【文章內容簡介】 部分產品和競爭對手差別不大，比如寧波飛龍，必須利用好馬口鐵漲價契機，擺脫競爭對手的跟蹤。 馬口鐵全國市場擁有量為 150億規(guī)模，我公司占到 4％，目前是國內最大的一家（杭州 6條線，番禺 6條線），由于受設備等因素的影響，我們的產品一直處于高端； 39 促銷： 每年一次年度經銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產商； 產品： 包括各種食品包裝罐（象筍罐）； 2 奶粉食品罐 40 是發(fā)展的主要方向； 奶粉食品 罐現(xiàn)狀描述 食品罐附加值較高，可惜我公司目前人才、設備等資源都不能滿足； 以前我公司較大的客戶雀巢因為自己建立生產線，造成我公司的生產受到嚴重影響； 客戶比較集中單一，抗風險的能力較差，而且競爭對手的實力也較大； 新項目的上馬來突破銷售瓶頸是關鍵，比如 、雞粉項目； 7 市場容量較大，而我公司目前在這一領域即不是最大，也不是最強，東北三省就占領了全國近 70％的市場，今年上半年我們奶粉市場與去年同期相比下降 1473萬元，下降率達 ％； 41 促銷： 每年一次年度經銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產商； 產品： 擁有三條從國外引進與國內配套的禮品方、圓盒和異型雜罐； 適合一般食品、蛋卷、茶及煙酒食品包裝及各類出口禮品包裝； 禮品雜罐 42 產品的季節(jié)性較強，產能嚴重不平衡； 禮品雜罐 現(xiàn)狀描述 與大客戶的深層次合作是關鍵 國內目前唯一的全自動生產線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差； 6 43 促銷： 每年一次年度經銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產商； 產品： 生產基地在番禺，產品涉及（ 4臺）和（ 5臺），另外各 2臺注塑機和絲印機； 公司是擠吹生產設備； 塑膠容器 44 公司目前的客戶有限，主要是 ，海天醬油正在談判，而且上半年只完成計劃的 ％，公司急需要開拓塑膠產品市場； 塑膠容器 現(xiàn)狀描述 2023年番禺公司塑膠產品總銷售額 ，開機率 %，另有 103萬瓶子外加工制成； 國內目前唯一的全自動生產線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差； Factor 6 產品有一定的市場需求，但總體 在逐漸淘汰，平穩(wěn)增長，和市場前景較好，但公司目前的設備不能生產； 45 促銷： 每年一次年度經銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產商； 產品： 主要設備引進日本和瑞士設備； 主要用于食品類、潤滑油等化工類產品的包裝。 189L方罐 46 全國有 50－ 60家的生產企業(yè) ,我公司的生產線是最好的，但生產的劑型有限，客戶對產品質量的要求也不是很高 。 方罐 現(xiàn)狀描述 目前的主要市場在食品行業(yè)，而在化工領域做的不多（主要是設備投資原因），化工類的產品成本一般比食品類低 2－ 5元； 整個市場年產值在 1－ ,本公司產值達到 4千多萬，市場占有率在 40％左右 ,年產各類方罐 600萬套； Factor 6 設備開機率去年在 60％左右，今年預測在 30－ 40％，其中主要是生產水包裝產品，占到近 50％，而且淡旺季非常明顯； 客戶數(shù)量比較多，但主要集中在 2－ 3家大客戶，最大的客戶在 1000萬左右， 2023年 500萬以上的客戶大約有 4家； 47 診斷與建議： （ 1）、公司目前產品主要涉及印鐵、噴霧罐、方罐、飲料罐、食品雜罐以及一些塑膠容器， 產品的涉及面較廣，有的產品在行業(yè)里面已經做到絕對的壟斷，有的產品在行業(yè)處于中等位置， 有的開始起步，而公司產品發(fā)展戰(zhàn)略不是很明確，這需要我們進行產品效率分析（市場容量、進 入壁壘，利潤率等進行系統(tǒng)分析）確定產品重點發(fā)展方向； （ 2）、公司產品價格大部分在行業(yè)中處于中上等的水平，這對于樹立品牌形象有較大的好處， 但大部分營銷人員不理解我們價格為什么高，不理解大產品包括產品核心、產品形式、產品附值 三部分，我們在產品附值比別人好，所以價格較高。 為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，我們建議進行 “價值定價 ”策略， 寶潔公司采用價值定價后，業(yè)績獲得急劇的提升。 48 診斷與建議： （ 3）、我們公司目前渠道 90％以上是直銷，不到 10％的是通過代理商進行分銷，這也是工業(yè) 消費品特點所決定，如果我們在渠道上進一步挖掘，靈活性運用代理分銷可能獲得更大的發(fā)展； （ 4）、促銷這一塊我們還是傳統(tǒng)的方法偏多，比如開聯(lián)誼會、技術研討會等，由于這些方法 過多的運用，就會 “邊際效益遞減 ”，可以創(chuàng)新模式 ,比如： 你聽說： “請人吃飯不如請人出汗 ”嗎？ 你想過在圣誕節(jié)以圣誕老人的身份給客戶送圣誕禮物嗎？ 你導演過在歌舞廳給尚未謀面的客戶一個戲劇性的驚喜嗎？ 