【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行深入推廣。 ? 活動(dòng)條件： 避開(kāi)十一長(zhǎng)假及前后的時(shí)間，以確保收款工作； 不能延遲至 11月，確保開(kāi)盤(pán)天氣； 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)需安排在選房后。 活動(dòng)安排 ?《財(cái)經(jīng)》雜志舉辦每年一屆的金融年會(huì)，項(xiàng)目以合作打包的形式參與 ?聯(lián)合《樓市》及《紅地產(chǎn)》，利用其媒體資源及在業(yè)內(nèi)影響力，作客戶資源活動(dòng) ?與 Peking House首府合作，利用其的客戶資源，舉辦金融街VSCBD高爾夫邀請(qǐng)賽。 ?以贊助形式，與中國(guó) EMBA網(wǎng)與法國(guó)大使館舉辦法國(guó)假面舞會(huì) 客戶資源活動(dòng) 活動(dòng)安排 客戶資源活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間： 2023年 10月 ?活動(dòng)地點(diǎn)：北京柏悅居或柏悅府酒店 ?活動(dòng)對(duì)象：媒體、《悅》雜志會(huì)員、美食會(huì)會(huì)員 ?與《悅》攜手，項(xiàng)目以合作打包的形式參與，聯(lián)合軒尼詩(shī)品牌，在高端客群樹(shù)立項(xiàng)目形象。 活動(dòng)安排 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：具體開(kāi)盤(pán)活動(dòng)由活動(dòng)公司做詳細(xì)策劃 ?開(kāi)盤(pán)活動(dòng)以東方紅開(kāi)場(chǎng)，在起勢(shì)階段就制造一個(gè) “ 時(shí)光流轉(zhuǎn) ” 的場(chǎng)，讓到場(chǎng)嘉賓回味過(guò)去。 ?現(xiàn)場(chǎng)布置：不追求奢華，以一些客戶耳熟能詳畫(huà)面、服裝、道具制造一條影像長(zhǎng)廊，連接過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，讓嘉賓能對(duì)生身故土北京產(chǎn)生由衷的熱愛(ài)。 ?禮品：可以選擇老北京胡同、四合院等體現(xiàn)項(xiàng)目特色。 媒體費(fèi)用 本案公寓部分總銷(xiāo)售金額共計(jì)約 ，銷(xiāo)售周期 18個(gè)月 公寓部分推廣費(fèi)用按總銷(xiāo)售金額的 2％計(jì)算， 2％＝ 1820萬(wàn)元 項(xiàng)目 品牌推廣 銷(xiāo)售推廣 合計(jì) 金額 （萬(wàn)元） 比例 金額 （萬(wàn)元） 比例 金額 （萬(wàn)元） 比例 戶外 250 % 300 % 550 % 紙媒 300 % 300 % 600 % 網(wǎng)絡(luò) 60 % 100 % 160 % 公關(guān) 80 % 200 % 280 % 銷(xiāo)售道具 50 % 100 % 150 % 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 30 % 30 % 60 % 合計(jì) 770 % 1030 % 1800 % 分配到各銷(xiāo)售階段比例如下： 媒體費(fèi)用 戶外, 3 0 . 6 %紙媒, 3 3 . 3 %網(wǎng)絡(luò), 8 . 9 %公關(guān), 1 5 . 6 %銷(xiāo)售道具, 8 . 3 %不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用,%戶外 紙媒 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān) 銷(xiāo)售道具 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用媒體費(fèi)用 550600160280150600100200300400500600戶外 紙媒 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān) 銷(xiāo)售道具 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用項(xiàng)目推廣費(fèi)用時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2023年 