【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 須用不同的公共關(guān)系活動(dòng)方式去實(shí)施、滲透和貫徹與組織業(yè)務(wù)類型的公共關(guān)系。按照組織發(fā)展的過程和規(guī)律，階段型公共關(guān)系可以分初創(chuàng)階段公共關(guān)系、發(fā)展階段公共關(guān)系和逆境階段公共關(guān)系等三種類型。探討組織不同階段公共關(guān)系的方法和內(nèi)容，對(duì)豐富公共關(guān)系理論，指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系 二、發(fā)展階段的公共關(guān)系 三、逆境階段的公共關(guān)系 一、初創(chuàng)階段的公共關(guān)系 1．開創(chuàng)新局面，提高知名度 在組織的初創(chuàng)階段或組織新產(chǎn)品首次推出時(shí)，組織公共關(guān)系的重點(diǎn)首先應(yīng)該為開創(chuàng)組織的新局面而努力，在這一階段公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)應(yīng)突出創(chuàng)新和開拓，要努力向公眾宣傳組織的產(chǎn)品或者服務(wù)，引起公眾的注意，擴(kuò)大組織的知名度，促進(jìn)組織的發(fā)展。組織可以舉行開業(yè)典禮，新產(chǎn)品展銷，免費(fèi)試用，招待參觀，開業(yè)折價(jià)酬賓，贈(zèng)送宣傳品和社會(huì)贊助等活動(dòng)。 廣東一家生產(chǎn)仿古銅工藝品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在廣州市非鬧市區(qū)開辦了一間 20平方米的門市部，沒有精致豪華的商號(hào)牌匾，只用本廠產(chǎn)品樹起一座 3米高的標(biāo)志。開業(yè)之日，沒有打折優(yōu)惠大酬賓，沒有鑼鼓、鞭炮、剪彩，但卻引起了各界人們的關(guān)注與興趣，前往購(gòu)買、觀看的人絡(luò)繹不絕。 《 羊城晚報(bào) 》 的記者特別為此店寫了 《 奇特商店的奇特開張 》 ，海內(nèi)外 7家報(bào)紙、電臺(tái)先后為其發(fā)了報(bào)道，使這家新辦企業(yè)名聲大振。 天津某公司， 1991年底生產(chǎn)了一種娛樂產(chǎn)品 —— 呼啦圈。但當(dāng)時(shí)人們并不熟悉這種產(chǎn)品，因此銷路不好。公司便不惜重金，請(qǐng)著名藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員編排了一套呼啦圈動(dòng)作，并制成錄相帶，首先在天津各大商場(chǎng)的柜臺(tái)前反復(fù)播放，還請(qǐng)人設(shè)計(jì)了精美的宣傳招貼畫，大造聲勢(shì)。但是這些措施并不怎么有效，為此他們又采取了新舉措。贊助天津電視臺(tái)“家庭生活”節(jié)目，讓人在電視上晃了幾分鐘呼啦圈。這一招果然生效，天津人開始愛上了呼啦圈。天津某公司緊追不舍，主動(dòng)找到天津市婦聯(lián)，提出要贊助即將開展的“三八”杯群眾性體育活動(dòng)，條件是在這次活動(dòng)中增加比賽項(xiàng)目 —— 集體晃呼啦圈比賽。這次呼啦圈大賽，無疑是火上澆油，使天津的“呼啦圈熱”熱到了“發(fā)燒”的程度。 1992年春節(jié)前后，呼啦圈活動(dòng)熱也蔓延到了北京，不久又蔓延到全國(guó)。當(dāng)時(shí)在商店里，最搶手的貨就是呼啦圈。時(shí)至現(xiàn)今，全民健身，抗擊非典，呼啦圈活動(dòng)熱又逐步升溫，著實(shí)讓生產(chǎn)廠家和銷售商大賺了一筆。 2．根據(jù)自身實(shí)際，選好宣傳媒介 在組織的初創(chuàng)階段，利用各種宣傳途徑、方式向外進(jìn)行自我宣傳，對(duì)提高組織知名度，形成對(duì)組織有利的社會(huì)輿論，爭(zhēng)取公眾支持有重要的作用。當(dāng)前，可以提供選擇的宣傳媒介主要有四種：一是新聞媒介，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)和電視臺(tái)等；二是廣告媒介，如路牌廣告、車船廣告、印刷廣告、幻燈廣告等；三是自控媒介，如廣播站、黑板報(bào)、廠報(bào)等。四是會(huì)議媒介，如報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、訂貨會(huì)、展銷會(huì)和交流會(huì)等。組織初創(chuàng)階段，如何選擇宣傳媒介呢？應(yīng)該根據(jù)組織的需要和經(jīng)費(fèi)情況，選擇有針對(duì)性、主導(dǎo)性和時(shí)效性強(qiáng)的宣傳媒介。 例如，譽(yù)滿京城的神牛牌三輪車廠剛成立時(shí)，外邊知道的人很少，對(duì)于擴(kuò)大銷路不利。