【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 萬(wàn)科全國(guó)范圍降價(jià)的影響，出現(xiàn)下跌趨勢(shì)綜合反應(yīng) 政策最敏感的區(qū)域，政策影響最大政策反應(yīng)相對(duì)滯后，有足夠的居住需求支撐，主要影響反應(yīng)在客戶(hù)信心上一線城市影響的是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，二線城市影響的是購(gòu)買(mǎi)信心政策因素變化房地產(chǎn)市場(chǎng)變化未來(lái)走勢(shì)研判新政以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)?十七大代表、建設(shè)部副部長(zhǎng)仇保興 18日晚表示，預(yù)計(jì)在今年、明年、后年這三年內(nèi)，廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的投資將呈翻番的趨勢(shì)。對(duì)于房?jī)r(jià)趨高的問(wèn)題，中國(guó)政府制定了許多措施，我們有能力解決好這個(gè)問(wèn)題。?仇保興說(shuō)，最近一段時(shí)間，中國(guó)的房?jī)r(jià)上漲得比較快，這是一個(gè)事實(shí)。要調(diào)控房?jī)r(jià)，應(yīng)該分兩個(gè)部分：首先，要保證有效供給，對(duì)低收入人群提供足夠的房源和采取有效的措施。其次，要利用各種宏觀調(diào)控工具來(lái)調(diào)控房?jī)r(jià)。?十七大報(bào)告在闡明未來(lái)完善宏觀調(diào)控體系的具體任務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要 “ 綜合運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平 ” 。專(zhuān)家指出，這意味著我國(guó)未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化財(cái)政、貨幣兩大政策 “ 組合拳 ” 聯(lián)動(dòng)發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。十七大代表、中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)周小川在接受中外記者采訪時(shí)也公開(kāi)表示，下一步將綜合運(yùn)用包括利率、 匯率、存款準(zhǔn)備金率、公開(kāi)市場(chǎng)操作等多種手段加大貨幣政策力度。政府抑制房?jī)r(jià)決心堅(jiān)定，政策調(diào)控短期內(nèi)不會(huì)松動(dòng)，金融政策的主角身份也不會(huì)變化從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展期，國(guó)民資產(chǎn)受保障。從短期看，反映政府調(diào)控房?jī)r(jià)決心堅(jiān)定，近期內(nèi)市場(chǎng)仍是調(diào)控整固期 恢復(fù)期。十七大提出：全面奔小康擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模全國(guó)人民分享改革成果保障居民財(cái)產(chǎn)性收入十七大2023年，保障性用房在全國(guó)范圍內(nèi)推行，覆蓋中等收入及低收入人群；金融政策繼續(xù)保持從緊兩會(huì)加強(qiáng)金融調(diào)控，控制貨幣供應(yīng)量和信貸過(guò)快的增長(zhǎng)。一要綜合運(yùn)用公開(kāi)市場(chǎng)炒作、存款準(zhǔn)備金率等方式，加大動(dòng)沖流動(dòng)性力度；合理發(fā)揮利率杠桿調(diào)節(jié)作用；完善人民幣匯率形成機(jī)制，增強(qiáng)匯率彈性。二要著力優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行貸款條件，有保有壓。抓緊建立住房保障體系?？偟闹笇?dǎo)原則是：（ 1）發(fā)展省地節(jié)能環(huán)保型住宅，增加中小套型住房供給，引導(dǎo)適度消費(fèi)。（ 2）重點(diǎn)發(fā)展面向中低收入家庭的住房，高收入家庭的住房需求主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)解決。（ 3）今年要采取四項(xiàng)措施：一要健全廉租住房制度，增加房源供給，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)和管理，積極解決城市低收入群眾住房困難。今年中央用于廉租住房制度建設(shè)的資金 68億元，比去年增加 17億元。二要增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng)。三要綜合運(yùn)用稅收、信貸、土地等手段，完善住房公積金制度，增加住房有效供給，抑制不合理需求，防止房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。四要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出條件。我們的理解：犧牲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，力保社會(huì)穩(wěn)定，解決民生問(wèn)題金融政策不會(huì)放松保障性用房是今年房地產(chǎn)的焦點(diǎn)2023，各國(guó)范圍全面推行保障性用房的一年總體目標(biāo)：在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 8%左右；居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在 %左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1000萬(wàn)人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 %左右；國(guó)際收支狀況有所改善。 