【文章內(nèi)容簡介】 究成果，恩格爾系數(shù)為 40%— 50%時，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為 50%— 60%時，平均住房支出為 9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。 25 廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況 （ 1）競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶固定 賣方市場 興建小區(qū) 客戶分散 買方市場 26 （ 2）競爭對手情況 企業(yè)名稱 性質(zhì) 背景 開發(fā)類別 開發(fā)項目榮盛 私營 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營 由深圳萬科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營 北京萬泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國營 廊坊老字號房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營 省級企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營 新奧集團(tuán)子公司 綜合 空中 花 園 、 世 紀(jì) 花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場、新奧小區(qū)27 （二） XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 28 XX房地產(chǎn)的營銷手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營銷渠道 XX房地產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前 XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等） 參加各種活動（如招商會） 折扣 贈送（裝修、陽臺面積） 29 XX房地產(chǎn)的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負(fù)責(zé)。該營銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。 31 從幻覺園銷售看 XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。截止 2023年 4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻覺園牡丹苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數(shù) 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%32 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公 司銷售部門 自己 總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條： （ 1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過一種新的家居品位?；糜X園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。 （ 2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異 不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場調(diào)研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進(jìn)行研究，沒有按照消費者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計和建設(shè)。 （ 2）目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。 33 分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境分析 競爭對手分析 消費者分析 選擇目標(biāo)市場 市場定位 確定營銷組合 產(chǎn)品策略 定價策略 促銷策略 營銷渠道 銷售 銷售計劃、實施與控制 XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖： XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖 34 從 XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對 XX房地產(chǎn)營銷的前兩個環(huán)節(jié)進(jìn)行評價： （ 1） XX房地產(chǎn)對市場機(jī)會的分析 對市場機(jī)會的分析需要對整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手和消費者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 （ 2） XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機(jī)會分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機(jī)會分析的力度不夠，市場細(xì)分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進(jìn)。目前整個營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （ 1）前期市場調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調(diào)研的作用，從而使得后期的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。 （ 2）缺乏對購房客戶基本資料的統(tǒng)計分析。對已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價值的信息，而 XX房地產(chǎn)沒有做到這一點。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競爭。 36 營銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出， XX房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地?fù)?dān)負(fù)起市場營銷的各項任務(wù)。該營銷組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。 廊坊地區(qū) XX 京津地區(qū) 外埠燃?xì)獬鞘? 戰(zhàn)略方向 37 營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 XX房地產(chǎn)雖然在營銷過程上進(jìn)行了一定程度的市場調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進(jìn)行房屋設(shè)計和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。 促銷廣告的針對性不強(qiáng) 由于前期市場調(diào)研不夠，目標(biāo)市場不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對性不強(qiáng)，受眾不明晰。 38 （三）改進(jìn)方向 強(qiáng)化營銷管理過程的各個環(huán)節(jié) 營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機(jī)會分析和 選擇目標(biāo)市場這兩個環(huán)節(jié)直接決定了后面各個環(huán)節(jié)的成功運行。只有 深入地分析市場，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，只有致力于適應(yīng)某類市 場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。 市場調(diào)研 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位