但是做廣告宣傳則需要花很多的錢，當(dāng)時(shí)廠里資金十分緊張。后來，廠家經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查分析，凡是蹬三輪車的“板兒爺”，或是準(zhǔn)備蹬三輪車的“預(yù)備板兒爺”都愛聽半導(dǎo)體和看電視。廠家的辦法很簡(jiǎn)單，就是花四分錢郵票（當(dāng)時(shí)市內(nèi)郵票每張四分錢）寫信給廣播電臺(tái)或電視臺(tái)，點(diǎn)播節(jié)目，點(diǎn)播一些諸如《 朝陽(yáng)溝 》 之類“板兒爺”喜歡聽的節(jié)目，而點(diǎn)播者就是：北京大興縣舊宮鄉(xiāng)神牛三輪車廠全體職工。這樣，他們的廠址、產(chǎn)品就實(shí)實(shí)在在地“廣而告之”了。廣播電視臺(tái)每廣播一次，他們的訂戶就增加許多，生意越來越好。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾支持 在組織的初創(chuàng)階段，要完善服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)售后服務(wù)，開展各種公益性活動(dòng)，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不拘泥于眼前效益，提供商品銷售和文化娛樂等活動(dòng)相結(jié)合，堅(jiān)持利他原則，尊重公眾利益，重視社會(huì)整體效益，樹立組織的良好形象，贏得廣大公眾的信任和支持。逐步引起新聞界和公眾的興趣與重視，通過大眾傳播達(dá)到揚(yáng)名在外的目的。 例如，聞名世界的“快餐帝國(guó)”麥當(dāng)勞，其經(jīng)營(yíng)的理念是：QSCV（ Quality 、 Service、 Cleanliness、 Value） ,即為顧客提供高品質(zhì)的食品，熱情周到的服務(wù)，清潔優(yōu)美的用餐環(huán)境，以及更有價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品。憑借這一經(jīng)營(yíng)理念，小小漢堡包走遍了全世界，贏得了各國(guó)消費(fèi)者的信任。 二、發(fā)展階段的公共關(guān)系 1．加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)、維持良好關(guān)系 在組織的發(fā)展階段，可以通過各種傳播媒介，持續(xù)地傳遞組織信息，對(duì)公眾進(jìn)行潛移默化，通過長(zhǎng)期地優(yōu)惠服務(wù)和不間斷的交往和感情聯(lián)絡(luò)來維持現(xiàn)狀，以穩(wěn)定和鞏固原有的良好關(guān)系。通常采取的方法有，讓長(zhǎng)期顧客享有低價(jià)優(yōu)惠，節(jié)假日向老主顧贈(zèng)送小禮品，邀請(qǐng)參加組織的有關(guān)活動(dòng)，以加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。 2．加強(qiáng)日常管理，進(jìn)一步樹立形象 在組織發(fā)展階段，日常運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都要加強(qiáng)管理，注意產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、職工形象和環(huán)境形象的樹立，進(jìn)一步樹立形象，不斷擴(kuò)大組織影響。 （ 1）加強(qiáng)質(zhì)量管理。要樹立質(zhì)量為本、質(zhì)量第一的思想，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 （ 2）文明經(jīng)營(yíng)。注意環(huán)境的維護(hù)，不破壞社區(qū)環(huán)境；堅(jiān)持實(shí)事求是，不弄虛作假；堅(jiān)持一視同仁，保證童叟無欺；堅(jiān)持嚴(yán)于律已，寬以待人。 （ 3）依法管理。注意建立和健全組織內(nèi)部的各項(xiàng)規(guī)章制度，堅(jiān)強(qiáng)監(jiān)督，嚴(yán)格貫徹。 3．重視人際交往，開展交際型公關(guān) 在組織發(fā)展階段，要重視交往在公共關(guān)系中的作用，積極開展交際型公關(guān)活動(dòng)。首先要認(rèn)識(shí)交際型公關(guān)的重要性。開展交際型公關(guān)活動(dòng)，可以在人與人的直接接觸中，使溝通直接、靈活、方便地進(jìn)入情感階段，有利于使參加交往的人與人建立友誼和感情，從而達(dá)到組織和有關(guān)公眾建立良好關(guān)系的目的。其次需要樹立全員公關(guān)交往的意識(shí)，正確地掌握交往的禮儀，善于在交往中宣傳組織，通過完善自我形象，展示組織形象。