【文章內(nèi)容簡介】 1促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 擁有三條從國外引進與國內(nèi)配套的禮品方、圓盒和異型雜罐；適合一般食品、蛋卷、茶及煙酒食品包裝及各類出口禮品包裝；禮品雜罐42產(chǎn)品的季節(jié)性較強，產(chǎn)能嚴重不平衡；禮品雜罐現(xiàn)狀描述與大客戶的深層次合作是關鍵國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差；Factor 643促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 生產(chǎn)基地在番禺，產(chǎn)品涉及 PVC（ 4臺）和 PE（ 5臺），另外各 2臺注塑機和絲印機；公司是擠吹生產(chǎn)設備；塑膠容器44公司目前的客戶有限，主要是 ，海天醬油正在談判，而且上半年只完成計劃的 ％，公司急需要開拓塑膠產(chǎn)品市場；塑膠容器現(xiàn)狀描述 2023年番禺公司塑膠產(chǎn)品總銷售額 ，開機率 %，另有 103萬瓶子外加工制成；國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差；Factor 6 PVC產(chǎn)品有一定的市場需求，但總體 在逐漸淘汰， PE平穩(wěn)增長， PET和 PP市場前景較好，但公司目前的設備不能生產(chǎn)；45促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 主要設備引進日本 Yaguchi和瑞士Soudronic設備；主要用于食品類、潤滑油等化工類產(chǎn)品的包裝。18L/9L方罐46全國有 50－ 60家的生產(chǎn)企業(yè) ,我公司的生產(chǎn)線是最好的，但生產(chǎn)的劑型有限，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不是很高 。方罐現(xiàn)狀描述目前的主要市場在食品行業(yè)，而在化工領域做的不多（主要是設備投資原因），化工類的產(chǎn)品成本一般比食品類低 2－ 5元；整個市場年產(chǎn)值在 1－ ,本公司產(chǎn)值達到 4千多萬，市場占有率在 40％左右 ,年產(chǎn)各類方罐 600萬套；Factor 6設備開機率去年在 60％左右，今年預測在 30－ 40％，其中主要是生產(chǎn)水包裝產(chǎn)品，占到近 50％，而且淡旺季非常明顯； 客戶數(shù)量比較多，但主要集中在 2－ 3家大客戶，最大的客戶在 1000萬左右， 2023年 500萬以上的客戶大約有 4家；47 診斷與建議： （ 1）、公司目前產(chǎn)品主要涉及印鐵、噴霧罐、方罐、飲料罐、食品雜罐以及一些塑膠容器， 產(chǎn)品的涉及面較廣，有的產(chǎn)品在行業(yè)里面已經(jīng)做到絕對的壟斷，有的產(chǎn)品在行業(yè)處于中等位置， 有的開始起步，而公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不是很明確，這需要我們進行產(chǎn)品效率分析（市場容量、進 入壁壘，利潤率等進行系統(tǒng)分析）確定產(chǎn)品重點發(fā)展方向； （ 2）、公司產(chǎn)品價格大部分在行業(yè)中處于中上等的水平，這對于樹立品牌形象有較大的好處， 但大部分營銷人員不理解我們價格為什么高，不理解大產(chǎn)品包括產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附值 三部分，我們在產(chǎn)品附值比別人好，所以價格較高。 為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，我們建議進行 “價值定價 ”策略， 寶潔公司采用價值定價后，業(yè)績獲得急劇的提升。 48 診斷與建議： （ 3）、我們公司目前渠道 90％以上是直銷，不到 10％的是通過代理商進行分銷，這也是工業(yè) 消費品特點所決定，如果我們在渠道上進一步挖掘，靈活性運用代理分銷可能獲得更大的發(fā)展； （ 4）、促銷這一塊我們還是傳統(tǒng)的方法偏多，比如開聯(lián)誼會、技術研討會等，由于這些方法 過多的運用，就會 “邊際效益遞減 ”，可以創(chuàng)新模式 ,比如： 你聽說： “請人吃飯不如請人出汗 ”嗎？ 