【文章內(nèi)容簡介】 旨，全體職工共識(shí)的指導(dǎo)思想。 企業(yè)宗旨（續(xù)） ? 確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系，要回答兩個(gè)大問題： 我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 ? 明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 一般來說，一個(gè)企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。因?yàn)楦偁幍匚?、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計(jì)特征、政府法規(guī)以及消費(fèi)者需求等方面的變化，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 四、企業(yè)使命分析 ? 企業(yè)使命分析方法 ? 企業(yè)的定位 德魯克的企業(yè)使命分析方法 ? 誰是企業(yè)的顧客 —— 某一類產(chǎn)品的消費(fèi)者 ? 顧客在哪里 —— 從地域上尋找消費(fèi)者 ? 顧客買什么 —— 顧客購買的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價(jià)值 企業(yè)的定位 ? 企業(yè)是什么 —— 價(jià)值觀 顧客是誰？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢發(fā)展？ ? 企業(yè)將會(huì)是什么 —— 機(jī)會(huì) 企業(yè)使命的確定還要考慮將來的發(fā)展，考慮市場需求的潛力和趨勢。 ? 企業(yè)應(yīng)該是什么 —— 優(yōu)勢 企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機(jī)會(huì)。 內(nèi)部要求者 外部要求者 企業(yè)使命 董事會(huì) 管理階層 股東 職員 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 決定企業(yè)使命的因素 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。 二、 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 長期基本目標(biāo)：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達(dá)到的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標(biāo)來描述。 ? 產(chǎn)品 —— 市場目標(biāo)：是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期基本目標(biāo)，根據(jù)未來市場情況和自身?xiàng)l件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。 ? 量化目標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等； ? 定性目標(biāo)：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系（續(xù)） ? 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 —— 市場目標(biāo)，對企業(yè)資源進(jìn)行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標(biāo)。 ? 量化目標(biāo)：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費(fèi)用等； ? 定性目標(biāo)：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進(jìn)等。 ? 生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)長期基本目標(biāo)在效率方面的具體保證。 ? 量化目標(biāo)：勞動(dòng)生產(chǎn)率目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率目標(biāo)等。 產(chǎn)品 — 市場目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略層次目標(biāo)體系 長期基本目標(biāo) 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo) 生產(chǎn)率目標(biāo) 保證關(guān)系 三、 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 ? 宣布企業(yè)使命 —— 最高層管理者 ? 長期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 短期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標(biāo) —— 事業(yè)部經(jīng)理 ? 職能部門目標(biāo) —— 職能部門經(jīng)理 ? 次級單位目標(biāo) —— 次級單位經(jīng)理 ? 個(gè)人目標(biāo) —— 各個(gè)職工 理想經(jīng) 營狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)經(jīng) 營狀況 差距 形成差距 的原因 外部環(huán)境 未來發(fā)展 企業(yè)內(nèi)部 條件變化 機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢 消除原因、彌補(bǔ) 差距的能力 戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的基本程序 羅蘭 貝格公司戰(zhàn)略制定程序 企業(yè)初 步診斷 外部因 素分析 內(nèi)部因 素分析 綜合分析 確定差距 評估 篩選 制定方案 制定預(yù)算 制定 戰(zhàn)略 實(shí)施 方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計(jì)劃預(yù)算 戰(zhàn)略實(shí)施 反饋 反饋 戰(zhàn)略控制 第四章 企業(yè)競爭優(yōu)勢 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 第二節(jié) 價(jià)值鏈分析 第三節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn) 案例：新東方的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1993年冬，俞敏洪在一間 10平方米的小屋內(nèi)創(chuàng)辦了自己的英語培訓(xùn)學(xué)校 —— 新東方 ? 自 1993年創(chuàng)辦以來，新東方注冊學(xué)員累計(jì)達(dá)到 400萬人次。據(jù)說，海外中國留學(xué)生中有 70%來自新東方。新東方是中國英語教育第一品牌。 ? 新東方教育科技集團(tuán)于 2023年 9月 7日在美國紐約證券交易所成功上市 。 ? 新東方的戰(zhàn)略選擇 —— 定位英語培訓(xùn)，在全國進(jìn)行地域擴(kuò)張 ? 中國約有 2億人在學(xué)習(xí)英語，英語培訓(xùn)是整個(gè)培訓(xùn)市場上最為活躍的一塊細(xì)分市場。 ? 新東方占據(jù)了全國留學(xué)英語培訓(xùn)市場的 50%，同時(shí)開始涉足大學(xué)英語考試、全國公共英語等級考試、職稱英語考試等細(xì)分市場。 ? 新東方達(dá)到合理規(guī)模后，通過企業(yè)核心業(yè)務(wù)在外地的復(fù)制，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，占據(jù)市場份額，把英語培訓(xùn)做成一個(gè)全國的品牌。 ? 問題 ? 新東方 成功的原因是什么？ ? 新東方 的核心能力是什么？ 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 二、核心能力的概念 三、核心能力的特征 四、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 ? 