【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 3：東方夏灣拿固有價(jià)值：山水資源n 區(qū)位： 從化，距廣州市區(qū)中心約 50分鐘車程n 資源： 依傍溪流資源和兩岸山景資源n 規(guī)模： 占地 12023畝n 開(kāi)發(fā)商： 珠江地產(chǎn)，廣州本土知名開(kāi)發(fā)商可塑價(jià)值：異域風(fēng)情、完善配套n 主題訴求： 山水生活n 建筑打造： 拉丁風(fēng)格n 物業(yè)設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品以聯(lián)排別墅為主，聯(lián)排 (約 260m2，每套附送 50萬(wàn)裝修），獨(dú)立 (300400m2)，前后均擁有獨(dú)立花園 n 休閑配套 ： 東方夏灣拿酒店（ 200間標(biāo)準(zhǔn)客房間與獨(dú)立豪華接待別墅）； 康體中心、 高爾夫球練習(xí)場(chǎng)；室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)羽毛球館、標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng) ；泳池（雙循環(huán)水設(shè)計(jì)）；憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)打造豐富休閑度假配套，并結(jié)合高性價(jià)比產(chǎn)品（總價(jià)低），成功吸引大量廣州休閑度假及投資客戶n 目前在售別墅為獨(dú)立和聯(lián)排別墅，聯(lián)排別墅約 260 ㎡左右（總價(jià) 220250萬(wàn)） ，獨(dú)立別墅約 300400 ㎡（總價(jià)約 360450萬(wàn)）n 銷售情況： 2023年 1月推出約 40套聯(lián)排別墅和 10套獨(dú)立別墅，聯(lián)排別墅當(dāng)月售罄216。 聯(lián)排別墅總價(jià)控制，附送裝修（高達(dá) 50萬(wàn)元），性價(jià)比高，對(duì)于務(wù)實(shí)的買家吸引力大，主要用于投資和度假216。 項(xiàng)目自身休閑配套較為完善，在一定程度上能滿足休閑度假客戶置業(yè)的多重需求，銷售火爆東方夏灣拿別墅銷售情況n 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給本項(xiàng)目帶來(lái)怎樣的啟示？n 溫泉資源受到客戶認(rèn)可，是提升產(chǎn)品價(jià)值的亮點(diǎn)； —— 本項(xiàng)目：要在區(qū)域保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須考慮溫泉資源的引入及利用。n 項(xiàng)目自身休閑配套對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值及客戶認(rèn)同度的提升作用明顯； —— 本項(xiàng)目：以滿足目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，打造特色休閑配套以提升競(jìng)爭(zhēng)力。n 性價(jià)比是市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)，但總價(jià)控制對(duì)銷售影響明顯。 —— 本項(xiàng)目：在避免過(guò)高總價(jià)基礎(chǔ)上，通過(guò)高附加值產(chǎn)品提高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)突破。外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 1：新鴻基玖瓏湖固有價(jià)值：超大規(guī)模、高爾夫、國(guó)際品牌n 區(qū)位： 花都，距廣州市區(qū)中心約 40分鐘車程n 資源： 高爾夫，玖瓏湖水庫(kù)、王子森林公園等n 規(guī)模： 占地 26000畝n 開(kāi)發(fā)商： 新鴻基，在香港開(kāi)發(fā)過(guò)多個(gè)標(biāo)志性豪宅，在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際均有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力可塑價(jià)值：國(guó)際級(jí)產(chǎn)品力、國(guó)際級(jí)配套及服務(wù)n 主題訴求： 廣州玖瓏湖畔世界級(jí)華貴府邸n 建筑打造： 