存款準(zhǔn)備金 %限制下的銀根緊縮 —— 明年貸款規(guī)模不可能擴(kuò)大限制開(kāi)發(fā)商銀行融資：1）開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)自有資金比例要求提升：從過(guò)去的 3040%提升到 60%2）開(kāi)發(fā)商銀行融資成本要求更加嚴(yán)格：專(zhuān)款專(zhuān)用，開(kāi)發(fā)商貸款以項(xiàng)目名義申請(qǐng)，并只能用于申請(qǐng)項(xiàng)目，不得在開(kāi)發(fā)商其他項(xiàng)目之間挪用%的存款準(zhǔn)備金創(chuàng)歷史新高：針對(duì)性治理當(dāng)前銀行普遍存在的超貸現(xiàn)象，瑞信董事總經(jīng)理陶冬研究預(yù)測(cè)， 08年貸款限額會(huì)少于今年的 。高盛中國(guó)首席宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁紅預(yù)測(cè)，央行將在今年底之前為各商業(yè)銀行設(shè)定季度或月度貸款限額，以避免通常會(huì)在年初出現(xiàn)的放貸高峰。 當(dāng)前銀行放貸 26%為房貸，結(jié)構(gòu)失衡， 08年信貸的結(jié)構(gòu)管理將是國(guó)家調(diào)控重點(diǎn)，在加息放緩的情況下仍不斷提升存款準(zhǔn)備金率，是從貸款發(fā)放方 —— 銀行的源頭層面限制資金流出，強(qiáng)制性要求銀行增到非流動(dòng)性的保有資金比例。摩根大通中國(guó)研究部主管龔方雄認(rèn)為，中國(guó) 08年底前存款準(zhǔn)備金率會(huì)進(jìn)一步提高。息率方面，除未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)有可能加息 27點(diǎn)外， 08年底存款和貸款息率將增至 5%和逾 8%。08年銀行將按季度放貸：根據(jù)貸款控制計(jì)劃 ﹐ 央行建議商業(yè)銀行將 2023年全年貸款額度的3035%安排在第一季度 ﹐6065% 安排在上半年 ﹐ 將 8085%的貸款額度安排在前三季度 ﹐ 剩余部分安排在第四季度。中國(guó)央行可能將允許每季貸款超標(biāo) 3%。 影響因素分析：銀根緊縮，開(kāi)發(fā)商銀行融資受到更大的限制2023年經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)增大，沖擊市場(chǎng)2023年，中等收入家庭進(jìn)入調(diào)控視野，限價(jià)房進(jìn)一步拉低整體市場(chǎng)房?jī)r(jià)? 2023年，北京將新開(kāi)工 “ 兩限房 ”450 萬(wàn)平方米，新建經(jīng)濟(jì)適用房 300萬(wàn)平方米、廉租房 50萬(wàn)平方米。 ? 20232023兩年，廣州將在向市場(chǎng)推出 10個(gè)限價(jià)房項(xiàng)目 ，總建筑面積近200萬(wàn)平方米 ， 2023年的供應(yīng)占市場(chǎng)供應(yīng)總量的 10%以上。? 2023年，上海面向低收入住房困難家庭的廉租住房政策受益家庭，將在去年 3萬(wàn)戶(hù)的基礎(chǔ)上再新增 10萬(wàn)戶(hù)。 ? 2023年 1月 14日，深圳市 2023年提供的近 6000套保障性住房開(kāi)始接受市民申請(qǐng)。 “ 堅(jiān)持保障生存性需要、支持自住性需要、引導(dǎo)改善性需求、抑制投資性需求、遏制投機(jī)性需求 ” 是 2023年房地產(chǎn)調(diào)控的基本原則，住房保障體系的建設(shè)工作仍將成為 2023年的首要重點(diǎn)。 建設(shè)部專(zhuān)門(mén)成立三個(gè)處室：住房保障處、公積金管理處以及綜合信息處，負(fù)責(zé)相關(guān)工作的落實(shí)。1深圳 :今年年底推出 6000套經(jīng)濟(jì)適用房，未來(lái)規(guī)劃 3000萬(wàn)為政策保障性住房（近日，市國(guó)土房產(chǎn)局局長(zhǎng)張士明表示 “ 不折不扣地完成建設(shè) ，年底推出 6000套經(jīng)濟(jì)適用房的住房保障工作任務(wù) ” ）2廣州： 5年內(nèi)，部隊(duì)、中央、省屬駐穗單位和本市國(guó)有大中型企業(yè)單位將利用自有土地自建經(jīng)濟(jì)適用房 套，建筑面積 300萬(wàn)平方米。其具體計(jì)劃是： 2023年是 19萬(wàn)平方米； 2023年是 76萬(wàn)平方米； 2023年是 75萬(wàn)平方米； 2023年是 70萬(wàn)平方米； 2023年是 60萬(wàn)平方米。影響因素分析：經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房的供應(yīng)放量增大，將沖擊商品房市場(chǎng)? 2023年，北京市土地交易市場(chǎng)全年土地供應(yīng)總量達(dá)到 1471公頃，比去年增長(zhǎng) 40%以上。其中供應(yīng)住宅用地 87宗，土地面積 1339公頃。 ? 2023年廣州土地出讓金實(shí)收 207億元，超過(guò)預(yù)算 90億元整整117億元！據(jù)估計(jì)， 07年廣州土地供應(yīng)量為 06年 2倍。? 在深圳市規(guī)劃局公布的公告上可以看到， 2023年深圳市新供應(yīng)住宅用地達(dá) ，較去年有近一倍的增長(zhǎng)。 20232023年，尤其是 2023年，土地供應(yīng)量大幅增加，未來(lái) 2年住宅市場(chǎng)供應(yīng)量將增加數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2023年 1月 14日影響因素分析：隨土地供應(yīng)增長(zhǎng)而放量的商品房以及 90/70產(chǎn)品的大量入市，市場(chǎng)將進(jìn)入因供應(yīng)引起的第二輪下跌期90/70政策： 2023年 6月 1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟(jì)適用住房 )面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上 …… 過(guò)去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整 ”。