【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人員銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱(chēng)，直銷(xiāo)試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線(xiàn)分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷(xiāo)商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買(mǎi)到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷(xiāo)渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷(xiāo)試點(diǎn)之前，由于專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。然而，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷(xiāo)人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷(xiāo)游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷(xiāo)員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷(xiāo)商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專(zhuān)為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷(xiāo)售額中，來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷(xiāo)試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售員利用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷(xiāo)員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額急劇縮水。人員推銷(xiāo)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。另外，隨著雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷(xiāo)主要方式之一的網(wǎng)上直銷(xiāo)，將會(huì)成為雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷(xiāo)的引入，在筑固雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷(xiāo)和店鋪銷(xiāo)售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷(xiāo)進(jìn)程也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)柜）、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與管理能力的重雅芳直銷(xiāo)，路在何方？敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話(huà)題。直銷(xiāo)試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷(xiāo)商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷(xiāo)模式面臨巨大的考驗(yàn)。鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售”，如商場(chǎng)專(zhuān)柜走高端路線(xiàn)、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷(xiāo)商的目的。二是將直銷(xiāo)員劃撥到一定的經(jīng)銷(xiāo)店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突的最佳辦法。問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)?，一是渠道沖突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷(xiāo)員與加盟經(jīng)銷(xiāo)商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷(xiāo)員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷(xiāo)是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷(xiāo)企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)?？偨Y(jié)其實(shí)，直銷(xiāo)試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線(xiàn)而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)。關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案? 劣勢(shì)；? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿(mǎn)意度下降 解決方案。? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功能完善，輻射的范圍大? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷(xiāo)售模式。雅芳的SWOT分析優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位處于世界領(lǐng)先地位。品牌上風(fēng)有很好的著名度和美譽(yù)度質(zhì)量的保證全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)超過(guò)6,000多個(gè)銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷(xiāo)員。歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早有較多的忠誠(chéng)客戶(hù)產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求劣勢(shì)低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！店主滿(mǎn)足程度的下降不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！如何解決減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售．2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－（１）建立巡訪(fǎng)制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷(xiāo)售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷(xiāo)售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷(xiāo)品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！09營(yíng)銷(xiāo)一班 60號(hào)鄒穎第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析（定稿）組織市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部