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐，材料講究，品質(zhì)感強(qiáng)n 產(chǎn)品舒適性及附加值并存： 聯(lián)排和獨(dú)立（ 350700m2），戶戶有景，附送地下室、露臺(tái)和獨(dú)立花園n 高端配套： 高爾夫球會(huì)、歐洲小鎮(zhèn)、私立國(guó)際學(xué)校（耀中教育機(jī)構(gòu)）等n 優(yōu)質(zhì)服務(wù)： 引入香港啟勝金鑰匙物管品牌、高端配套及稀缺別墅合力樹(shù)立高端形象，高 性價(jià)比產(chǎn)品鞏固形象及兌現(xiàn)價(jià)值n 首期 “ 悅源 ” 組團(tuán)推出 80套獨(dú)立別墅，面積在 300900㎡之間，以平均 15000元 /㎡的單價(jià)預(yù)留物業(yè)的升值前景，吸引大量休閑度假兼資產(chǎn)配置的客戶購(gòu)置n 二期 “ 水中央 ” 組團(tuán)主推雙拼別墅，面積相對(duì)一期減小，總價(jià)控制，性價(jià)比更為突出，取得開(kāi)盤當(dāng)天即成交 30套的成績(jī)n 客戶組成以廣州的生意人、私企經(jīng)營(yíng)者、大型企業(yè)高管為主，部分珠三角、江浙地區(qū)等外來(lái)客戶，另外新鴻基地產(chǎn)的國(guó)際品牌力吸引了部分港澳、境外客戶玖瓏湖別墅銷售情況外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 2：綠城桃花源固有價(jià)值：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越n 區(qū)位： 花都，距廣州市區(qū)中心約 40分鐘車程n 資源： 芙蓉嶂休閑旅游區(qū)、王子森林公園、天然湖等n 規(guī)模： 占地 410畝n 開(kāi)發(fā)商： 綠城集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)有較高的品牌影響力，但在廣州尚未樹(shù)立品牌可塑價(jià)值：多樣異域風(fēng)情、國(guó)內(nèi)一流產(chǎn)品力n 主題訴求： 山水環(huán)抱的 400畝原生態(tài)純景私城n 建筑打造： 多種異域風(fēng)情建筑，注重細(xì)節(jié)，品質(zhì)感強(qiáng)n 性價(jià)比不高： 獨(dú)立別墅（ 400600m2），附送空間小，總價(jià)在 500萬(wàn)以上為主n 配套有限： 自身規(guī)模難以打造大規(guī)模休閑配套，打造少量精品配套，如湖畔會(huì)所水土不服，脫離廣州市場(chǎng)特性，過(guò)分強(qiáng)調(diào)綠城品牌強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力，銷售情況不理想n 共有 166套獨(dú)立別墅，一期推出 58套，主力戶型在 400600㎡之間，均價(jià) 15000元 /㎡n 銷售情況：銷售情況不理想， 08年 9月推出至今銷售不到 30套216。 項(xiàng)目規(guī)模和資源在花都并無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品附加值少，總價(jià)高，性價(jià)比低，對(duì)于追求實(shí)用的廣州客戶來(lái)說(shuō)并無(wú)多大吸引力216。 項(xiàng)目休閑配套的空間打造有限，無(wú)法全面滿足休閑度假客戶置業(yè)的多重需求，進(jìn)一步導(dǎo)致客戶受眾面小，銷售阻力大 桃花源的環(huán)境真是不錯(cuò)，很精致。單純度假不錯(cuò)，但我們社交圈子大，平時(shí)接待朋友什么的，希望多一些休閑度假配套，如高爾夫球場(chǎng)啊、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，可以放松心情，桃花源配套太少，所以只好忍痛不考慮了?！?高端消費(fèi)者 胡女士 綠城雖說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商，但在廣州的品牌還沒(méi)有樹(shù)立。老實(shí)說(shuō)，桃花源算是做得比較精致了，但規(guī)模和資源在花都并不占優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品附加值少，性價(jià)比不高，廣東人又這么實(shí)際，賣得不好是很正常的。