受 2023年 6～ 10只期間貫徹 “9070”政策實(shí)施戶(hù)型調(diào)整影響，市場(chǎng)多數(shù)項(xiàng)目都延遲至 2023年上半年開(kāi)工，因此 08年下半年大量 90/70產(chǎn)品入市，造成市場(chǎng)小戶(hù)型產(chǎn)品供應(yīng)增大。08年 ,90/70小戶(hù)型產(chǎn)品在經(jīng)歷方案調(diào)整施工后，開(kāi)始大量入市。措施性質(zhì) 可能出臺(tái)的具體舉措金融手段 加息提高存款準(zhǔn)備金率嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)按加按房對(duì)多套置業(yè)者停止貸款稅收手段 開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標(biāo)準(zhǔn)提升；征收集體土地時(shí)的安置補(bǔ)助費(fèi)和土地補(bǔ)償費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提升流通環(huán)節(jié)：外資購(gòu)房細(xì)則在全國(guó)范圍的出臺(tái)；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓土地增值稅在全國(guó)范圍實(shí)施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產(chǎn)稅推出；物業(yè)稅試點(diǎn)從市場(chǎng)效果來(lái)看，房貸緊縮政策將是抑制房?jī)r(jià)上漲的有效手段，將成為政策主力從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)看，通貨膨脹的壓力也將迫使銀行采取緊縮的貨幣與財(cái)政政策銀監(jiān)會(huì)發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示，要求銀行不能放松借貸標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格 三查 ，嚴(yán)防假按揭和虛假貸款，同時(shí)，在房?jī)r(jià)不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會(huì)還提示銀行要高度關(guān)注貸款抵押物的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。 除 “土地政策、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu) ” 手段外， “金融、稅收政策 ”手段將繼續(xù)加強(qiáng)政策預(yù)判未來(lái)政策預(yù)判： 08年市場(chǎng)將仍處于整固期07年政策：以金融政策成主，對(duì)市場(chǎng)的影響較大行政手段：新增針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)二手房交易及新房營(yíng)銷(xiāo)手法的專(zhuān)項(xiàng)整治波動(dòng)原因 1：品牌開(kāi)發(fā)商 “ 低價(jià)拋售 ” 行為引起市場(chǎng)多米骨牌效應(yīng)波動(dòng)原因 2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開(kāi)發(fā)加速，未來(lái)住宅供應(yīng)量加大波動(dòng)原因 3：后續(xù)金融 /稅收政策的出臺(tái)將加劇市場(chǎng)波動(dòng) 波動(dòng)原因 4：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房的推出，進(jìn)一步降低市場(chǎng)價(jià)格08年未來(lái)波動(dòng)因素：開(kāi)發(fā)商行為、政府政策、金融 /稅收政策將導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)金融手段：針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，銀行開(kāi)始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對(duì)投資客和多次置業(yè)稅收政策：將繼金融政策后另一項(xiàng)更為長(zhǎng)期的增加多次置業(yè)與投資成本的 “ 殺手锏 ”金融政策年 供應(yīng)驅(qū)動(dòng)年金融政策 供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 /金融政策167。2 淡市下淡市下 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 方式的方式的 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以客戶(hù)需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 C產(chǎn)品 渠道推廣促銷(xiāo) 價(jià)格以 “4P” 理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分解為七個(gè)部分：價(jià)值點(diǎn)梳理（ ）；展示包裝（ ）；推廣（ ）；渠道（ ） ；活動(dòng)（活動(dòng)促銷(xiāo)）；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理（管理促銷(xiāo)）促銷(xiāo)（包括價(jià)格在內(nèi)的促銷(xiāo)）Product 產(chǎn)品 Place 渠道推廣Price 價(jià)格 promotion 促銷(xiāo)“4P” 理論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)促銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標(biāo)客戶(hù)了解和注意項(xiàng)目產(chǎn)品、激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)的行為。