7月－ 9月 2023年 10月 11月 2023年 12月 2023年 2月 2023年 3月 5月 2023年 6月 10月 2023年 11月12月 合計(jì) 時(shí)間長(zhǎng)度 4個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月 3個(gè)月 5個(gè)月 2個(gè)月 15個(gè)月 推廣階段 形象建立期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)銷(xiāo)售期 3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 二次持續(xù)銷(xiāo)售期 清盤(pán)期 推廣費(fèi)用比例 % % % % % % 100% 推廣費(fèi)用 （萬(wàn)元） 300 550 180 300 320 150 1800 各階段推廣策略簡(jiǎn)述 推廣期 時(shí)間 分解 推廣工作 操作重點(diǎn) 開(kāi) 拓 蓄 水 期 ～ 品牌導(dǎo)入期 ?網(wǎng)絡(luò)推廣覆蓋市場(chǎng) ?啟動(dòng)短信推廣系統(tǒng)； ?重力出擊戶外宣傳系統(tǒng)項(xiàng)目周邊主要交通節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)高端項(xiàng)目路牌、擎天柱； 建立項(xiàng)目在市 場(chǎng)的第一認(rèn)知 度， 借助理念 傳播、各層次 互動(dòng)，全方位 推進(jìn)品牌平穩(wěn) 入市 強(qiáng)力整合期 ?舉辦產(chǎn)品推介會(huì)： 組織業(yè)內(nèi)論壇，紙媒網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳，項(xiàng)目?jī)r(jià)值猜想； 制造話題；啟動(dòng)意向客戶交流酒會(huì)。 ?啟動(dòng)北青報(bào)夾報(bào)積累意向客戶； ?硬廣進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)告知 ，開(kāi)展如：樓書(shū)、海報(bào)、客戶通訊、戶外、平面廣告、媒體選擇等推廣準(zhǔn)備，及境外推廣準(zhǔn)備。 推廣期 時(shí)間 推廣工作 操作重點(diǎn) 開(kāi) 盤(pán) 強(qiáng) 銷(xiāo) 期 ～ ?保持戶外廣告系統(tǒng)； ?加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，加強(qiáng)新浪首頁(yè)文字鏈推廣； ?保持短信推廣系統(tǒng)； ?啟動(dòng)財(cái)經(jīng)、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和航機(jī)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)媒體； ?舉辦樣板間開(kāi)放，豪宅體驗(yàn)活動(dòng)； ?開(kāi)盤(pán)盛典 —— 深?lèi)?ài)北京 深居北京 西絨線 26號(hào)稀有呈世暨全球盛大公開(kāi) （在中國(guó)會(huì)舉辦開(kāi)盤(pán)酒會(huì)）； 在海外開(kāi)盤(pán)，規(guī)避內(nèi)地的傳播限制。 組織開(kāi)盤(pán)盛典，以產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)三重創(chuàng)新沖擊市場(chǎng)。 以地段優(yōu)勢(shì)為主打，樹(shù)立產(chǎn)品形象力，創(chuàng)造市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度 各階段推廣策略簡(jiǎn)述 推廣期 時(shí)間 推廣策略 操作重點(diǎn) 持 續(xù) 熱 銷(xiāo) 期 ～ ?保持戶外廣告系統(tǒng)； ?保持網(wǎng)絡(luò)推廣； ?啟動(dòng) DM系統(tǒng)； ?舉辦客戶體驗(yàn)活動(dòng)：圣誕之夜； ?新年音樂(lè)會(huì)；全方位客戶經(jīng)營(yíng)； ?啟動(dòng)老客戶帶新客戶政策。 此階段以保持上階段溫度為目標(biāo)，并拓展客群。 