【文章內(nèi)容簡介】 1月前后開始出現(xiàn)明顯下跌價(jià)格 深圳在 2023年 7月即開始出現(xiàn)下跌趨勢，其他一線城市在 07年年底開始出現(xiàn)下跌繼續(xù)保持增長，在 08年 2月中開始，受萬科全國范圍降價(jià)的影響，出現(xiàn)下跌趨勢綜合反應(yīng) 政策最敏感的區(qū)域 ，政策影響最大政策反應(yīng) 相對滯后 ， 有足夠的居住需求支撐 ， 主要影響反應(yīng)在客戶信心上一線城市影響的是實(shí)際購買力，二線城市影響的是購買信心政策因素變化房地產(chǎn)市場變化未來走勢研判新政以來房地產(chǎn)市場走勢?十七大代表、建設(shè)部副部長仇保興 18日晚表示，預(yù)計(jì)在今年、明年、后年這三年內(nèi)，廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的投資將呈翻番的趨勢。 對于房價(jià)趨高的問題，中國政府制定了許多措施，我們有能力解決好這個(gè)問題。?仇保興說，最近一段時(shí)間，中國的房價(jià)上漲得比較快，這是一個(gè)事實(shí)。要調(diào)控房價(jià)，應(yīng)該分兩個(gè)部分：首先，要 保證有效供給， 對低收入人群提供足夠的房源和采取有效的措施。其次，要 利用各種宏觀調(diào)控工具來調(diào)控房價(jià)。?十七大報(bào)告在闡明未來完善宏觀調(diào)控體系的具體任務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要 “ 綜合運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平 ” 。專家指出，這意味著我國未來將進(jìn)一步強(qiáng)化財(cái)政、貨幣兩大政策 “ 組合拳 ” 聯(lián)動發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。十七大代表、中國人民銀行行長周小川在接受中外記者采訪時(shí)也公開表示，下一步將綜合運(yùn)用包括利率、 匯率、存款準(zhǔn)備金率、公開市場操作等多種手段加大貨幣政策力度。政府抑制房價(jià)決心堅(jiān)定，政策調(diào)控短期內(nèi)不會松動， 金融政策的主角身份也不會變化從長遠(yuǎn)看，房地產(chǎn)市場將保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展期，國民資產(chǎn)受保障。從短期看，反映政府調(diào)控房價(jià)決心堅(jiān)定，近期內(nèi)市場仍是調(diào)控整固期 恢復(fù)期。十七大提出：全面奔小康擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模全國人民分享改革成果保障居民財(cái)產(chǎn)性收入十七大2023年， 保障性用房在全國范圍內(nèi)推行 ，覆蓋中等收入及低收入人群； 金融政策繼續(xù)保持從緊兩會加強(qiáng)金融調(diào)控，控制貨幣供應(yīng)量和信貸過快的增長。一要綜合運(yùn)用公開市場炒作、存款準(zhǔn)備金率等方式，加大動沖流動性力度；合理發(fā)揮利率杠桿調(diào)節(jié)作用；完善人民幣匯率形成機(jī)制，增強(qiáng)匯率彈性。二要著力優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行貸款條件，有保有壓。抓緊建立住房保障體系?？偟闹笇?dǎo)原則是：（ 1）發(fā)展省地節(jié)能環(huán)保型住宅，增加中小套型住房供給，引導(dǎo)適度消費(fèi)。（ 2）重點(diǎn)發(fā)展面向中低收入家庭的住房，高收入家庭的住房需求主要通過市場調(diào)節(jié)解決。（ 3）今年要采取四項(xiàng)措施：一要健全廉租住房制度，增加房源供給，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)和管理，積極解決城市低收入群眾住房困難。今年中央用于廉租住房制度建設(shè)的資金 68億元，比去年增加 17億元。二要增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng)。三要綜合運(yùn)用稅收、信貸、土地等手段，完善住房公積金制度，增加住房有效供給，抑制不合理需求，防止房價(jià)過快上漲。四要加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場準(zhǔn)入和退出條件。我們的理解： 犧牲經(jīng)濟(jì)增長速度，力保社會穩(wěn)定，解決民生問題金融政策不會放松保障性用房是今年房地產(chǎn)的焦點(diǎn)2023，各國范圍全面推行保障性用房的一年總體目標(biāo)： 在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%左右；居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在 %左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1000萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 %左右；國際收支狀況有所改善。 