你想過在圣誕節(jié)以圣誕老人的身份給客戶送圣誕禮物嗎？ 你導演過在歌舞廳給尚未謀面的客戶一個戲劇性的驚喜嗎？ 49中小客戶要求產(chǎn)品進貨速度快，個性化需求比較強，常因為交貨期時間長或個性化產(chǎn)品的質(zhì)量不過關而造成客戶流失；有些大客戶引進新的進貨渠道或自己建生產(chǎn)線，公司產(chǎn)品在客戶中銷售比例有下降趨勢；市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化（客戶可選擇的機會增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格是重要的營銷手段，客戶侃價能力增強，服務已經(jīng)成為重要的競爭手段）；市場競爭的不規(guī)范，使得我們必須有效地運用 “ 引導市場、適應市場 ”的雙向策略；目標客戶現(xiàn)狀分析公司目前客戶主要集中在每個產(chǎn)品中的幾個大客戶手中，甚至個別產(chǎn)品集中在一個大客戶身上；公司目標客戶現(xiàn)狀分析：50客戶資信度小大小客戶忠誠度大 小最佳型大爭取型 培養(yǎng)型放棄型客戶規(guī)模度考慮型目標客戶三度分類圖表51培養(yǎng)型最佳型爭取型營銷型 客戶忠誠度與客戶規(guī)模度都大的客戶，我們要重點維護； 客戶忠誠度較高，但客戶規(guī)模度不大的企業(yè)，我們也要加強關系溝通。 客戶規(guī)模度大，但忠誠度不高的客戶，我們要加強營銷工作，提高客戶忠誠度； 客戶規(guī)模度和客戶忠誠度都小，我們要慢慢引導，加強客戶的忠誠度?？蛻糁艺\度小大客戶規(guī)模度小 大備注說明 ： 這里研究的對象是資信度比較好的客戶，資信度差的客戶，在目前的情況下，我們不予考慮?？蛻纛愋蛯Σ?2五、營銷實施 —— 營銷人員素質(zhì)： 人員結(jié)構(gòu)合理的人才結(jié)構(gòu)競爭型的人才結(jié)構(gòu)互補性的人才結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)職業(yè)素質(zhì) 技術素質(zhì) 綜合素質(zhì)人員意識53人員結(jié)構(gòu) 人員意識 人員素質(zhì) 營銷人員基本上是大 專以上學歷； 大部分營銷人員來自 生產(chǎn)第一線，真正營銷科班 出身的人員不多； 營銷人員大部分年齡 在 25歲左右，營銷經(jīng)理在 30 歲左右； 目前番禺主要營銷人 才來自中糧美特人員。 整體服務營銷的深 入與理解； 銷售向營銷轉(zhuǎn)變； 番禺公司以客戶為 導向的市場服務意識較 好，一方面減少問題出 現(xiàn)頻率，另外一方面在 出現(xiàn)問題時能夠以積極 的態(tài)度去處理； 人員素質(zhì)整體較高， 但也有部分人員不能適應 企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要； 服務的意識有待進 一步提高； 54人員素質(zhì)診斷與分析： 人員不穩(wěn)定，連續(xù)三年以上的銷售人員幾乎沒有，而且和一般營銷人員交談，員工的士氣 不高，杭州員工主要對績效考核體系不滿意，番禺的營銷人員主要看重在公司學鍛煉的機會； 人員的素質(zhì)，特別是綜合素質(zhì)要求較高，營銷人員大部分來自生產(chǎn)、技術一線，真正是營銷 科班出生的人員不多； 理想的營銷人員既是銷售人員，又是市場人員，也是技術服務人員； 人員培訓分為內(nèi)部與外部：內(nèi)部包括產(chǎn)品知識、財務知識、基本法律知識與營銷知識，外部 培訓包括北大商學院通過網(wǎng)絡的管理知識培訓和聘請咨詢公司進行營銷專題培訓，但頻率有限；55六、實效功能 —— 營銷業(yè)績分析…業(yè)績分析問題 銷售額分析： 2023年為 8億計劃完成率 銷售增長率分析：2023年為 17%銷售效率市場占有率分析 銷售利潤率分析4931萬56七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶開發(fā)管理的意義： （ 