第三和重要公眾需要保持經(jīng)常的接觸與聯(lián)絡(luò)，縮短人際交往的心理距離，密切相互間的感情聯(lián)系，保持長(zhǎng)期良好關(guān)系。注意平時(shí)的感情投資，“無事要登三寶殿，有事登殿事好辦”。第四積極開展團(tuán)體交往，有計(jì)劃、有目的地利用舉辦招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、舞會(huì)和慰問等活動(dòng)進(jìn)行交往，增進(jìn)感情，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，促進(jìn)組織的發(fā)展。 4．認(rèn)真收集信息，提供咨詢建議 發(fā)展階段的公共關(guān)系，要收集內(nèi)外公眾對(duì)組織的政策行動(dòng)的各種反應(yīng)，提供給組織的領(lǐng)導(dǎo)者，為改進(jìn)工作，進(jìn)行決策提供依據(jù)，或者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)情況及公眾意向等信息的收集、整理、研究和分析，提出改進(jìn)組織政策行動(dòng)的方案。 （ 1）多渠道地收集信息。收集信息是提供咨詢建議的基礎(chǔ)，為全面、科學(xué)地收集與征求有關(guān)信息，必須建立必要制度。首先是建立信訪反饋制度。首先要設(shè)立信訪機(jī)構(gòu)，接待公眾來訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公眾的反應(yīng) ,如，廠長(zhǎng)信箱、市長(zhǎng)專用電話、監(jiān)督電話，舉報(bào)電話、投訴電話、網(wǎng)上對(duì)話，民主接待日等 ,為公眾直接向領(lǐng)導(dǎo)反映意見提供方便的條件，暢通民主渠道。其次要為公眾提供咨詢和反饋服務(wù) ,如企業(yè)舉行的產(chǎn)品咨詢、服務(wù)部門設(shè)立的問詢處。公關(guān)部門要作好組織與社會(huì)公眾之間的中介與橋梁。一方面將公眾對(duì)組織要求的各種信息收集起來，提供組織決策參考，另一方面將組織的有關(guān)情況及時(shí)地反饋給公眾，使公眾與組織增進(jìn)了解、互相溝通、團(tuán)結(jié)支持。其次是建立調(diào)查研究制度。開展輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)調(diào)查等，有目的、有計(jì)劃地收集公眾的反應(yīng)。為了順利地開展調(diào)查研究，可以采用靈活多樣、公眾歡迎地形式來進(jìn)行。如鼓勵(lì)合理化建議、舉辦征求所需信息比賽、開展征論文、征產(chǎn)品設(shè)計(jì)意向、有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)等。廣州市政府曾舉辦的“假如我是廣州市長(zhǎng)”的征文活動(dòng)，充分地了解了市民的心聲，有效地幫助市長(zhǎng)了解民情。第三是建立新聞監(jiān)測(cè)制度，從公開的媒體報(bào)道中，了解掌握信息和社會(huì)動(dòng)態(tài)，為組織決策提供參考。 （ 2）創(chuàng)造性地分析信息。公關(guān)人員要將收集來的各種信息，分類加工整理，認(rèn)真地分析研究，編寫成簡(jiǎn)報(bào)、報(bào)告等，根據(jù)信息的不同內(nèi)容，選擇不同的傳播渠道，提供有用的信息給有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參考。 （ 3）科學(xué)性地咨詢建議。公關(guān)人員要對(duì)收集來與本組織發(fā)展相關(guān)的各種信息，認(rèn)真地分析研究，要從組織的事業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，設(shè)計(jì)適宜的或最優(yōu)化的理論、策略和方法，以及對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，為組織發(fā)展出謀獻(xiàn)策，或者向組織決策提供有關(guān)資料或數(shù)據(jù)，為組織有效地管理，提供科學(xué)地依據(jù)。 三、逆境階段的公共關(guān)系 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何組織都不可能一帆風(fēng)順，長(zhǎng)期處于順利發(fā)展的境地，逆境階段的公共關(guān)系是指組織在逆境中開展公共關(guān)系工作，促進(jìn)組織健康的發(fā)展。 1．積極防御，及時(shí)改進(jìn) 組織的公共關(guān)系部門，要采用調(diào)查、預(yù)測(cè)手段，及早地分析、了解和預(yù)測(cè)組織在現(xiàn)在及將來可能存在的潛在危機(jī)（或不協(xié)調(diào)），為防止自身公共關(guān)系失調(diào)，及