià)目表給顧客以?xún)r(jià)格折扣的另一種類(lèi)型 。 （三）促銷(xiāo)定價(jià) 公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更多的購(gòu)買(mǎi)。國(guó)際公司必須研究這些促銷(xiāo)定價(jià)方法，并且要確定它們?cè)谀承﹪?guó)家并不違法。 ?犧牲品定價(jià) ：超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定低，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買(mǎi)正常標(biāo)價(jià)的其他商品。制造商曾試用零售價(jià)保護(hù)法阻止中間商采用犧牲品定價(jià)法，但是這些法律已被取消。 ?特別事件定價(jià) ：在某種季節(jié)里，賣(mài)主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。 ?現(xiàn)金回扣： 制造廠商有時(shí)會(huì)對(duì)在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺 激他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。 ?低息貸款 ： 這也是一種不發(fā)動(dòng)降價(jià)而能擴(kuò)大銷(xiāo)售量的方法。 ?較長(zhǎng)的付款條款 ：銷(xiāo)售者，特別是貸款銀行和汽車(chē)公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。 ?保證和服務(wù)合同 ：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷(xiāo)。 ?心理定價(jià) ： 這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是 359美元，現(xiàn)在是 299美元”，來(lái)自正常價(jià)格的多種折扣是促銷(xiāo)定價(jià)法的一種合法形式。 促銷(xiāo)定價(jià)戰(zhàn)略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因此，對(duì)公司來(lái)說(shuō)就會(huì)喪失其效果。如果它們失敗了，這就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金可用于產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的營(yíng)銷(xiāo)方法，例如改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和／或通過(guò)廣告改善產(chǎn)品形象。 （四）差別定價(jià) 公司常常會(huì)修改它們的基本價(jià)格以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以?xún)煞N或兩種以上 不反映成本 比例差異的價(jià)格來(lái)推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或提供一項(xiàng)服務(wù)，差別定價(jià)有以下幾種形式： ?顧客細(xì)分定價(jià) ：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同，這個(gè)價(jià)格對(duì)于它們各自的成本是不成比例的。 ?形象定價(jià)： 有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名， 樹(shù)立形象，每盎司定價(jià) 10美元；然后用另一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價(jià) 30美元。 ?地點(diǎn)定價(jià) ： 在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。一個(gè)戲院按不同座位定價(jià)格，因?yàn)橛^眾偏愛(ài)某些地點(diǎn)。 ?時(shí)間定價(jià)： 在這種情況下，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性變動(dòng)價(jià)格。 實(shí)行這這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。 （五）產(chǎn)品組合定價(jià) 當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，這種產(chǎn)品定價(jià)的邏輯必須加以修訂。我們?cè)诋a(chǎn)品組合
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