細(xì)分品質(zhì)推廣：景觀價(jià)值、立面、戶型、大堂、精裝修情況、升值潛力等項(xiàng)目品質(zhì)化實(shí)點(diǎn)全面展示，分階段分點(diǎn)著力強(qiáng)調(diào)各大賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)做階段性促銷(xiāo)推廣，強(qiáng)力吸引客戶。 通過(guò)客戶聯(lián)誼等活動(dòng)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目全方位印象深度，以立體宣傳攻勢(shì)深化榮耀、品質(zhì)居住感。 各階段推廣策略簡(jiǎn)述 推廣期 時(shí)間 推廣策略 操作重點(diǎn) 3 開(kāi) 盤(pán) 強(qiáng) 銷(xiāo) 期 ～ ?保持戶外廣告系統(tǒng)； ?保持網(wǎng)絡(luò)推廣力度； ?再次啟動(dòng)短信系統(tǒng)； ?再次啟動(dòng) DM系統(tǒng)； ?啟動(dòng)海外營(yíng)銷(xiāo)； ?加強(qiáng)平面媒體的軟硬宣傳系統(tǒng)； ?3樣板間開(kāi)放 ―― 領(lǐng)袖豪宅體驗(yàn)； ?配合 3樣板間的開(kāi)放，再次啟動(dòng)財(cái)經(jīng)、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和航機(jī)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)媒體； ?舉辦高端客戶活動(dòng)。 3進(jìn)入開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期，營(yíng)造奢華感受，細(xì)分品質(zhì)推廣：配合北京奧運(yùn)熱，以絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、升值潛力，吸引來(lái)自全世界的客戶。全面展現(xiàn)項(xiàng)目，促進(jìn)銷(xiāo)售。 以居住感受推廣 +客戶活動(dòng)的手法，描述極高的品質(zhì)帶來(lái)的生活情景與狀態(tài)。銷(xiāo)售滲透。 各階段推廣策略簡(jiǎn)述 推廣期 時(shí)間 推廣策略 操作重點(diǎn) 清 盤(pán) 期 ～ ?保持戶外廣告系統(tǒng)； 持續(xù)客戶經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正清盤(pán) 各階段推廣策略簡(jiǎn)述 客戶積累 3 [關(guān)鍵詞掃描 ]： 客戶接待情況 認(rèn)知途徑 需求戶型面積 購(gòu)買(mǎi)目的 年齡分析 區(qū)域分析 客戶接待情況 來(lái)電統(tǒng)計(jì) 周次 日期 來(lái)電 量 有效來(lái) 電 無(wú)效來(lái) 電 第 1周 6月 11日 6月 17日 10 10 0 第 2周 6月 18日 6月 24日 19 19 0 第 3周 6月 25日 7月 1日 7 7 0 第 4周 7月 1日 7月 8日 16 16 0 第 5周 7月 9日 7月 15日 28 28 0 第 6周 7月 16日 7月 22日 47 41 6 第 7周 7月 23日 7月 29日 221 212 9 第 8周 7月 30日 8月 5日 132 118 14 第 9周 8月 6日 8月 12日 311 233 78 第 10周 8月 13日 8月 19日 172 140 32 合計(jì) 963 824 139 客戶接待情況 來(lái)電量趨勢(shì)圖 來(lái)電量0501001502002503003501 2 3 4 5 6 7 8 9 10有效來(lái)電、無(wú)效來(lái)電對(duì)比圖 0501001502002501 2 3 4 5 6 7 8 9 10有效來(lái)電 無(wú)效來(lái)電客戶接待情況 接電情況小結(jié) 從 6月 11日進(jìn)場(chǎng)至 8月 19日，共接來(lái)電 963組，其中有效來(lái)電 824組，自第 7周 ()開(kāi)始進(jìn)行媒體廣告推廣，首先以網(wǎng)絡(luò)廣告為渠道，媒體主要為新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)，其中新浪網(wǎng)首頁(yè)文字鏈效果比較好，來(lái)電量明顯上升。