【文章內(nèi)容簡介】 能疲于應(yīng)付。 ? 浙江久立的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)保持對外部的競爭環(huán)境的敏感的洞察力和反應(yīng)能力，能夠從戰(zhàn)略的高度考慮企業(yè)的發(fā)展大計(jì)，從而帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入到更高一個發(fā)展平臺。 ?表現(xiàn)在營銷管理和考核領(lǐng)域，關(guān)鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標(biāo)轉(zhuǎn)向注重以公司整體營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的整體營銷指標(biāo)。 35 目錄 182。 項(xiàng)目背景與診斷過程回顧 182。 浙江久立全面診斷報告 182。 浙江久立的發(fā)展概況 182。 浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因 182。 浙江久立發(fā)展環(huán)境分析 182。 浙江久立營銷診斷主要結(jié)論 182。 浙江久立營銷的重要問題分析 182。 項(xiàng)目綜合建議 36 ?營銷模式問題 ?營銷組織問題 ?營銷策略問題 ?銷售政策問題 ?銷售管理空心 ?客戶管理空心 ?市場功能缺位 ?銷售與生產(chǎn)和技術(shù)的矛盾 ?渠道與公司的矛盾 ?渠道之間的矛盾 一個缺位 二大空心 三大矛盾 四大問題 一、營銷診斷主要結(jié)論（ 1234） : 37 一個缺位 —— 市場功能缺位 久立市場功能缺位的四大表現(xiàn) 現(xiàn)象一：在營銷組織結(jié)構(gòu)上，沒有保證久立公司市場研究功能的實(shí)現(xiàn)。即：沒有獨(dú)立和強(qiáng)有力的承擔(dān)市場研究功能的專業(yè)部門。 現(xiàn)象二：公司內(nèi)部的市場信息處于分散狀態(tài)，分散于銷售員、代理公司和其他相關(guān)人員中，對于公司而言是極大風(fēng)險。 現(xiàn)象三：公司市場資源缺乏整合，導(dǎo)致難以優(yōu)化配置資源，難以體現(xiàn)浙江久立的整體優(yōu)勢。 現(xiàn)象四：目前營銷人員主要是單兵作戰(zhàn)，公司市場開發(fā)和市場信息上支持力度不夠，難以發(fā)揮公司的綜合優(yōu)勢。 38 營銷部門對營銷人員的支持很好10%比較好40%不好43%很不好7% 很好比較好不好很不好在信息和市場研究方面存在的主要問題產(chǎn)品賣點(diǎn)不足8%銷售政策缺乏針對性17%信息分散27%缺乏市場研究25%缺乏信息反饋23%信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋是浙江久立市場功能缺位的最突出的三個表現(xiàn)。 問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認(rèn)為營銷部門對營銷人員相關(guān)工作的支持不夠充分！ 有一半的銷售人員認(rèn)為營銷部門的支持工作不好或者很不好！ 39 二個空心 —— 銷售管理空心和客戶管理空心 客戶管理空心（ 2/2 ） 銷售管理空心（ 1/2 ） ?目前從營銷組織架構(gòu)上看 ， 缺乏專門對銷售人員進(jìn)行支持的部門和人員 ，也缺乏對銷售人員的必要培訓(xùn) ， 銷售人員目前的工作很大程度象 “ 個體戶 ” ； ?銷售人員不僅需要在外出差 ， 爭取訂單 ， 同時還要花費(fèi)幾乎一半的精力回公司催貨 。 公司計(jì)劃科基本不能給予非常強(qiáng)有力的支持； ?如果銷售人員需要技術(shù)人員或者技術(shù)資料的支持而要與技術(shù)部門溝通時 ，需要銷售人員憑借自己的能力和資歷解決 ， 雖然有時營銷部門領(lǐng)導(dǎo)可以支持 ， 但是缺乏部門的系統(tǒng)支持 。 ?