某集團(tuán)營銷診斷分報(bào)告咨詢報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-12 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前 XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。（ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段主要促銷手段廣告 (電視、報(bào)紙、電臺、 燈箱、路牌等）參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)）折扣贈(zèng)送（裝修、陽臺面積）30 XX房地產(chǎn)的營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統(tǒng)計(jì)銷售代表營銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計(jì) 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋31XX房地產(chǎn)營銷組織評價(jià)： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒有專人負(fù)責(zé)。該營銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。32從幻覺園銷售看 XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園 ”是由 XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。截止 2023年 4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表33 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷售部門 自己自己 總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條：（ 1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過一種新的家居品位?；糜X園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。（ 2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價(jià)差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：（ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。（ 2）目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。34分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場宏觀環(huán)境分析競爭對手分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場市場定位確定營銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計(jì)劃、實(shí)施與控制 XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖：XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖35 從 XX房地產(chǎn)營銷的整個(gè)管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對 XX房地產(chǎn)營銷的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評價(jià)：（ 1） XX房地產(chǎn)對市場機(jī)會(huì)的分析 對市場機(jī)會(huì)的分析需要對整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。（ 2） XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機(jī)會(huì)分析的力度不夠，市場細(xì)分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致 “幻覺園 ”前期銷售欠佳的重要原因之一。 36二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點(diǎn)良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個(gè)營銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營銷過程的改進(jìn)。目前整個(gè)營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （ 1）前期市場調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調(diào)研的作用，從而使得后期的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。 （ 2）缺乏對購房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。對已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價(jià)值的信息，而 XX房地產(chǎn)沒有做到這一點(diǎn)。 在整個(gè)營銷管理過程上暴露出來的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競爭。37營銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出， XX房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場營銷的各項(xiàng)任務(wù)。該營銷組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃?xì)獬鞘袘?zhàn)略方向38營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng) “四千精神 ”（千方百計(jì)、千難萬險(xiǎn)、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 XX房地產(chǎn)雖然在營銷過程上進(jìn)行了一定程度的市場調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費(fèi)者的需求，沒有按照消費(fèi)者的需求來進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實(shí)際上仍然停留在推銷階段。促銷廣告的針對性不強(qiáng) 由于前期市場調(diào)研不夠，目標(biāo)市場不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對性不強(qiáng)，受眾不明晰。 39（三）改進(jìn)方向強(qiáng)化營銷管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié) 營銷管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機(jī)會(huì)分析和選擇目標(biāo)市場這兩個(gè)環(huán)節(jié)直接決定了后面各個(gè)環(huán)節(jié)的成功運(yùn)行。只有深入地分析市場，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，只有致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。 市場調(diào)研 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位40轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)由推銷向營銷的飛躍 隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購房選擇的余地也日漸擴(kuò)大，也愈來愈挑剔。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房屋的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者的需求，要 “以需定產(chǎn) ”，而不是相反。房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷 通過銷售 獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客 需要獲得利潤起點(diǎn)
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