第九章廣告文案(編輯修改稿)
2025-03-09 13:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 象 品牌重要的標(biāo)志性符號： 從傳播作用來看，甚至比供消費者識別品牌的品牌標(biāo)志更為重要。 四、廣告語的發(fā)想方向 企業(yè)形象：企業(yè)核心理念。 核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費者的承諾、社會承諾等。 范例： 讓我們做的更好?。w利浦） —— 對消費者的承諾 科技以人為本（諾基亞） —— 企業(yè)原則 品牌形象： 范例： 百事 —— 新一代的選擇（百事可樂） 卓然出眾，彰顯尊榮（上海大眾 桑塔納 2023） 四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏） 產(chǎn)品特性：突出各種優(yōu)勢 范例： （ 1）強調(diào)獨有優(yōu)勢 奇力潔，除垢去銹不費力（奇力潔多表面清潔劑） —— 性能優(yōu)勢 純天然 —— 江中制藥（江中集團） —— 材質(zhì)優(yōu)勢 農(nóng)夫山泉，有點甜（農(nóng)夫山泉） —— 產(chǎn)品特點 （ 2）消費者利益 要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚品） —— 利益承諾 有 NEC， 沒難事?。?NEC移動電話） —— 免除威脅 （ 3）行動號召結(jié)合消費利益 喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁） 大家過把癮，大家來一桶（來一桶方便面） 五、廣告語的結(jié)構(gòu) 簡短單句： “讓我們做得更好” 簡短雙句： “摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息” 企業(yè)或品牌名稱加簡短單句： “海爾，中國造” 六、廣告語的寫作法則： ? （ 1）短促有力。 57字理想。好記好念有鼓動力有所積極建議。 ? （ 2）富有節(jié)奏感。 韻味。音樂性。 “嘆云頓 ……”“ 浪琴（表） ——事關(guān)風(fēng)度 ” ? （ 3）通俗親切。 口語化。生活中來。不大規(guī)范也無妨。 “紐約（廣州）正在吃它 ”美國寶潔公司佳麗香皂 “保持那種女學(xué)生膚色 ”“嗎咪的愛 ”（服裝） ? （ 4）具有競爭性。 講究變化，高低適宜，促進質(zhì)量。通用電器 “進步就是我們最重要的產(chǎn)品 ”“味道好極了 ” ? 此外，還要有所建議、盡量把商標(biāo)、名稱放入。 “賣名 ”特色；五易要求。 ? “愛多 VCD，好功夫！ ”“一定要在廣州消滅粉刺！ ”“理想的事業(yè)從這里開始！ ”（白云學(xué)院） 七、廣告標(biāo)語的類型： ? （ 1）頌揚型： 直露。自豪。飲料維佳 “100%新感覺 ” ? （ 2）煸情型： 人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系。 “金利來領(lǐng)帶，男人的世界 ”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護你的靈魂，請給她裝上玻璃吧！ ”“與愛人同行，永久最好！ ”（永久自行車） “讓情人的體貼，溫暖你整個嚴(yán)冬。”（圍巾） “酸酸甜甜，就像少女的初戀。 ”（櫻桃制品） ? （ 3） 鼓動型： “請認(rèn)明 999”南京皮鞋 “萬里之知始于足下 ”“請接受太陽的恩賜！ ”（熱水器） “?幸運 ?始終伴隨著你。 ” ? （ 4）復(fù)合型： “三洋常在我心間 ”。 ? （ 5）標(biāo)題型： “豈有此履。 ”（鞋店） “AST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮。 ” ? 3．寫作手法 ? （ 1）口語法： “味道好極了 ”“飯后一支煙，賽過活神仙。 ”（南洋兄弟煙草公司 “百萬金 ”香煙廣告） ? （ 2）排比法： “看新畫王 聽新畫王 用新畫王 ” ? （ 3）夸張法： “今年 20，明年 18”“不老宣言 ”（抗皺霜） ? （ 4）對偶法： “五月黃梅天，三星白蘭地 ” ? （ 5）頂針法： “加佳走進家家，家家愛佳佳 ” ? （ 6）諧音法： “心地善 ?良 ?（涼） ”（電風(fēng)扇） “騎（其）樂無比 ”摩托車 “咳（刻）不容緩 ”“大 ?石 ?化小，小石化了 ” ? （ 7）仿詞法： 換詞： “一唱 ?喔喔 ?天下白 ”（喔喔食品公司） ? （ 8）比喻法： “像媽媽的手一樣溫暖 ”（童鞋） “猶如第二皮膚 ”（牛仔褲） “八月十五的月亮 ”（松下燈泡） “把交響樂團帶到家里來 ”（音響） “堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)。 ”（西瓜） ? （ 9）雙關(guān)法： “第一流產(chǎn)品，為足下增光 ”（鞋油） “只要你敢來，沒有什么 ?大 ?不了的 ”“頭等生意，頂上生涯。 ”（理發(fā)店） ? （ 10） 反問法： “我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？ ”（殺蟲劑） ? （ 11） 回環(huán)法： “長城電扇，電扇長城 ”“萬家樂，樂萬家。 ” ? （ 12） 演化法： 成語、諺語、歌謠、詩詞等改動。 “欲窮千里目，常飲 ?視力健 ?” ? （ 13） 重疊法： “瀟瀟灑灑特麗雅 漂漂亮亮伴一生 ”（皮鞋） ? （ 14） 押韻法： “望皮欲 ?穿 ?，愛建服裝 ” ? 可以用所有的修辭作為方法。誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關(guān)語式 ? (15)借典法： 空城計分咐取成都 酒。 ? “喝孔府宴酒，做天下文章。 ” 第五節(jié) 廣告標(biāo)題 一、標(biāo)題的概念 廣告標(biāo)題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 廣告標(biāo)題與廣告標(biāo)語的差異 ? 一、標(biāo)題意義 ? 1．性質(zhì)： ? 是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標(biāo)志。畫龍點睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。 ? （ 1）位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。 ? （ 2）標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達主題。主題 =標(biāo)題 =標(biāo)語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱 “耐克鞋 ”；暗示象征如 “飛舟 ”；內(nèi)容的小部分線索如 “飛人劉易斯穿的鞋子 ”。二是總的說它服務(wù)于主題；三是標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換。 ? （ 3）標(biāo)題與內(nèi)文的比率： 5： 1。因此，等于花去一美元的 70美分。 ? 《可口可樂，真正的快樂》 ? 《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》 ? 《金利來，男人的世界
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