第九講告知啟照(廣告啟事聲明)(編輯修改稿)
2025-03-13 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 從文字結(jié)構(gòu)來看，廣告正文主要由 開端、中心段和 結(jié)尾 三部分組成：廣告文案的正文 雀巢咖啡的廣告詞 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。 精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受 —— 味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾（一）理性型廣告文案n 這種文案是 以擺事實、講道理 、提出確鑿的證據(jù)和事實為訴求方式，以商品或勞務的優(yōu)點、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點的廣告文案。n 此類廣告文案 以理服人 ，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。 1．陳訴體 2．說明體 3．論說體 4．證明體廣告正文的表述方法 這類廣告的寫作，重點在 事實本身 ，適用于 信息性強，特征顯著 的商品或勞務。陳訴體［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞 一氣呵成，無需反復。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn) —— 改寫了熨燙工具的歷史。 廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進行 詳細說明 ，以使消費者形成明確的 產(chǎn)品概念 和學會 正確的使用方法 。說明體［案例］ 麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！ 以 議論、說理 為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接 闡述事理，傳播信息 。 論說體［案例］ 太陽神口服液報紙廣告 秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。 “ 兒子讀重點中學，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學生負擔太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。 ” 太陽神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復。 款款太陽神 健康的關懷 是以 證明為主要表達方式 的廣告體，主要是借助于有關權(quán)威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來 證實廣告內(nèi)容的真實性 。證明體［案例］ 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產(chǎn)品的功效家庭主婦 ：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？龋≡囋噺V告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白 ：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。 n 以人們的喜、怒、哀、樂的 情緒 和道德感、群體感、美感等 情感 為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點，來 誘發(fā)消費者的感情 ，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。n 以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。 1．描述體 2．抒情體 3．故事體 4．文藝體 5．諧趣體情感型廣告文案n 以 描寫、敘述 為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來 渲染消費者的情緒 ，達到促進銷售的目的。描述體［案例］臺灣江南村別墅的廣告詞 中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受江南風味的生活。 一條清邃的小徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭 …… 都在腦海里涌現(xiàn)。n 以 抒發(fā)情感為 主要表達方式的廣告主題 。n [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。 如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。 借問蓬萊何處尋？就在那 “ 荷花 ” 帳中。抒情體n 即通過 講故事的形式 來傳遞商品或勞務信息的廣告體。n [案例 ] 美國 PG公司為將其產(chǎn)品 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)護發(fā)水打進 中國大陸，所設計的廣告就是采用故事體。 天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病 ——“ 媽媽，你的肩膀有一粒粒白點。 ” 頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白 ——“ 還好，我看到了海飛絲廣告。 ” 懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的 “ 苦主 ” 在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù) ——“ 四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。 ”故事體n 集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳 商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣 。文藝體?[案例 ] 娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：唱：中國有個娃哈哈， 說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營養(yǎng)液，
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