中大mba課程營銷管理之設(shè)計定價(編輯修改稿)
2025-03-02 12:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的的裝運成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風險？或者，當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。 在出口貿(mào)易中，對銷貿(mào)易已占世界貿(mào)易的 15%左右。對銷貿(mào)易有以下幾種方式：v物物交換 ： 物物資交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。v補償貿(mào)易 ：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：英國一家飛機制造商向巴西出售飛機，收取 70％現(xiàn)金，其余的則是咖啡。v產(chǎn)品回購 ： 賣方向另一個國家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。v反向購買 ：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定的時間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。例如，百事可公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購買俄羅斯產(chǎn)品上，如伏特加等。 近年來，通過出口商提供某些利益或?qū)徺I者在銷售條件上進行補償，對銷貿(mào)易內(nèi)容還擴大到合同協(xié)議。（二）價格折扣和折讓 為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付清帳單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這些價格調(diào)整就 被稱 為 折扣和折 讓：現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。功能折扣 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當季商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。折讓 折讓是根據(jù)價目表給顧客以價格折扣的另一種類型 。（三）促銷定價 公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更多的購買。國際公司必須研究這些促銷定價方法，并且要確定它們在某些國家并不違法。v犧牲品定價 ：超級市場和百貨商店以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定低，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。制造商曾試用零售價保護法阻止中間商采用犧牲品定價法，但是這些法律已被取消。v特別事件定價 ：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。v現(xiàn)金回扣： 制造廠商有時會對在特定時間內(nèi)進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺 激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。v低息貸款 ： 這也是一種不發(fā)動降價而能擴大銷售量的方法。v較長的付款條款 ：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。v保證和服務(wù)合同 ：公司可以增加免費保證或服務(wù)合同來促銷。v心理定價 ： 這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如 “原來標價是 359美元，現(xiàn)在是 299美元 ”，來自正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。 促銷定價戰(zhàn)略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競爭者便會競相效仿。因此，對公司來說就會喪失其效果。如果它們失敗了，這就浪費了公司的資金，而這些資金可用于產(chǎn)生長期影響的營銷方法，例如改進產(chǎn)品質(zhì)量和／或通過廣告改善產(chǎn)品形象。（四）差別定價 公司常常會修改它們的基本價格以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上 不反映成本 比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或提供一項服務(wù)，差別定價有以下幾種形式：v顧客細分定價 ：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同，這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。v形象定價： 有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名， 樹立形象，每盎司定價 10美元；然后用另一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價 30美元。v地點定價 ： 在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。一個戲院按不同座位定價格，因為觀眾偏愛某些地點。v時間定價： 在這種情況下，不同日期，甚至不同鐘點，都可以季節(jié)性變動價格。 實行這這種差別定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。（五）產(chǎn)品組合定價 當某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時，這種產(chǎn)品定價的邏輯必須加以修訂。我們在產(chǎn)品組合定價可區(qū)分出6種情況：產(chǎn)品線定價法，選擇特色定價法，附帶產(chǎn)品定價法，兩段定價法，副產(chǎn)品定價法和成組產(chǎn)品定價法。產(chǎn)品線定價法 公司通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。在許多商業(yè)行業(yè)中，賣主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使用眾所周知的價格點。服裝店可以將男式西裝定在 3種價格水平上： 150美元， 25
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