【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 居民住房支出注 : 廊坊城鎮(zhèn)居民 2023年的恩格爾系數(shù)為 %，平均住房支出為 10%， 根據(jù)國(guó)外的研究成果，恩格爾系數(shù)為 40%— 50%時(shí)，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為 50%— 60%時(shí)，平均住房支出為 9%左右，說(shuō)明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購(gòu)買(mǎi)力。 25 廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶(hù)固定 賣(mài)方市場(chǎng) 興建小區(qū) 客戶(hù)分散 買(mǎi)方市場(chǎng) 26 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 企業(yè)名稱(chēng) 性質(zhì) 背景 開(kāi)發(fā)類(lèi)別 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目榮盛 私營(yíng) 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營(yíng) 由深圳萬(wàn)科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營(yíng) 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營(yíng) 北京萬(wàn)泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國(guó)營(yíng) 廊坊老字號(hào)房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營(yíng) 省級(jí)企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營(yíng) 新奧集團(tuán)子公司 綜合 空中花園、世紀(jì)花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場(chǎng)、新奧小區(qū)27 （二） XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購(gòu)房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 28 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 XX房地產(chǎn) 客戶(hù) XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶(hù)。由于目前 XX房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式良好，采用零級(jí)渠道模式有利于節(jié)約銷(xiāo)售成本。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷(xiāo)手段 主要促銷(xiāo)手段 廣告 (電視、報(bào)紙、電臺(tái)、 燈箱、路牌等） 參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)） 折扣 贈(zèng)送（裝修、陽(yáng)臺(tái)面積） 29 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織 前期部 投 資 分 析 員 銷(xiāo)售部 銷(xiāo) 售 策 劃 銷(xiāo) 售 統(tǒng) 計(jì) 銷(xiāo) 售 代 表 營(yíng)銷(xiāo)組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（ 1人） 銷(xiāo)售策劃員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售策劃 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計(jì) 銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)向客戶(hù)銷(xiāo)售房屋 30 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織評(píng)價(jià)： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷(xiāo)力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷(xiāo)的職能根本沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶(hù)基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。該營(yíng)銷(xiāo)組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，該營(yíng)銷(xiāo)組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。 31 從幻覺(jué)園銷(xiāo)售看 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) “幻覺(jué)園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。截止 2023年 4月，其銷(xiāo)售情況為： 幻覺(jué)園玫瑰苑銷(xiāo)售表 戶(hù)型 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d朝向 東 南 西 北銷(xiāo)售套數(shù) 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻覺(jué)園牡丹苑銷(xiāo)售表 戶(hù)型 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d朝向 東 南 西 北銷(xiāo)售套數(shù) 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%32 從以上列表可以看出，幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售情況不佳，房地產(chǎn)公 司銷(xiāo)售部門(mén) 自己 總結(jié)前期銷(xiāo)售不佳的原因中有如下幾條： （ 1）戶(hù)型布局不合理。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過(guò)一種新的家居品位。幻覺(jué)園目前的布局過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有吸引力。 （ 2）戶(hù)型類(lèi)別少，布局單一。同類(lèi)檔次的戶(hù)型多，使套間總價(jià)差異 不大，從而使最終購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的階層差別較小。 從以上兩條銷(xiāo)售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒(méi)有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)不清楚，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。 33 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 宏觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 確定營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 促銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售計(jì)劃、實(shí)施與控制 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫(huà)出 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖： XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖 34 從 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì) XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)： （ 1） XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 （ 2） XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要建立在前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的力度不夠，市場(chǎng)細(xì)分粗略，決定了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇很模糊，市場(chǎng)的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺(jué)園”前期銷(xiāo)售欠佳的重要原因之一。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn) 良好的銷(xiāo)售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷(xiāo)售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷(xiāo)的完美無(wú)缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的改進(jìn)。目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在 的問(wèn)題是： （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研工作非常薄弱，沒(méi)有起到真正的市場(chǎng)調(diào)研的作用，從而使得后期的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇顯得蒼白無(wú)力，市場(chǎng)定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售不暢的重要原因之一。 （ 2）缺乏對(duì)購(gòu)房客戶(hù)基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)已有客戶(hù)的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場(chǎng)信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷(xiāo)提供有價(jià)值的信息，而 XX房地產(chǎn)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程上暴露出來(lái)的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來(lái)房地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 36 營(yíng)銷(xiāo)組織薄弱，不能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的要求 由前面的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖可以看出， XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織十分薄弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)任務(wù)。該營(yíng)銷(xiāo)組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。 廊坊地區(qū) XX 京津地區(qū) 外埠燃?xì)獬鞘? 戰(zhàn)略方向 37 營(yíng)銷(xiāo)非營(yíng)銷(xiāo)，仍處在推銷(xiāo)的階段 真正現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 推銷(xiāo)則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)、千幸萬(wàn)苦、千言萬(wàn)語(yǔ)）硬推出去。 XX房地產(chǎn)雖然在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒(méi)有真正了解消費(fèi)者的需求，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺(jué)園是例證），因此其實(shí)際上仍然停留在推銷(xiāo)階段。 促銷(xiāo)廣告的針對(duì)性不強(qiáng) 由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。 38 （三）改進(jìn)方向 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和 選擇目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)直接決定了后面各個(gè)環(huán)節(jié)的成功運(yùn)行。只有 深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類(lèi)市