【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來(lái)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的。但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來(lái)減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。 同時(shí)，通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì)，但與租金相比，售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱。 對(duì)香港 1976— 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動(dòng)率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0． 8203（見(jiàn)圖），表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價(jià)波動(dòng)率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了 0． 7461。這樣，通貨膨脹率通過(guò)租金與售價(jià)的變化正向影響了投資回報(bào)率。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營(yíng)成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見(jiàn)圖）。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。一般說(shuō)來(lái)，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。 （ 1）財(cái)政政策 財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。財(cái)政收入政策主要是通過(guò)稅率的調(diào)整來(lái)調(diào)節(jié)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國(guó)家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第一，在財(cái)政支出政策方面，政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來(lái)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財(cái)政收入政策方面 ， 政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者 ， 通過(guò)稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。 與不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產(chǎn)稅 、 契稅等 。 （ 2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過(guò)調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)等手段，來(lái)調(diào)節(jié)貨幣供給。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過(guò)利率，以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。 第一，在供應(yīng)方面主要是影響開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用。因?yàn)橛捎谪?cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開(kāi)發(fā)成本的影響作用巨大，開(kāi)發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場(chǎng)息息相關(guān)。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。相對(duì)于其他商品，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價(jià)格使得許多人無(wú)法進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)。就住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場(chǎng)的購(gòu)屋者，是依賴長(zhǎng)期負(fù)債以取得住房。這就牽涉兩個(gè)問(wèn)題，即長(zhǎng)期融資的取得與長(zhǎng)期融資的成本。因此，不動(dòng)產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 雖然我國(guó)房地產(chǎn)抵押貸款開(kāi)展時(shí)間較晚 ， 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來(lái)越大 ， 按揭的信貸額越來(lái)越多 ， 因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來(lái)越大 。 根據(jù)上述分析，利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)一般呈反方向變化。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來(lái)影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。 政府用來(lái)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。例如 1993年，為了抑制國(guó)內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓。 在上市政策方面，國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個(gè)國(guó)家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。政府往往通過(guò)給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門(mén)審批權(quán)限等。 （ 5）土地政策 我國(guó)土地實(shí)行國(guó)家所有和集體所有，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和個(gè)人只能取得有限期的國(guó)有土地使用權(quán)。土地政策對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響主要可從以下三個(gè)方面來(lái)分析： 第一，土地供給政策。目前我國(guó)土地供給實(shí)行“雙軌制”，即對(duì)公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實(shí)行劃撥用地政策；對(duì)商品房開(kāi)發(fā)用地一般實(shí)行土地出讓政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地的取得。 第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的土地?zé)o償無(wú)限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng)，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的增加或減少。 第三，土地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開(kāi)拍賣(mài) 3種方式出讓土地。采用不同的出讓方式會(huì)對(duì)投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國(guó)家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。 我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1998年 6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開(kāi)始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。 （ 7）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要模式，它對(duì)開(kāi)發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無(wú)法進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長(zhǎng)，在投資商的決策與國(guó)家的政策調(diào)整（主要指國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 （二）購(gòu)房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響。 考察一個(gè)地區(qū)的購(gòu)房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購(gòu)房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買(mǎi)一套房屋的承受能力。 開(kāi)發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。 居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)購(gòu)房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。 就購(gòu)買(mǎi)力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。 25歲以下年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒(méi)有下一代的人群，這一階段的居民可以說(shuō)幾乎沒(méi)有住宅購(gòu)買(mǎi)力。不過(guò)，他們對(duì)其父母的購(gòu)買(mǎi)決策有很大影響。 25～ 35歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購(gòu)買(mǎi)力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。由于婚姻、生育等問(wèn)題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。 35～ 45歲年齡段。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是具有最大購(gòu)買(mǎi)力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來(lái)，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式 —— 租賃與購(gòu)買(mǎi)的選擇上。比如，年長(zhǎng)者要擁有自己的住房占的比例較大，相對(duì)而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 調(diào)查表明，購(gòu)房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同，特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大。 作為開(kāi)發(fā)商，要對(duì)房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，細(xì)致深入地對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺(jué)走”。 4．購(gòu)房需求 在對(duì)購(gòu)房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)購(gòu)房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個(gè)內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域，購(gòu)房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對(duì)不同的市場(chǎng)。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說(shuō)法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買(mǎi)住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購(gòu)房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶型和面積有不同的要求。 （ 3）價(jià)格要求 對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。在理性消費(fèi)的情況下，購(gòu)房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購(gòu)房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。誰(shuí)都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購(gòu)物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購(gòu)房 人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查可以清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其價(jià)格要求是十分理性的。 對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，都存在一個(gè)價(jià)格的主流市場(chǎng)，即與購(gòu)房人的收入水平和房屋開(kāi)發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。實(shí)際上，每一個(gè)價(jià)格段的購(gòu)房人都有一定比例的分布，也就是說(shuō)對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng)。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。 1．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研 對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑。對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面來(lái)描述： 第一，區(qū)位。 ①地點(diǎn)位置，是指樓盤(pán)的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對(duì)距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式