存款準(zhǔn)備金 %限制下的銀根緊縮 —— 明年貸款規(guī)模不可能擴(kuò)大限制開發(fā)商銀行融資：1）開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)自有資金比例要求提升： 從過去的 30%40%提升到 60%2）開發(fā)商銀行融資成本要求更加嚴(yán)格： ?？顚Ｓ?，開發(fā)商貸款以項(xiàng)目名義申請，并只能用于申請項(xiàng)目，不得在開發(fā)商其他項(xiàng)目之間挪用%的存款準(zhǔn)備金創(chuàng)歷史新高： 針對性治理當(dāng)前銀行普遍存在的超貸現(xiàn)象，瑞信董事總經(jīng)理陶冬研究預(yù)測， 08年貸款限額 會 少于今年的 。高盛中國首席宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁紅預(yù)測，央行將在今年底之前為各商業(yè)銀行設(shè)定季度或月度貸款限額，以避免通常會在年初出現(xiàn)的放貸高峰。 當(dāng)前銀行放貸 26%為房貸，結(jié)構(gòu)失衡， 08年信貸的結(jié)構(gòu)管理將是國家調(diào)控重點(diǎn)，在加息放緩的情況下仍不斷提升存款準(zhǔn)備金率，是從貸款發(fā)放方 —— 銀行的源頭層面限制資金流出，強(qiáng)制性要求銀行增到非流動性的保有資金比例。摩根大通中國研究部主管龔方雄認(rèn)為，中國 08年底前 存款準(zhǔn)備金率 會進(jìn)一步提高。息率方面，除未來兩個(gè)月內(nèi)有可能加息 27點(diǎn)外， 08年底 存款和貸款息率 將增至 5%和 逾 8%。08年銀行將按季度放貸： 根據(jù)貸款控制計(jì)劃 ﹐ 央行建議商業(yè)銀行將 2023年全年貸款額度的30%35%安排在第一季度 ﹐ 60%65%安排在上半年 ﹐ 將 80%85%的貸款額度安排在前三季度﹐ 剩余部分安排在第四季度。中國央行可能將允許每季貸款超標(biāo) 3%。 影響因素分析： 銀根緊縮，開發(fā)商銀行融資受到更大的限制2023年 經(jīng)濟(jì)適用房 供應(yīng)增大，沖擊市場2023年，中等收入家庭進(jìn)入調(diào)控視野， 限價(jià)房 進(jìn)一步拉低整體市場房價(jià)? 2023年， 北京 將新開工 “ 兩限房 ”450 萬平方米，新建經(jīng)濟(jì)適用房 300萬平方米、廉租房 50萬平方米。 ? 20232023兩年， 廣州 將在向市場推出 10個(gè)限價(jià)房項(xiàng)目 ，總建筑面積近200萬平方米 ， 2023年的供應(yīng)占市場供應(yīng)總量的 10%以上。? 2023年， 上海 面向低收入住房困難家庭的廉租住房政策受益家庭，將在去年 3萬戶的基礎(chǔ)上再新增 10萬戶。 ? 2023年 1月 14日， 深圳 市 2023年提供的近 6000套保障性住房開始接受市民申請。 “ 堅(jiān)持保障生存性需要、支持自住性需要、引導(dǎo)改善性需求、抑制投資性需求、遏制投機(jī)性需求 ” 是 2023年房地產(chǎn)調(diào)控的基本原則，住房保障體系的建設(shè)工作仍將成為 2023年的首要重點(diǎn)。 建設(shè)部專門成立三個(gè)處室：住房保障處、公積金管理處以及綜合信息處，負(fù)責(zé)相關(guān)工作的落實(shí)。1深圳 :今年年底推出 6000套經(jīng)濟(jì)適用房，未來規(guī)劃 3000萬為政策保障性住房（近日，市國土房產(chǎn)局局長張士明表示 “ 不折不扣地完成建設(shè) ，年底推出 6000套經(jīng)濟(jì)適用房的住房保障工作任務(wù) ” ）2廣州： 5年內(nèi)，部隊(duì)、中央、省屬駐穗單位和本市國有大中型企業(yè)單位將利用自有土地自建經(jīng)濟(jì)適用房 套，建筑面積 300萬平方米。其具體計(jì)劃是： 2023年是 19萬平方米； 2023年是 76萬平方米； 2023年是 75萬平方米； 2023年是 70萬平方米； 2023年是 60萬平方米。影響因素分析： 經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房的供應(yīng)放量增大，將沖擊商品房市場? 2023年，北京市土地交易市場全年土地供應(yīng)總量達(dá)到 1471公頃，比去年增長 40%以上。其中供應(yīng)住宅用地 87宗，土地面積 1339公頃。 ? 2023年廣州土地出讓金實(shí)收 207億元，超過預(yù)算 90億元整整117億元！據(jù)估計(jì)， 07年廣州土地供應(yīng)量為 06年 2倍。? 在深圳市規(guī)劃局公布的公告上可以看到， 2023年深圳市新供應(yīng)住宅用地達(dá) ，較去年有近一倍的增長。 