49 中小客戶要求產品進貨速度快，個性化需求比較強，常因為交貨期時間長或個性化產品的質量不過關而造成客戶流失； 有些大客戶引進新的進貨渠道或自己建生產線，公司產品在客戶中銷售比例有下降趨勢； 市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化（客戶可選擇的機會增多，產品同質化嚴重，價格是重要的營銷手段，客戶侃價能力增強，服務已經成為重要的競爭手段）； 市場競爭的不規(guī)范，使得我們必須有效地運用 “ 引導市場、適應市場 ”的雙向策略； 目標客戶 現(xiàn)狀分析 公司目前客戶主要集中在每個產品中的幾個大客戶手中，甚至個別產品集中在一個大客戶身上； 公司目標客戶現(xiàn)狀分析： 50 客戶資信度 小 大 小 客戶忠誠度 大 最佳型 爭取型 培養(yǎng)型 放棄型 客戶規(guī)模度 考慮型 目標 客戶 三度 分類 圖表 51 培 養(yǎng) 型 最 佳 型 爭取 型 營 銷 型 客戶忠誠度與客戶規(guī)模度都大的客戶，我們要重點維護； 客戶忠誠度較高，但客戶規(guī)模度不大的企業(yè)，我們也要加強關系溝通。 客戶規(guī)模度大，但忠誠度不高的客戶，我們要加強營銷工作，提高客戶忠誠度； 客戶規(guī)模度和客戶忠誠度都小，我們要慢慢引導，加強客戶的忠誠度。 客戶忠誠度 小 大 客戶規(guī)模度 小 大 備注說明：這里研究的對象是資信度比較好的客戶，資信度差的客戶，在目前的情況下，我們不予考慮。 客戶類型對策 52 五、營銷實施 ——營銷人員素質： 人員結構 合理的人才結構 競爭型的人才結構 互補性的人才結構 人員素質 職業(yè)素質 技術素質 綜合素質 人員意識 53 人員結構 人員意識 人員素質 營銷人員基本上是大 專以上學歷； 大部分營銷人員來自 生產第一線，真正營銷科班 出身的人員不多； 營銷人員大部分年齡 在 25歲左右，營銷經理在 30 歲左右； 目前番禺主要營銷人 才來自中糧美特人員。 整體服務營銷的深 入與理解； 銷售向營銷轉變； 番禺公司以客戶為 導向的市場服務意識較 好，一方面減少問題出 現(xiàn)頻率，另外一方面在 出現(xiàn)問題時能夠以積極 的態(tài)度去處理； 人員素質整體較高， 但也有部分人員不能適應 企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要； 服務的意識有待進 一步提高； 54 人員素質診斷與分析： 人員不穩(wěn)定，連續(xù)三年以上的銷售人員幾乎沒有，而且和一般營銷人員交談，員工的士氣 不高，杭州員工主要對績效考核體系不滿意，番禺的營銷人員主要看重在公司學鍛煉的機會； 人員的素質，特別是綜合素質要求較高，營銷人員大部分來自生產、技術一線，真正是營銷 科班出生的人員不多； 理想的營銷人員既是銷售人員，又是市場人員，也是技術服務人員； 人員培訓分為內部與外部：內部包括產品知識、財務知識、基本法律知識與營銷知識，外部 培訓包括北大商學院通過網絡的管理知識培訓和聘請咨詢公司進行營銷專題培訓，但頻率有限； 55 六、實效功能 ——營銷業(yè)績分析 … 業(yè)績分析問題 銷售額分析： 2023年為 8億 計劃完成率 銷售增長率分析：2023年為 17% 銷售效率 市場占有率分析 銷售利潤率分析 4931萬 56 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶開發(fā)管理的意義： （ 1）、 80/20法則：企業(yè)收入的主要源泉、業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率； （ 2）、用最低的可預測成本維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 企業(yè)可以利用系統(tǒng)工具和科學手段持續(xù)降低成本，提高預測能力 （ 3）、大客戶營銷模式成為中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然選擇； 價格競爭為核心手段的同質化營銷模式走到盡頭，差異化競爭的到來 （ 4）、開發(fā)客戶要比維持客戶的成本高出 10倍，加強； （ 5）、中國企業(yè)必須從戰(zhàn)略性營銷轉變成整體性營銷； 必須建立以營銷為中心的組織 大客戶營銷是公司一項重大戰(zhàn)略！ 57 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 價格 品牌 服務 質量 大客戶 人員 關系 影響大客戶關系的六因素 58 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶的選擇標準： （ 1）、具有行業(yè)帶頭作用的客戶； 有著領袖消費的作用，具有較大的影響力 （ 2）、具有持續(xù)購買潛力的客戶； 持續(xù)的購買，總量就不會少 （ 3）、信譽好的客戶； （ 4）、規(guī)模、實力較大的客戶 59 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶營銷三階段： 大客戶 營銷三階段 加強關系階段 建立關系階段 穩(wěn)定關系階段 60 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶營銷三階段操作要點： 建立關系階段 穩(wěn)定關系階段 加強關系階段 ? 是雙 方建立互信階段 ? 詳細的 ? 是最為關鍵，消耗資源最多階段： ? （ 1）、識別潛在最具有開發(fā)價值的大客戶； ? （ 2）、 “賣點 ”的需求，考慮給客戶帶來的價值； ? （ 3）、組織結構的調整： ? 大客戶經理確定 ? 工程師＋銷售員＋領導者 ? 虛擬團隊的形成，動變化 ? 客戶價值體現(xiàn) ? 重 點放在防止意外情況發(fā)生和積極地進行危機管理 ? 加 強溝通管理，了解客戶需求 ? 不僅幫他救火，更要幫他建立一套救火