—— 房地產(chǎn)專業(yè)人士 張先生廣州桃花源銷售情況外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 3：中信山語(yǔ)湖固有價(jià)值：強(qiáng)勢(shì)山湖資源、超大規(guī)模n 區(qū)位： 南海里水，距廣州市區(qū)中心約 50分鐘車程n 資源： 玖瓏山森林公園、濕地公園、高爾夫資源n 規(guī)模： 占地 7000畝n 開(kāi)發(fā)商： 中信集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚可塑價(jià)值：純粹異域風(fēng)情、高規(guī)格配套、星級(jí)服務(wù)n 主題訴求： 回家就是度假，打造亞洲生態(tài)人居新標(biāo)桿 n 建筑打造： 純粹南加州風(fēng)情打造，用材講究n 物業(yè)特點(diǎn)： 二期湖畔獨(dú)立別墅（ 400800m2），南北對(duì)流設(shè)計(jì)，贈(zèng)送大花園n 高規(guī)格配套： 引進(jìn)廣東百年名校（廣東實(shí)驗(yàn)中學(xué)）、高爾夫培訓(xùn)學(xué)校，國(guó)際體育公園、五星級(jí)酒店、高爾夫尊享會(huì)所、特色商業(yè)區(qū)n 星級(jí)服務(wù)： 五星級(jí)酒店金鑰匙管家服務(wù)，提供尊享服務(wù)最大化展現(xiàn)稀缺資源、豐富休閑配套、強(qiáng)勁產(chǎn)品力和品牌效應(yīng)，高調(diào)立勢(shì)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)n 首期組團(tuán)推出 104套獨(dú)立、聯(lián)排別墅，吸引大量佛山休閑度假兼資產(chǎn)配置的客戶購(gòu)買，開(kāi)盤兩個(gè)月內(nèi)售罄n 在試探市場(chǎng)獲得成功后，二期乘勝追擊推出湖畔獨(dú)立別墅，均價(jià)達(dá)到 3萬(wàn)元 /㎡，進(jìn)一步提升物業(yè)價(jià)值和拉升項(xiàng)目形象n 客戶組成以本地即周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為主，同時(shí)吸引廣州部分個(gè)體度假客戶，企業(yè)會(huì)所與商務(wù)度假客戶較少 中信山語(yǔ)湖銷售情況外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 4：合景譽(yù)山國(guó)際固有價(jià)值：規(guī)模、城市價(jià)值n 區(qū)位： 增城，距廣州中心城區(qū)約 40分鐘車程n 資源： 外圍山景景觀，未來(lái)城市屬性強(qiáng)n 規(guī)模： 占地 3000畝n 開(kāi)發(fā)商： 合景泰富，在廣州已成功開(kāi)發(fā)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目可塑價(jià)值：高附加值產(chǎn)品、城市級(jí)配套n 主題訴求： 亞洲標(biāo)桿 .n 建筑打造： ART DECO風(fēng)格n 混合社區(qū)： 別墅、高層n 高附加值： 獨(dú)立（ 220340m2），附送（地下室、露臺(tái)、花園），贈(zèng)送面積多達(dá) 300－ 600㎡，戶戶預(yù)留私家泳池管道n 城市級(jí)配套： 百萬(wàn)大型城市中心商業(yè)配套（大型購(gòu)物中心、喜來(lái)登酒店、國(guó)際會(huì)展中心、商業(yè)金融服務(wù)中心、科研基地、寫(xiě)字樓、風(fēng)情商業(yè)街）總價(jià)雖高，但較強(qiáng)的產(chǎn)品力以及高附加值有效提升性價(jià)比，受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注和追捧n 首期組團(tuán)共 300多套別墅，目前推出獨(dú)立別墅，產(chǎn)品全部坐北朝南，南北對(duì)流，戶型設(shè)計(jì)生態(tài)，首創(chuàng)一戶五花園雙車位（前后左右及地下下沉式花園）n 整體規(guī)劃為五個(gè)區(qū)，其中 2區(qū)是別墅區(qū)， 3－ 5區(qū)是高尚洋房住宅區(qū)， 1區(qū)是總建面達(dá)到 100萬(wàn)平方米的HOPSCA的城市中心配套區(qū)（大型購(gòu)物中心、喜來(lái)登酒店、國(guó)際會(huì)展中心、商業(yè)金融服務(wù)中心、科研基地、高級(jí)寫(xiě)字樓、風(fēng)情商業(yè)街）n 成交客戶中，除廣州、新塘本地客戶外，同時(shí)吸引不少來(lái)自深圳、東莞等珠三角地區(qū)的高端客戶2區(qū)（別墅區(qū)）3區(qū) 3區(qū)譽(yù)山國(guó)際總規(guī)圖4區(qū)5區(qū)1區(qū)（ HOPSCA綜合配套區(qū) ）高尚洋房居住區(qū)合景譽(yù)山國(guó)際別墅銷售情況外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 