質(zhì)量管理學(xué)第12章顧客滿意理論(編輯修改稿)
2025-03-13 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和那些可以選擇你但不愿選擇你的顧客 ,因?yàn)樗麄冋悄愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo) ,是你鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系的研究對(duì)象 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–20 顧客的概念和分類 按滿意程度和忠誠程度對(duì)顧客分類 根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度和忠誠程度 (即重復(fù)購買的意愿 )之間不同的匹配關(guān)系進(jìn)行劃分 ,可以將企業(yè)的用戶分為五種類型： ① “ 破壞者 ” ：對(duì)品牌的滿意程度和忠誠程度都很低 ,對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生不利甚至破壞的作用 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–21 顧客的概念和分類 ② “ 囚禁者 ” ：對(duì)品牌不滿意 ,但由于缺少選擇其他品牌的機(jī)會(huì) ,故仍然會(huì)重復(fù)購買該品牌 。 ③ “ 隨從者 ” ：對(duì)品牌的滿意程度和忠誠程度不高也不低 ,未來的態(tài)度不明確 。 ④ “ 圖利者 ” ：雖然對(duì)品牌很滿意 ,但對(duì)品牌的忠誠度不高 。 顧客的概念和分類 ⑤ “ 傳道者 ” ：對(duì)品牌的滿意程度和忠誠程度都很高 ,對(duì)品牌形象能產(chǎn)生非常積極的傳播作用 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–22 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–23 顧客的需求分析 科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 一書中指出：需求是指人類那些有能力滿足 ,而且又愿意滿足的需要 。一般而言 ,顧客需求具有如下特點(diǎn)： ○ 對(duì)象性：所有的顧客需求 ,總是包括一定的內(nèi)容 ,或是某種具體的事物 。 ○ 選擇性：顧客需求是多種多樣的 ,已經(jīng)形成的需求經(jīng)驗(yàn)使人們能夠?qū)π枨蟮膬?nèi)容進(jìn)行選擇 。 這包括了對(duì)同類需求對(duì)象的選擇和相互替代的選擇 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–24 顧客的需求分析 ○ 連續(xù)性：顧客的需求總是不斷地出現(xiàn) ,滿足 ,再出現(xiàn) 。 在大多數(shù)情況下 ,會(huì)有多種 需求同時(shí)產(chǎn)生 ,但總有一種需求居主要地位 ,起支配作用 。 當(dāng)主要需求被滿足后 ,原先處于次要地位的需求便可能上升為主要需求 ,成為支配人們行為的目標(biāo)和動(dòng)力 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–25 顧客的需求分析 ○ 相對(duì)滿足性：顧客需求存在著一個(gè)可以被達(dá)到的具體標(biāo)準(zhǔn) ,只要等于或高于這一標(biāo)準(zhǔn) ,人們便會(huì)有感到需求被滿足后的愉悅 。 ○ 發(fā)展性：顧客需求會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文明的不斷發(fā)展 ,由低級(jí)到高級(jí) ,由物質(zhì)到精神 ,由簡(jiǎn)單到復(fù)雜而不斷發(fā)展變化 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–26 顧客的需求分析 ○ 伸縮性：顧客對(duì)某種商品的需求量會(huì)隨著條件的變化而變 ,或增加 ,或減少 。 條件包括收入水平 、價(jià)格波動(dòng) 、 社會(huì)輿論大氣候等 。 ○ 可誘導(dǎo)性：在外部各種刺激的影響下 ,消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化 ,它既可以被誘發(fā) ,也可以被引導(dǎo)和調(diào)節(jié) 。 質(zhì)量管理學(xué) 169。 北京工商大學(xué) 商學(xué)院 2023 1–27 顧客的需求分析 ○ 可替代性：只要能獲得相同或相類似的效用 ,顧客便可以在不同的替代性產(chǎn)品與服務(wù)之間選擇 。這種選擇 ,有時(shí)與市場(chǎng)的供應(yīng)量有關(guān) ,有時(shí)還和顧客的消費(fèi)傾向以及消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān) 。 顧客的需求分析 ○ 不
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