1）、 80/20法則：企業(yè)收入的主要源泉、業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率； （ 2）、用最低的可預測成本維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 企業(yè)可以利用系統(tǒng)工具和科學手段持續(xù)降低成本，提高預測能力 （ 3）、大客戶營銷模式成為中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然選擇； 價格競爭為核心手段的同質(zhì)化營銷模式走到盡頭，差異化競爭的到來 （ 4）、開發(fā)客戶要比維持客戶的成本高出 10倍，加強 CRM； （ 5）、中國企業(yè)必須從戰(zhàn)略性營銷轉(zhuǎn)變成整體性營銷； 必須建立以營銷為中心的組織 大客戶營銷是公司一項重大戰(zhàn)略！57七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 價格 品牌服務質(zhì)量大客戶人員關系影響大客戶關系的六因素58七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶的選擇標準： （ 1）、具有行業(yè)帶頭作用的客戶； 有著領袖消費的作用，具有較大的影響力 （ 2）、具有持續(xù)購買潛力的客戶； 持續(xù)的購買，總量就不會少 （ 3）、信譽好的客戶； （ 4）、規(guī)模、實力較大的客戶 59七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶營銷三階段：大客戶營銷三階段加強關系階段建立 關系階段穩(wěn)定 關系階段60七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶營銷三階段操作要點：建立關系階段 穩(wěn)定關系階段 加強關系階段? 是雙 方建立互信階段? 詳細的 CRM? 是最為關鍵，消耗資源最多階段： （ 1）、識別潛在最具有開發(fā)價值的大客戶； （ 2）、 “賣點 ”的需求，考慮給客戶帶來的價值； （ 3）、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整： 大客戶經(jīng)理確定 工程師＋銷售員＋領導者 虛擬團隊的形成，動變化 客戶價值體現(xiàn)? 重 點放在防止意外情況發(fā)生和積極地進行危機管理? 加 強溝通管理，了解客戶需求 不僅幫他救火，更要幫他建立一套救火的機制? 進入客戶管理流程，解決危機時要立功 立功是免費加強關系? 在組織上成立專門的部門進行大客戶維護； 為有效利用公司資源，大客戶負責人最好是公司副總經(jīng)理級人物。 溝 通? 深 入接觸客戶，了解客戶潛在需求? 增 加銷售內(nèi)容和加固關系的最佳時期? 必 要時與客戶建立一種互利互惠的關系，締造更深的合作關系； 惠普與臺灣企業(yè)關系 惠普：管理系統(tǒng) 臺灣：設備儀器? 深層次維持關系 （ 1）、 寶潔與惠普 （ 2）、 惠普總裁卡莉是多家美國公司董事，這些公司總裁也是惠普董事61七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶開發(fā)策略：基礎建設部分區(qū)域推廣方案系統(tǒng)達成方案大客戶 戰(zhàn)略及前瞻性的銷售達成： a、長期方案； b、優(yōu)先事務及優(yōu)先區(qū)域； c、建立 PR及專家群； d、聯(lián)盟方案等 可執(zhí)行性的區(qū)域 突破組合式推廣模 式： a、試點地區(qū)； b、績效評估； c、普遍性人力組織基礎物料基本政策基本方向技術保障62七、相關問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶維護之道： 深入掌握大客戶資料，并投其所好。提供軟性利益，幫助大客戶成長定期組織一些交流活動樹立“大服務 “概念，進行服務創(chuàng)新做好大客戶的滿意度調(diào)查 深入了解大客戶心理需求，一定要對大客戶關鍵人物的個人資料了如指掌，才有機會真正挖掘到