目前公司在營銷管理制度上還沒有建立有效的客戶管理系統(tǒng)或者制度 ，同時 ， 也沒有專人負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的管理 ，整體上處于無序狀態(tài)； ?現(xiàn)有的客戶資源和客戶信息分散于代理商 、 分公司 、 銷售員和其他相關(guān)人員中 ， 公司作為一個整體沒有對客戶的整體掌控； ?公司沒有組織各方匯總相關(guān)客戶信息 ， 各方也處于對自身利益的考量不愿提供或者共享相關(guān)信息 ， 公司目前對于這種狀況辦法不多 。 40 三大矛盾（ 1/3 ） —— 銷售與生產(chǎn)和技術(shù)的矛盾 核心矛盾：交貨期的矛盾 其它矛盾 銷售部門和生產(chǎn)部門關(guān)于交貨期的矛盾紛繁復(fù)雜的表象下，最根本的矛盾在于：激烈的市場競爭和公司有限產(chǎn)能之間的矛盾。 激烈的市場競爭導(dǎo)致銷售部門為了接到訂單，必須縮短交貨期，小批量、多品種，而且還不可避免的產(chǎn)生訂單的季節(jié)波動。這些都給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)工作造成了較大壓力。 生產(chǎn)部門主觀上也希望提高產(chǎn)量，以提高收入。但由于產(chǎn)能限制、原料供應(yīng)不及時、產(chǎn)品技術(shù)要求特殊等問題不能按時完成所有訂單。 理解和配合的矛盾：雙方存在一些誤解和成見。少數(shù)生產(chǎn)人員認(rèn)為訂單是銷售人員個人的，而且銷售人員的收入過高，不合理；而銷售人員也認(rèn)為自己辛苦簽下訂單，生產(chǎn)部門還不能按時完成，非常委屈； 合同評審矛盾：營銷人員在簽訂合同時，由于種種原因，不少情況忽略了合同評審過程，給技術(shù)和生產(chǎn)部門的工作造成了負(fù)面影響； 產(chǎn)品質(zhì)量的矛盾：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題將給銷售人員帶來多方面的直接和間接損失； 41 影響產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因資質(zhì)不全8%企業(yè)知名度不高4%業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高18%對代理商的服務(wù)跟不上0%銷售政策不合理15%其他1%對客戶的售后服務(wù)跟不上4%促銷開展不力17%產(chǎn)品質(zhì)量問題13%相關(guān)部門配合不力20%問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認(rèn)為：相關(guān)部門的配合（生產(chǎn)和技術(shù)為主）不利（ 20％），和產(chǎn)品質(zhì)量問題（ 13％）是制約產(chǎn)品銷售的重要負(fù)面因素！ 42 三大矛盾（ 2/3 ） —— 渠道與公司的矛盾 代理渠道與公司的矛盾 銷售員渠道與公司的矛盾 代理和久立在收益和風(fēng)險不對稱的矛盾：代理公司的運(yùn)營無償使用了久立諸多無形資產(chǎn)，但沒有付出相應(yīng)的代價；同時，公司需要面臨較大的聲譽(yù)受損等方面的風(fēng)險。整體而言，公司風(fēng)險相對較大； 商務(wù)條件的矛盾：每年商務(wù)條件的簽訂需要較多的討價還價，耗費(fèi)大量精力； 管理上的矛盾：久立管理代理公司難度較大，效果不好； 發(fā)展方向上的矛盾：代理更看重自己經(jīng)濟(jì)利益，而不是久立長期的發(fā)展。 對銷售員風(fēng)險和收入不同理解的矛盾：公司內(nèi)部對銷售人員的貢獻(xiàn)、所承擔(dān)風(fēng)險和其收入的匹配性存在一定的認(rèn)識差異，從而導(dǎo)致內(nèi)部協(xié)調(diào)工作的某些潛在阻力； 同時，銷售人員對公司風(fēng)險的認(rèn)識也不夠充分； 銷售政策上的矛盾：銷售政策調(diào)整后，沒有能夠和銷售人員進(jìn)行有效的溝通，銷售人員對新的政策存在一定程度的抵觸情緒； 銷售人員對長遠(yuǎn)發(fā)展的擔(dān)憂：銷售人員非?？