20232023年，尤其是 2023年，土地供應(yīng)量大幅增加，未來 2年住宅市場供應(yīng)量將增加數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2023年 1月 14日影響因素分析： 隨土地供應(yīng)增長而放量的商品房以及 90/70產(chǎn)品的大量入市，市場將進(jìn)入因供應(yīng)引起的第二輪下跌期90/70政策 ： 2023年 6月 1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟(jì)適用住房 )面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上 …… 過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整 ”。受 2023年 6～ 10只期間貫徹 “9070”政策實(shí)施戶型調(diào)整影響， 市場多數(shù)項(xiàng)目都延遲至 2023年上半年開工，因此 08年下半年大量 90/70產(chǎn)品入市，造成市場小戶型產(chǎn)品供應(yīng)增大。08年 ,90/70小戶型產(chǎn)品在經(jīng)歷方案調(diào)整施工后，開始大量入市。措施性質(zhì) 可能出臺的具體舉措金融手段 加息提高存款準(zhǔn)備金率嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)按加按房對多套置業(yè)者停止貸款稅收手段 開發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標(biāo)準(zhǔn)提升；征收集體土地時(shí)的安置補(bǔ)助費(fèi)和土地補(bǔ)償費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提升流通環(huán)節(jié)：外資購房細(xì)則在全國范圍的出臺；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓土地增值稅在全國范圍實(shí)施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產(chǎn)稅推出；物業(yè)稅試點(diǎn)從市場效果來看，房貸緊縮政策將是抑制房價(jià)上漲的有效手段，將成為政策主力從經(jīng)濟(jì)增長來看，通貨膨脹的壓力也將迫使銀行采取緊縮的貨幣與財(cái)政政策銀監(jiān)會發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示，要求銀行不能放松借貸標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格 三查 ，嚴(yán)防假按揭和虛假貸款，同時(shí)，在房價(jià)不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會還提示銀行要高度關(guān)注貸款抵押物的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。 除 “土地政策、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu) ” 手段外， “金融、稅收政策 ”手段將繼續(xù)加強(qiáng)政策預(yù)判未來政策預(yù)判： 08年市場將仍處于整固期07年政策：以金融政策成主，對市場的影響較大行政手段：新增針對房地產(chǎn)市場二手房交易及新房營銷手法的專項(xiàng)整治波動原因 1：品牌開發(fā)商 “ 低價(jià)拋售 ” 行為引起市場多米骨牌效應(yīng)波動原因 2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開發(fā)加速，未來住宅供應(yīng)量加大波動原因 3：后續(xù)金融 /稅收政策的出臺將加劇市場波動 波動原因 4：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房的推出，進(jìn)一步降低市場價(jià)格08年未來波動因素：開發(fā)商行為、政府政策、金融 /稅收政策將導(dǎo)致未來市場波動金融手段：針對房地產(chǎn)市場，銀行開始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對投資客和多次置業(yè)稅收政策：將繼金融政策后另一項(xiàng)更為長期的增加多次置業(yè)與投資成本的 “ 殺手锏 ”金融政策年 供應(yīng)驅(qū)動年金融政策 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 /金融政策167。2 淡市下營銷方式的轉(zhuǎn)變淡市下營銷方式的轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場營銷是指在以客戶需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。 C產(chǎn)品 渠道推廣促銷 價(jià)格以 “4P” 理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營銷方式，我們將房地產(chǎn)市場營銷分解為七個(gè)部分：1. 