質(zhì)量管理學第12章顧客滿意理論(編輯修改稿)
2025-03-13 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和那些可以選擇你但不愿選擇你的顧客 ,因為他們正是你的產(chǎn)品或服務的市場目標 ,是你鞏固和發(fā)展顧客關系的研究對象 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–20 顧客的概念和分類 按滿意程度和忠誠程度對顧客分類 根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意程度和忠誠程度 (即重復購買的意愿 )之間不同的匹配關系進行劃分 ,可以將企業(yè)的用戶分為五種類型： ① “ 破壞者 ” ：對品牌的滿意程度和忠誠程度都很低 ,對品牌形象會產(chǎn)生不利甚至破壞的作用 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–21 顧客的概念和分類 ② “ 囚禁者 ” ：對品牌不滿意 ,但由于缺少選擇其他品牌的機會 ,故仍然會重復購買該品牌 。 ③ “ 隨從者 ” ：對品牌的滿意程度和忠誠程度不高也不低 ,未來的態(tài)度不明確 。 ④ “ 圖利者 ” ：雖然對品牌很滿意 ,但對品牌的忠誠度不高 。 顧客的概念和分類 ⑤ “ 傳道者 ” ：對品牌的滿意程度和忠誠程度都很高 ,對品牌形象能產(chǎn)生非常積極的傳播作用 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–22 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–23 顧客的需求分析 科特勒在 《 營銷管理 》 一書中指出：需求是指人類那些有能力滿足 ,而且又愿意滿足的需要 。一般而言 ,顧客需求具有如下特點： ○ 對象性：所有的顧客需求 ,總是包括一定的內(nèi)容 ,或是某種具體的事物 。 ○ 選擇性：顧客需求是多種多樣的 ,已經(jīng)形成的需求經(jīng)驗使人們能夠?qū)π枨蟮膬?nèi)容進行選擇 。 這包括了對同類需求對象的選擇和相互替代的選擇 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–24 顧客的需求分析 ○ 連續(xù)性：顧客的需求總是不斷地出現(xiàn) ,滿足 ,再出現(xiàn) 。 在大多數(shù)情況下 ,會有多種 需求同時產(chǎn)生 ,但總有一種需求居主要地位 ,起支配作用 。 當主要需求被滿足后 ,原先處于次要地位的需求便可能上升為主要需求 ,成為支配人們行為的目標和動力 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–25 顧客的需求分析 ○ 相對滿足性：顧客需求存在著一個可以被達到的具體標準 ,只要等于或高于這一標準 ,人們便會有感到需求被滿足后的愉悅 。 ○ 發(fā)展性：顧客需求會隨著社會經(jīng)濟和文明的不斷發(fā)展 ,由低級到高級 ,由物質(zhì)到精神 ,由簡單到復雜而不斷發(fā)展變化 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–26 顧客的需求分析 ○ 伸縮性：顧客對某種商品的需求量會隨著條件的變化而變 ,或增加 ,或減少 。 條件包括收入水平 、價格波動 、 社會輿論大氣候等 。 ○ 可誘導性：在外部各種刺激的影響下 ,消費者的需求也會發(fā)生變化 ,它既可以被誘發(fā) ,也可以被引導和調(diào)節(jié) 。 質(zhì)量管理學 169。 北京工商大學 商學院 2023 1–27 顧客的需求分析 ○ 可替代性：只要能獲得相同或相類似的效用 ,顧客便可以在不同的替代性產(chǎn)品與服務之間選擇 。這種選擇 ,有時與市場的供應量有關 ,有時還和顧客的消費傾向以及消費習慣的變化有關 。 顧客的需求分析 ○ 不
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