粗刈约旱拈L期發(fā)展和利益，擔(dān)心公司政策的變化，甚至擔(dān)心不能繼續(xù)在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔(dān)憂。 ..... . 43 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 公司外部資源的沖突 公司內(nèi)部資源的沖突 區(qū)域沖突：各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內(nèi)部，對市場區(qū)域的爭奪非常激烈，因?yàn)閰^(qū)域意味著收入； 客戶沖突：由于現(xiàn)在區(qū)域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現(xiàn)了不少爭奪客戶的現(xiàn)象； 比較商務(wù)條件：渠道之間、同一渠道內(nèi)部會攀比商務(wù)條件，給公司造成較大壓力； 公司資源沖突：渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產(chǎn)生了沖突，如產(chǎn)能、領(lǐng)導(dǎo)支持，資金支持。 44 四大問題 —— 營銷組織問題和營銷模式問題 市場研究部門缺位： 久立營銷目前市場功能缺位的一個 重要原因在于營銷組織結(jié)構(gòu)中沒有 專門的市場研究部門； 營銷支持部門缺位： 久立沒有專門的營銷支持部門，整 個營銷部門不能為營銷人員提供有 力的支持，在一定程度上制約了營 銷人員的工作； 營銷計(jì)劃部門缺位： 目前，營銷計(jì)劃部門的職能基本是 生產(chǎn)計(jì)劃單的傳遞，沒有實(shí)現(xiàn)發(fā)揮 合理安排和調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃的功能。 營銷組織問題（ 1/4） 代理銷售模式不規(guī)范： 目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范， 代理商管理困難，同時公司也承擔(dān)了 較大的風(fēng)險； 多種營銷模式的組合不夠合理： 沒能充分發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)點(diǎn)， 進(jìn)行合理的模式組合； 各種模式之間存在多種沖突。 營銷模式之間轉(zhuǎn)化的自由度不夠。 營銷模式問題（ 2/4） 45 四大問題 —— 營銷策略問題和營銷政策問題 缺乏對營銷策略的專門研究： 浙江久立缺乏對營銷策略的專門研 究，目前很多營銷決策都是憑借營 銷人員的個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行工作； 沒有形成系統(tǒng)營銷策略及其組合： 比如：客戶關(guān)系策略、產(chǎn)品價值策 略、服務(wù)策略和風(fēng)險策略； 銷售工作缺乏營銷策略的指導(dǎo)：缺 乏營銷策略指導(dǎo)的銷售工作是盲目 的和短視的！另一方面，某些營銷 策略在銷售中也無法得到貫徹執(zhí)行 營銷策略問題（ 3/4） 銷售政策不規(guī)范： 表現(xiàn)在三個方面，其一、對價格的確 認(rèn)；其二、傭金的計(jì)算；其三、銷售 費(fèi)用的界定。 銷售政策缺乏連續(xù)性： 銷售政策的變動，使銷售工作缺乏連 續(xù)性，也不利于營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。 銷售政策在不同渠道缺乏統(tǒng)一性和可 比性： 容易導(dǎo)致渠道動力的偏向和渠道的穩(wěn) 定。 銷售政策對產(chǎn)能均衡利用導(dǎo)向型不夠 銷售政策問題（ 4/4） 46 銷售政策是否合理75%%%%非常合理一般極不合理不知道營銷考核方法是否合理合理20%不合理23%不知道考核方法3%一般54%問卷調(diào)查的結(jié)果顯示：營銷人員認(rèn)為銷售政策和考核辦法不是特別合理！ 有 85％左右的銷售人員都不認(rèn)為目前的銷售政策非常合理！ 有 77％左右的銷售人員都不認(rèn)為目前的營銷考核辦法合理！ 47 二、營銷診斷所發(fā)現(xiàn)的其他問題 : ?目前久立