進(jìn)入到高進(jìn)入壁壘的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 預(yù)測到市場變化和機(jī)會(huì) ? 擁有較強(qiáng)的核心競爭力 競爭優(yōu)勢的本源 ? 產(chǎn)業(yè)先見競爭 ? 預(yù)見商機(jī) ? 創(chuàng)造需求 ? 市場地位競爭 ? 占有市場 ? 滿足需求 ? 核心能力競爭 ? 獲得差異 ? 實(shí)現(xiàn)需求 二、核心能力的概念 ? 麥肯錫：核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。 ? 哈默爾和普拉哈拉德：核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)，是能使企業(yè)提供附加價(jià)值給客戶的一組獨(dú)特的技能和技術(shù)。 ? 用戶價(jià)值 ? 獨(dú)特性 ? 延展性 三、核心能力的特征 ? 價(jià)值特征：創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 ? 資產(chǎn)特征：專用性資產(chǎn) ? 知識(shí)特征：隱形知識(shí)（慣例） 核心能力與核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 核心能力 案例： 佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 精密機(jī)加工 光學(xué) 微電子技術(shù) 照相機(jī) □ □ □ 傳真機(jī) □ □ □ 光學(xué)儀器 □ □ 激光打印機(jī) □ □ 四、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 資源 資源 資源 能力 能力 能力 核心能力 核心產(chǎn)品 1 核心產(chǎn)品 2 最終產(chǎn)品 業(yè)務(wù)單元 1 業(yè)務(wù)單元 2 業(yè)務(wù)單元 3 第二節(jié) 價(jià)值鏈分析 一、價(jià)值鏈的涵義 二、價(jià)值鏈類型 三、價(jià)值鏈分析 一、價(jià)值鏈的涵義 ? 價(jià)值鏈分析把組織看作一系列價(jià)值創(chuàng)造過程，認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增值過程可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。 ? 價(jià)值鏈的含義可以概括為： ? 企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系； ? 每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來有形或無形的價(jià)值； ? 價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系。 價(jià)值鏈特征 ? 增值鏈 ? 企業(yè)競爭力取決于價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)是否增值 ? 協(xié)作鏈 ? 環(huán)節(jié)的協(xié)作才能使企業(yè)獲取競爭力 ? 信息鏈 ? 價(jià)值鏈體現(xiàn)了信息流 活動(dòng)類型 ? 直接活動(dòng) —— 直接涉及為買方創(chuàng)造價(jià)值的種種活動(dòng)，例如總裝、零部件加工、銷售業(yè)務(wù)、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招聘等 ? 間接活動(dòng) —— 使直接活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動(dòng)，例如，維護(hù)、進(jìn)度安排、設(shè)施管理、銷售管理、科研管理、銷售記錄等 ? 質(zhì)量保證 —— 確保其它活動(dòng)質(zhì)量的各種活動(dòng)，例如監(jiān)督、視察、檢測、復(fù)查、核對、調(diào)整等 價(jià)值鏈 輔 一般管理 邊 助 人力資源管理 活 技術(shù)開發(fā) 際 動(dòng) 采購 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 市場 服務(wù) 利 物流 作業(yè) 物流 營銷 潤 基本活動(dòng) 二、價(jià)值鏈類型 ? 價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) ? 三個(gè)層面的價(jià)值鏈 價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) ? 長價(jià)值鏈 ? 短價(jià)值鏈 ? 混合價(jià)值鏈 銷 售 物 流 服 務(wù) 銷 售 物 流 生 產(chǎn) 研 發(fā) 原 料 三個(gè)層面的價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 運(yùn)營作業(yè)鏈 供應(yīng) (供應(yīng)商 ) 轉(zhuǎn)變 (制造商 ) 流通 (中間商 ) 消費(fèi) (最終用戶 ) 進(jìn)貨 制造 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 材料準(zhǔn)備 組裝成型 質(zhì)量檢驗(yàn) 包裝 案例：溫州打火機(jī)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng) ? 2023年初，兩位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家參觀溫州的打火機(jī)企業(yè) ? 售價(jià) 35元的一種打火機(jī)，被認(rèn)為花 35美元也造不出來 ? 牽頭企業(yè) 1000名員工，只管設(shè)計(jì)、模具和總裝 ? 附屬企業(yè) 45家，總計(jì) 15000名員工 ? 10年合作經(jīng)歷，打造了中國廉價(jià)質(zhì)優(yōu)的打火機(jī)產(chǎn)業(yè) 問題：溫州打火機(jī)業(yè)如何做到美國學(xué)者認(rèn)為不可能的事情？ ? 打火機(jī)上的螺絲，自己造 1分錢一只 ? 向市場招標(biāo)， ? 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家 : 1. 這種分工協(xié)調(diào)機(jī)制再加上一個(gè)條件就了不得了：廉價(jià)勞動(dòng)力 2. 如果想不出辦法，幾年后打火機(jī)產(chǎn)業(yè)將在歐洲消失 選擇關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)并加強(qiáng)它 微笑曲線 研發(fā) 設(shè)備 材料 零件 加工制造 銷售 傳播 網(wǎng)絡(luò) 品牌 附加值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 三、價(jià)值鏈分析 1. 識(shí)別和界定活動(dòng) 2. 分析活動(dòng)的意義和效率 3. 價(jià)值鏈的改進(jìn) 識(shí)別和界定活動(dòng) ? 首先要將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來，如生產(chǎn)或營銷這樣廣義的職能活動(dòng)。 ? 使一些活動(dòng)達(dá)到范圍更加狹窄的活動(dòng)層次，并且這些活動(dòng)在一定程度上相互分離。 ? 避免過多地識(shí)別活動(dòng) ? 如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動(dòng)”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義。 例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) 分析活動(dòng)的意義和效率 對于每一項(xiàng)活動(dòng)，都需要認(rèn)清： ? 這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過程中起著什么作用？它重要嗎？ ? 這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用？為什么？ ? 我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？