5：南沙濱海花園固有價(jià)值：稀缺海景資源n 區(qū)位： 南沙，距廣州城區(qū)中心約 1小時(shí)車程n 資源： 擁有較長(zhǎng)的江岸和海岸線n 規(guī)模： 占地 4200畝n 開(kāi)發(fā)商： 越秀城建可塑價(jià)值：異域風(fēng)情n 主題訴求： 令世界向往的別墅n 建筑打造： 異域風(fēng)情，立面品質(zhì)感強(qiáng)n 產(chǎn)品特點(diǎn) ：中規(guī)中距，后期產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，別墅采用全鋼結(jié)構(gòu)，運(yùn)用北美新型節(jié)能材料，保溫隔熱n 常規(guī)配套 ：北美風(fēng)情泛會(huì)所（康體中心、恒溫泳池，綜合活動(dòng)中心等）、風(fēng)情商業(yè)街、濱海長(zhǎng)廊充分利用稀缺海景資源，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)打造區(qū)域標(biāo)桿，并以高性價(jià)比保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，銷售情況較佳n 銷售情況：市場(chǎng)接受度較高，銷售情況較好216。 外部充分利用海景資源的稀缺性提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。216。 產(chǎn)品不斷升級(jí)保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力：早期產(chǎn)品外墻多為涂料，產(chǎn)品特色和品質(zhì)均欠奉，后期產(chǎn)品不斷升級(jí)打造南加州風(fēng)情小鎮(zhèn)，設(shè)計(jì)全鋼結(jié)構(gòu)的別墅產(chǎn)品，采用節(jié)能建筑材料。216。 相對(duì)廣州其他區(qū)域，南沙區(qū)域處于價(jià)格洼地，作為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，其價(jià)格對(duì)客戶仍有較強(qiáng)的吸引力一期別墅產(chǎn)品二期水晶灣別墅產(chǎn)品南沙濱海花園銷售情況n 外部競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為本項(xiàng)目帶來(lái)怎樣的啟示？n 稀缺資源占有是重要因素，但產(chǎn)品力是高端物業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的根本； —— 本項(xiàng)目：以僑鑫高端產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，最大化可利用的價(jià)值資源（溫泉、山水）；n 對(duì)高端配套的享有權(quán)是吸引高端客戶的必備條件； —— 本項(xiàng)目：外部聯(lián)動(dòng)從都項(xiàng)目高端配套，內(nèi)部打造高端特色配套形成雙重競(jìng)爭(zhēng)力；n 高端客戶同樣對(duì)總價(jià)敏感，但高產(chǎn)品附加值對(duì)價(jià)格拉動(dòng)作用較明顯； —— 本項(xiàng)目：在合適總價(jià)范圍內(nèi)通過(guò)高附加值提升單價(jià)，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)并樹(shù)立高端形象。兼顧內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)下的項(xiàng)目發(fā)展思考區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵：n 溫泉資源n 休閑配套n 總價(jià)控制n 高附加值提升性價(jià)比區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵：n 產(chǎn)品力n 最大化可利用的價(jià)值資源n 高端配套n 總價(jià)控制n 高附加值形成高端形象（高單價(jià)）融合內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的多方位升級(jí)?結(jié)合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力的資源價(jià)值打造；?高端配套與主題休閑配套相結(jié)合的特色配套體系；?總價(jià)控制基礎(chǔ)上的高附加值、高單價(jià)、高端形象打造。