銀鷺食品集團營銷診斷報告(編輯修改稿)
2025-02-14 03:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 事處可以要求客戶打款發(fā)貨存在中轉(zhuǎn)倉，從而完成業(yè)績； 中轉(zhuǎn)倉會大量積壓無法銷售的貨物； 管理的關(guān)系，對中轉(zhuǎn)倉無法管理，導(dǎo)致靈活性很低，中轉(zhuǎn)倉的利用率很差； 由于中轉(zhuǎn)倉的利用率在 1020%左右，導(dǎo)致大大增加銷售成本； 由于經(jīng)銷商可以小量發(fā)貨，可以引起經(jīng)銷商的資金外流； 中轉(zhuǎn)倉起到的服務(wù)作用很?。? ?目前銀鷺中轉(zhuǎn)倉的狀況： 銀鷺集團自建的運營的中轉(zhuǎn)倉； 銷售經(jīng)理要求取消的中轉(zhuǎn)倉； 銷售經(jīng)理根據(jù)自身市場需求，定位于物流作用，合營的“中轉(zhuǎn)倉” 配送中心； 21 市場運作（銷售與營銷）的診斷 22 銀鷺市場狀況的分析 ?產(chǎn)品包裝過時，尤其一些產(chǎn)品的名稱不符和消費者的心態(tài)； ?大部分產(chǎn)品已經(jīng)到?jīng)]有任何利潤的情況，甚至在平時已經(jīng)將年底返利補貼進去；大約 30%的經(jīng)銷商的銷售額下降； ?季節(jié)性強的產(chǎn)品容易斷貨，影響銷量，旺季發(fā)貨困難，運輸周期太長，占用資金太多，產(chǎn)品不是到岸價，其中存在黑洞； ?由于某些地區(qū)市場設(shè)點太密，缺乏引導(dǎo)，周邊市場互相沖貨，倒貨； ?大小經(jīng)銷商待遇差別影響小經(jīng)銷商積極性，公司對老經(jīng)銷商比較寬容，但老經(jīng)銷商的進取愿望不大 ?銷售經(jīng)理、辦事處主任、業(yè)務(wù)人員變動過于頻繁（某地區(qū)辦事處主任三年換了五個），導(dǎo)致對市場情況很不熟悉，很難對市場起到指導(dǎo)作用，甚至產(chǎn)生危害，業(yè)務(wù)隊伍不夠上進心，宣傳不夠。因此經(jīng)銷商對辦事處沒有信心，認為可有可無，不可靠； ?促銷費用報銷太慢，促銷力度不穩(wěn)定，很少有適合當(dāng)?shù)貙嶋H需要的促銷方案，而且給予的人員，促銷政策支持不夠； ?產(chǎn)品進入市場時間長，產(chǎn)品種類多，被認可的少，宣傳力度和投入費用小，上市計劃不完整，工作人員工作被動，特通部在直營客戶搞特價活動對其他經(jīng)銷商影響極壞； ?公司統(tǒng)一的促銷推廣活動嚴(yán)重滯后，促銷費用核銷時間太長，基層業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的配合不好； ?市場部的人員到市場上不過走馬觀花，缺乏對市場的了解，更沒有對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和溝通； ?公司缺乏全局戰(zhàn)略，推出新品時老品牌被忽略，導(dǎo)致銷量下降 ?市場部亂罰款，缺乏對經(jīng)銷商的配套支持； 23 銷售部門缺乏對營銷部門的支持，抱怨的多，溝通的少 營銷部門對銷售部門的個案審批時間太長，銷售部門要提前提出計劃，未必符合實施時的實際 品牌運作的不好，產(chǎn)品投放市場，沒有對產(chǎn)品做相應(yīng)的“空中”運作，有產(chǎn)品、有口味、有潛力，但無銷量 營銷部門的全年促銷、銷售計劃合理性差，促銷的連續(xù)性、時效性、針對性不能和市場相適應(yīng) 營銷部門目前 存在的主要 問題 營銷部門制定的全國營銷方案，比較脫離實際，市場操作困難，銷售部門難以實施，雖然強硬推行，但結(jié)果沒有反饋 營銷部門運作中的缺陷 24 營銷部門運作現(xiàn)狀的原因 1 2 3 4 5 在產(chǎn)品上缺乏系統(tǒng)的考慮 對產(chǎn)品缺乏明確的定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接 人員的能力、數(shù)量不滿足 主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏良好的規(guī)劃，在上市一個新產(chǎn)品時，沒有充分考慮該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品體系中應(yīng)該起到的作用，根本沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間的整合。 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類、產(chǎn)品品種以及規(guī)格之間的關(guān)系，沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個產(chǎn)品體系非常混亂 考慮的基本上都是銷量和市場份額，而如利潤結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮，這樣就造成企業(yè)的競爭點很單一，即便達成了目標(biāo)銷量，也是以犧牲了利潤和品牌價值為代價的 整個策劃部、推廣部、品牌部在品牌推廣、策劃方案、對市場的反應(yīng)速度都不滿足快速消費品市場的要求；即便如此人員也大量欠缺，造成市場方案實施困難 部門間的工作 銜接 營銷部門劃分成四個部分，每個部門工作銜接有空白，彼此的功能定位不明確，造成市場銷售管理的混亂 25 銷售部門運作中的缺陷 銷售人員流動率（ 辭職、提升、調(diào)動 ）太高，危害市場的穩(wěn)定和對市場的控制 銷售部門運作 中的問題 在全國設(shè)立大量辦事處，但實質(zhì)的操作沒有根本性的改變 銷售部門直線上下級之間缺乏管理權(quán)利，尤其是對薪酬的考核，使得管理困難，靠個人魅力維持 整體管理水平有限，雖然從外部引進大量的人員，但適合程度和真實的能力與實際需要差距很大 缺乏對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和管理（ 產(chǎn)品品類銷售、沖貨、新品開發(fā)、客戶管理 ） 過于追求短期的業(yè)績指標(biāo)，缺乏 對未來的整體計劃 對公司的政策的執(zhí)行力度不夠，就市場方案缺乏與營銷部門的溝通 缺乏全國范圍的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一指導(dǎo)，各自自我運作，雖然可以培養(yǎng)能力，但不是目前所需要的 26 銷售部門運作現(xiàn)狀的原因 追求銷量最大化 缺乏對辦事處職能的明確 經(jīng)營模式的限制 分銷深度不夠 依賴大經(jīng)銷商的銷售模式 組織結(jié)構(gòu) 在這種模式下，銷售人員的一切行為都是為了提高銷量，他們不可能將精力放在對產(chǎn)品的系統(tǒng)管理上，他們只會全力去賣能帶來最大銷量的產(chǎn)品，而不會去考慮利潤、新產(chǎn)品成功率等重要因素 忽視了賦予辦事處的產(chǎn)品管理職能，其后果就是總部的產(chǎn)品政策在辦事處層面無法執(zhí)行到位，辦事處只忙著完成總銷量，對產(chǎn)品的發(fā)展卻無法兼顧 目前經(jīng)銷模式太多，公司缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)，各個區(qū)域根據(jù)自己的方式自我操作，加上人員流動，市場操作混
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