價(jià)值點(diǎn)梳理（ Product ）；2. 展示包裝（ Product ）；3. 推廣（ Place ）；4. 渠道（ Place ） ；5. 活動（活動促銷）；6. 銷售團(tuán)隊(duì)管理（管理促銷）7. 促銷（包括價(jià)格在內(nèi)的促銷）Product 產(chǎn)品 Place 渠道推廣Price 價(jià)格 promotion 促銷“4P” 理論房地產(chǎn)營銷的分類促銷是指開發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶了解和注意項(xiàng)目產(chǎn)品、激發(fā)客戶的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終購買的行為。關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶、促使購買促銷價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團(tuán)隊(duì)管理淡市下 ， 促銷方式的變化 是 房地產(chǎn)營銷的最大變化 ！常規(guī) “促銷 ”的方式： 小幅度的優(yōu)惠（一）折扣： 為達(dá)到一定的銷售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交?付款方式 ?節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈 ： 將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈送客戶，促成成交?送裝修 ?送家電 ?送車位 （三）其他贈送 ： 將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈送客戶，作為購房的回饋?旅游 ?高爾夫會籍 ?物業(yè)費(fèi) ?小禮品 （ 四）抽獎 （五）返現(xiàn)金 ： 變相折扣的一種方式（六）特價(jià)或一口價(jià) ： 推動難點(diǎn)戶型銷售，或者促進(jìn)尾盤走量時(shí)經(jīng)常采用（七）團(tuán)購 ： 促進(jìn)樓盤快速銷售，盡快回籠資金上升期 ， “ 促銷 ” 手段主要應(yīng)用在 蓄客階段 ； 淡市期 ，促銷主要應(yīng)用在 銷售階段上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品淡市下 “ 促銷 ” 的手段： 價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)折扣特價(jià)房議價(jià)實(shí)物贈送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購降低購房門檻降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)中介促銷手段 1手段 2手段 3手段 4手段 5手段 6手段 7手段 8手段 9： 新開盤項(xiàng)目 大多采用這種方式，開盤價(jià)格往往低于市場預(yù)期價(jià)格，引起市場轟動?適用項(xiàng)目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤?典型項(xiàng)目： 梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園? 效果評估： ★ ★ ★ ★ ★金地 梅隴鎮(zhèn)，以 11700元均價(jià)開盤，遠(yuǎn)低于一期均價(jià) 16000元，銷售 300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以 11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場轟動， 當(dāng)天成交 300套，成交率達(dá) 40%項(xiàng)目名稱 梅隴鎮(zhèn) 熙龍灣 雷圳 0755 景園開盤日期 080224 080223 080120 080105推出套數(shù) 706 239 159 400開盤價(jià)格 11700 17000 12023 8400銷售套數(shù) 300 72 75 78銷售率 40% 30% % %效果及主要手段采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會調(diào)整，并且會長時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對比較困難： 在一段時(shí)間內(nèi)，對項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平?適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品?注意事項(xiàng)：降價(jià)幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作?典型項(xiàng)目： 第五園、新岸線、熙龍灣效果評估： ★ ★ ★ ★ ★第五園折后均價(jià) 102