如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目有一定的內(nèi)外部自然資源及規(guī)模，但在大廣州山水資源型項(xiàng)目四面開(kāi)花的市場(chǎng)格局下，是否有實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展的空間？如何實(shí)現(xiàn)突破？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？n 經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)將給本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)遇？宏觀背景客戶分析競(jìng)爭(zhēng)分析n 潛在客戶來(lái)源、類型？依托是什么？n 廣州城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？n 大廣州休閑度假市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？n 怎樣理解潛在客戶的需求？競(jìng)爭(zhēng)？n 大廣州高端休閑物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為本項(xiàng)目帶來(lái)怎樣的競(jìng)合要求？客戶研究方法說(shuō)明n 調(diào)查范圍：以大廣州范圍中高端以上客戶為主n 研究方法：中高端以上客戶定量問(wèn)卷調(diào)查 +深度訪談n 調(diào)查方法：利用合富輝煌客服中心積累的客戶資源，以問(wèn)卷發(fā)放和深度訪談的形式進(jìn)行調(diào)查n 分析依據(jù)及樣本量：216。 合富輝煌定期對(duì)廣州高端客戶的問(wèn)卷調(diào)查成果的總結(jié)歸納216。 匯景新城、海怡半島、玖瓏湖等代表性高端樓盤的成交客戶情況分析216。 訪談客戶 40人左右，包括消費(fèi)者、房地產(chǎn)專業(yè)人士等n 調(diào)查時(shí)間：研究積累 +2023年 3月說(shuō)明：為更好地了解不同層次的潛在置業(yè)客戶的 特征 和 需求 ，我們分別對(duì) 頂端、高端和中高端客戶 進(jìn)行深度訪談及分析頂端客戶：數(shù)量有限，主要來(lái)自珠三角等區(qū)域，總價(jià)接受能力強(qiáng)，以資產(chǎn)配置為主要置業(yè)目的n 頂端的客戶數(shù)量較少且來(lái)源區(qū)域較廣，但以廣州、佛山、深圳和東莞等珠三角區(qū)域?yàn)橹鳎灿幸欢縼?lái)自香港等區(qū)域；n 頂端客戶總價(jià)接受能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，普遍擁有多處高端物業(yè)，以資產(chǎn)配置為主要的置業(yè)目的。各板塊獨(dú)立別墅產(chǎn)品的成交客戶情況市場(chǎng)上的頂端客戶 處在金字塔 尖 的群體，數(shù)量有限，他們 事業(yè)有成，家底豐厚，對(duì)價(jià)格不敏感 …… — 玖瓏湖銷售經(jīng)理 李先生頂端客戶：對(duì) “ 人無(wú)我有 ” 的稀缺資源情有獨(dú)鐘，對(duì)別墅物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、尊享的高端配套和專享的服務(wù)極為關(guān)注n 頂端客戶閱歷豐富，視野開(kāi)闊，對(duì)具備高品質(zhì)產(chǎn)品或稀缺性的資源的項(xiàng)目表現(xiàn)出極大的興趣，也是打動(dòng)這批客戶的關(guān)鍵n 民營(yíng)企業(yè)家和企業(yè)置業(yè)等頂端客戶需求600m2以上大戶型為主，需求高品質(zhì)的特色產(chǎn)品，有品味，有很強(qiáng)的鑒賞力，追求低調(diào)奢華的產(chǎn)品以體現(xiàn)其身份n 頂端客戶對(duì)高端配套（商務(wù)、休閑）尤其重視，那種能體現(xiàn)身份感、私屬尊享的配套設(shè)施和服務(wù)最能令這部分客戶所青睞這種頂級(jí)客戶最看重是否占有稀缺資源，在意的是人家都沒(méi)有的，而他能有 ，換句話說(shuō)， 吸引 他們 購(gòu)買的關(guān)鍵是讓 他們 覺(jué)得 “別人不能擁有的，但我有 ”…… …… — 玖瓏湖銷售經(jīng)理 李先生 我們要購(gòu)買做企業(yè)會(huì)所的，面積要大點(diǎn)，最好是 500、 600m2以上，平常接待客戶，讓客戶感受到我們公司的實(shí)力，所以環(huán)境要好，高端的商務(wù)商業(yè)配套都要有，能體現(xiàn)尊貴感的那種，像高爾夫球