【文章內容簡介】 人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區(qū)還是非試點區(qū)，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優(yōu)勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養(yǎng)，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發(fā)生。自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業(yè)績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重雅芳直銷，路在何方？敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優(yōu)勢，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。鑒于目前的渠道沖突現狀，業(yè)界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區(qū)分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協(xié)調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而淪落為一個與傳統(tǒng)批零店鋪經營無異的企業(yè)呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態(tài)勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗?？偨Y其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發(fā)的一系列問題才是沖突的真正根源。在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。關于雅芳的優(yōu)勢和劣勢及解決方案? 劣勢；? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高? 重點規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應鏈環(huán)節(jié)協(xié)調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區(qū)域物流服務中心，且服務中心功能完善，輻射的范圍大? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時響應市場需求變化? 加強供應鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。雅芳的SWOT分析優(yōu)勢行業(yè)地位處于世界領先地位。品牌上風有很好的著名度和美譽度質量的保證全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發(fā)機構。銷售網絡超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌滿足不同客戶的需求劣勢低檔產品對高檔形象的影響！店主滿足程度的下降不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！如何解決減少內部劣勢，回避外部威脅規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協(xié)調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．2：嚴厲打擊竄貨題目－－－（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監(jiān)控：區(qū)域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優(yōu)化意識從產品質量和服務層次上戰(zhàn)勝對手！09營銷一班 60號鄒穎第四篇：市場營銷案例分析（定稿）組織市場的相關內容組織市場是指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部