關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶(hù)、促使購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝推廣渠道活動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理 淡市下，促銷(xiāo)方式的變化 是 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最大變化！常規(guī) “促銷(xiāo) ”的方式：小幅度的優(yōu)惠（一）折扣：為達(dá)到一定的銷(xiāo)售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交付款方式 節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈(zèng) ：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶(hù)，促成成交送裝修 送家電 送車(chē)位 （三）其他贈(zèng)送 ：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶(hù)，作為購(gòu)房的回饋旅游 高爾夫會(huì)籍 物業(yè)費(fèi) 小禮品 （四）抽獎(jiǎng) （五）返現(xiàn)金 ：變相折扣的一種方式（六）特價(jià)或一口價(jià) ：推動(dòng)難點(diǎn)戶(hù)型銷(xiāo)售，或者促進(jìn)尾盤(pán)走量時(shí)經(jīng)常采用（七）團(tuán)購(gòu) ：促進(jìn)樓盤(pán)快速銷(xiāo)售，盡快回籠資金上升期， “ 促銷(xiāo) ” 手段主要應(yīng)用在蓄客階段；淡市期，促銷(xiāo)主要應(yīng)用在銷(xiāo)售階段上升期，促銷(xiāo)手段主要目的是為了積累客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的篩選，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品淡市下 “ 促銷(xiāo) ” 的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)折扣特價(jià)房議價(jià)實(shí)物贈(zèng)送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)降低購(gòu)房門(mén)檻降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)中介促銷(xiāo)手段 1手段 2手段 3手段 4手段 5手段 6手段 7手段 8手段 9：新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目大多采用這種方式，開(kāi)盤(pán)價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)?適用項(xiàng)目：新推出的樓盤(pán)；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤(pán)?典型項(xiàng)目：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園? 效果評(píng)估： ★ ★ ★ ★ ★金地 梅隴鎮(zhèn)，以 11700元均價(jià)開(kāi)盤(pán)，遠(yuǎn)低于一期均價(jià) 16000元，銷(xiāo)售 300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以 11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交 300套，成交率達(dá) 40%項(xiàng)目名稱(chēng) 梅隴鎮(zhèn) 熙龍灣 雷圳 0755 景園開(kāi)盤(pán)日期 080224 080223 080120 080105推出套數(shù) 706 239 159 400開(kāi)盤(pán)價(jià)格 11700 17000 12023 8400銷(xiāo)售套數(shù) 300 72 75 78銷(xiāo)售率 40% 30% % %效果及主要手段采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難：在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶(hù)感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平?適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品?注意事項(xiàng)：?降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶(hù)的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售難度?前期老業(yè)主的安撫工作?典型項(xiàng)目：第五園、新岸線、熙龍灣?效果評(píng)估： ★ ★ ★ ★ ★第五園折后均價(jià) 10200元 /㎡， 10天銷(xiāo)售 200多套。為了安撫老業(yè)主，萬(wàn)科對(duì)前期已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月 8日，萬(wàn)科第五園三期高層推出精裝高層樣板房?，F(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的 3個(gè)點(diǎn)折扣，按時(shí)簽約還有 3個(gè)點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價(jià)在 /平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實(shí)際價(jià)格約 10000元 /平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，