短信廣告的投放造成了來(lái)電量的激增，然而因本項(xiàng)目具體數(shù)據(jù)未出臺(tái)，此部分的無(wú)效來(lái)電占據(jù)了相當(dāng)比例。 客戶接待情況 來(lái)訪統(tǒng)計(jì) 周次 日期 來(lái)訪量 新客戶 回訪客戶 無(wú)效客戶 第 1周 6月 11日 6月 17日 6 6 0 0 第 2周 6月 18日 6月 24日 9 9 0 0 第 3周 6月 25日 7月 1日 6 6 0 0 第 4周 7月 1日 7月 8日 21 21 0 0 第 5周 7月 9日 7月 15日 25 25 0 0 第 6周 7月 16日 7月 22日 13 13 0 0 第 7周 7月 23日 7月 29日 9 9 0 0 第 8周 7月 30日 8月 5日 22 21 1 0 第 9周 8月 6日 8月 12日 28 24 1 3 第 10周 8月 13日 8月 19日 18 17 0 1 合計(jì) 157 151 2 4 來(lái)訪量0510152025301 2 3 4 5 6 7 8 9 100510152025301 2 3 4 5 6 7 8 9 10新客戶 回訪客戶來(lái)訪量趨勢(shì)圖 來(lái)訪量新、老客戶變化圖 客戶接待情況 客戶接待情況 接訪情況小結(jié) 因本項(xiàng)目樣板間未完成，圍檔未做，來(lái)訪渠道主要以路過(guò)及附近居住為主，前階段售樓處裝修，導(dǎo)致以此為渠道的來(lái)訪者數(shù)量減少，目前售樓處裝修已接近尾聲，此現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。又因前階段短信平臺(tái)的發(fā)布，業(yè)務(wù)員有了一定的客戶積累，來(lái)電邀約開(kāi)始占據(jù)一定比例。 認(rèn)知途徑 來(lái)電 渠道 數(shù)量 比例 樓市 1 0% 新浪 346 37% 搜狐 7 1% 搜房網(wǎng) 79 9% 焦點(diǎn)網(wǎng) 123 13% 朋友介紹 36 4% 短信 192 21% 星河灣 14 2% 路過(guò) 34 4% 未知 95 10% 合計(jì) 927 100% 樓市0%新浪36%搜狐1%搜房網(wǎng)9%焦點(diǎn)網(wǎng)13%朋友介紹4%短信21%星河灣2%路過(guò)4%未知10% 本階段主要以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果為主，其中新浪網(wǎng)文字鏈較為明顯，比例最高，占總來(lái)電量的 37％，共 346通；其次是短信平臺(tái)的發(fā)布，占總量的 21％，共 192通；焦點(diǎn)網(wǎng)第三，占總量的 13％，共 123通。 來(lái)訪 渠道 數(shù)量 比例 新浪網(wǎng) 8 6% 焦點(diǎn)網(wǎng) 5 4% 朋友介紹 7 5% 短信 6 4% 路過(guò) 99 73% 未知 11 8% 合計(jì) 136 100% 認(rèn)知途徑 新浪網(wǎng)6%焦點(diǎn)網(wǎng)4%朋友介紹5% 短信4%路過(guò)73%未知8% 由于本階段售樓處裝修，所以來(lái)訪量有限。在來(lái)訪總量中，以路過(guò)的客戶為最多，共99組，占來(lái)訪總量的 73％；另外，本項(xiàng)目至目前為止，已存在一定的口碑傳播，表現(xiàn)為 7組朋友介紹，占總來(lái)訪量的 5%。 戶型需求 需求 數(shù)量 比例 80㎡以下 211 27% 110㎡ 140㎡ 253 32% 140㎡ 170㎡ 127 16% 200㎡ 230㎡ 78 10% 300㎡ 400㎡ 16 2% 400㎡ 500㎡ 1 0% 500㎡以上 1 0% 未明確需求 106 13% 合計(jì) 793 100% 21125312778161 110605010015020025030080㎡以下110㎡140㎡140㎡170㎡200㎡230㎡300㎡400㎡400㎡500㎡500㎡以上未明確需求戶型需求 因本階段項(xiàng)目的具體產(chǎn)品情況并未對(duì)外發(fā)布，絕大部分來(lái)電來(lái)訪客戶所關(guān)心的價(jià)格及戶型問(wèn)題，業(yè)務(wù)員無(wú)法回答，所以本項(xiàng)目客群的圈定并不精確。以中小戶型需求最明顯， 110140㎡共有 316組， 140170㎡共有 152組。 購(gòu)買(mǎi)目的 目的 來(lái)訪 比例 自住 95 70% 投資 23 17% 自住 /投資 14 10% 未知